如何制定年度市场策略报告

年度营销计划的整体框架及思考方法

销售管理
授课讲师： 盛斌子 · 营销增长与渠道运营管理专家
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课程大纲

年度市场管理计划分析模型

年度市场管理计划分析模型
  • 行业在哪里？——市场分析与判断？
  • 当地市场行业的存量与增量市场分析与判断
  • 市场最终用户的消费特点
  • 产品的流行趋势
  • 为什么同质化产品做价格
  • 为什么差异化产品做价值
  • 解决方案营销是什么？
  • 市场竞争对手（标杆市场）的关键动作 如何分析？
  • 启示
  • 原创工具1：《经市场分析模板》原创工具2：《竞争对手模板》
  • 原创工具1：《经市场分析模板》
  • 原创工具2：《竞争对手模板》
  • 作业：根据盛老师原创工具，设计一份市场分析报告
  • 盛斌子老师原创点评

我们在哪里？——市场自身问题、优劣势分析

我们在哪里？——市场自身问题、优劣势分析
  • 分析市场1-3年3-8项关键绩效指标的完成情况
  • 产品、人员、渠道、时间五个维度（坐标）
  • 完成率、增长率、周转率、利润率、产品销售占比、人均产出、人均投入、应收帐款、新品占比、客户开发、网点建设、推广、促销等指标的执行情况
  • 直接下级主要关心，间接下级次要关心
  • 描述市场营销层面的现状与问题：一般可总结过去一年里面临的3-8个主要问题。（产品、渠道、价格、政策、网点、推广、团队等）
  • 产品的组合分析
  • 全网营销及碎片化渠道的分析
  • 线下实体店促销政策
  • 广告及推广行为分析与判断
  • 总结去年的重点工作执行情况
  • 产品
  • 全网渠道
  • 推广
  • 团队
  • 管理
  • 营销
  • 分析营销层面的机会与威胁
  • 结论启示
  • 原创工具3：关键数据分析原创工具原创工具4：重点工作分析模板原创工具5：营销6S分析模板原创工具6：问题聚焦模型原创工具7：关键KPI量化分析
  • 原创工具3：关键数据分析原创工具
  • 原创工具4：重点工作分析模板
  • 原创工具5：营销6S分析模板
  • 原创工具6：问题聚焦模型
  • 原创工具7：关键KPI量化分析
  • 作业：请根据原创工具设计营销中心自身分析，并得出相应结论
  • 盛斌子老师原创点评

我们去哪里？——市场营销目标、策略、方向

我们去哪里？——市场营销目标、策略、方向
  • 描述市场1－3年的发展方向，这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标
  • 一为结果目标，销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等
  • 二为过程目标，渠道开发指标、网点建设数量、人数规模、费用比率等
  • 市场年度销售目标还要进行人员－－产品－渠道－时间五维度的分解
  • 对销售目标（过程与结果）的策略进行总述；对后续“我们如何去”、“如何保障去”进行提纲挈领的表述
  • 原创工具8：关键营销数据设计表原创工具9：关键营销数据分解表关键10：营销策略模型
  • 原创工具8：关键营销数据设计表
  • 原创工具9：关键营销数据分解表
  • 关键10：营销策略模型
  • 作业：请根据盛老师原创工具，设计自己的过程目标与结果目标，并进行分解
  • 盛老师原创点评

我们如何去？——市场的营销组合策略

我们如何去？——市场的营销组合策略
  • 是描述营销人如何使用营销原创工具进行组合，发展相应的策略、方法与动作分解，去解决营销层面的问题，达成年度各项销售指标
  • 产品组合策略
  • 全网策略
  • 团队策略
  • 市场推广策略
  • 细化为营销模板
  • 市场产品与渠道规划的政策与动作分解
  • 市场网点建设规划的政策与动作分解
  • 市场市场推广规划的政策与动作分解
  • 核心分销客户的政策与动作分解
  • 导购管理的政策与动作分解
  • 广告公关政策与动作分解
  • 培训体系的动作分解等
  • 模式创新动作分解
  • 其间在提案的时候，市场还得回答“为什么这样去”的问题，但这部分内容可作为附件。不必在营销策略报告内一一列出相应的理由
  • 原创工具11：产品－渠道分析图原创工具12：渠道蓝图设计原创工具13：产品金字塔模型原创工具14：渠道策略分析手册原创工具15：渠道策划之“天龙八步”原创工具16：品牌推广金字塔模型原创工具17：定价4A模型原创工具18：网点四标一体化模型原创工具19：产品－渠道－市场－管理四维策划图原创工具20：市场分级模型原创工具21：营销重点工作分解表
  • 原创工具11：产品－渠道分析图
  • 原创工具12：渠道蓝图设计
  • 原创工具13：产品金字塔模型
  • 原创工具14：渠道策略分析手册
  • 原创工具15：渠道策划之“天龙八步”
  • 原创工具16：品牌推广金字塔模型
  • 原创工具17：定价4A模型
  • 原创工具18：网点四标一体化模型
  • 原创工具19：产品－渠道－市场－管理四维策划图
  • 原创工具20：市场分级模型
  • 原创工具21：营销重点工作分解表
  • 作业：请根据盛老师的原创工具，制定市场所在营销策略及动作分解
  • 盛老师原创点评

如何保障去？——市场人员架构、推进计划、预算

如何保障去？——市场人员架构、推进计划、预算
  • 指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销策略报告的有效运行。在营销策略报告的模块上，主要包括
  • 组织架构
  • 人员编制
  • 重点工作的时间进度与任务分解
  • 预算明细等
  • 原创工具22：组织架构设计图 原创工具23：关键流程设计图 原创工具24：产品利润分析图 原创工具25：资金计划表 原创工具26：薪酬绩效设计
  • 原创工具22：组织架构设计图
  • 原创工具23：关键流程设计图
  • 原创工具24：产品利润分析图
  • 原创工具25：资金计划表
  • 原创工具26：薪酬绩效设计
  • 作业：根据盛老师提供的原创工具设计营销保障系统
  • 盛老师原创点评

市场营销策略报告常见问题汇总

市场营销策略报告常见问题汇总
  • 逻辑混乱
  • 叙述多，数据少
  • 想法多，概念多， 动作分解少
  • 重点工作不突出
  • 保障系统缺失
  • 问题多，但都不是自己的问题
  • 因循守旧，创新少
  • 各自为政
  • 一年只忙这一回
  • 看上去很美
  • 原创工具27：营销计划书分析模板
  • 原创工具27：营销计划书分析模板
  • 作业：请根据盛老师提供的3个案例，进行点评
  • 盛老师原创点评

参考模板及分析工具

参考模板及分析工具
  • 原创工具28：营销计划书模板原创工具29：全面营销诊断模板原创工具30：迷你型模板原创工具31：推进计划书
  • 原创工具28：营销计划书模板
  • 原创工具29：全面营销诊断模板
  • 原创工具30：迷你型模板
  • 原创工具31：推进计划书
  • 作业：将前面作业全部汇总整理讨论修正成完整方案，上台讲解？
  • 盛老师原创点评
  • ——结束——

适合对象

营销人

课程定位与主要问题

年度营销计划的整体框架及思考方法

核心收益

  • 年度营销计划的整体框架及思考方法
  • 如何分析当地市场，抓住机会点？
  • 自身机会点及优劣势分析与判断？
  • 如何提炼营销策略？
  • 如何对营销策略进行动作分解？
  • 如何设定保障系统（管理措施、预算、人员编制、组织架构、推进计划）

课程背景与交付信息

市场营销策略报告常见问题汇总

授课方式

作业

课程内容重点

01年度市场管理计划分析模型
02我们在哪里？——市场自身问题、优劣势分析
03我们去哪里？——市场营销目标、策略、方向
04我们如何去？——市场的营销组合策略
05如何保障去？——市场人员架构、推进计划、预算
06市场营销策略报告常见问题汇总
07参考模板及分析工具

讲师介绍

盛斌子 讲师头像

盛斌子

营销增长与渠道运营管理专家

盛斌子，营销增长与渠道运营管理专家。拥有二十余年名企管理经验，专注消费品与家居建材领域。擅长营销策略、渠道开发、经销商管理及终端动销，致力于帮助企业构建高效的营销管理体系。本课程与其营销策略方向相关

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课程差异说明

本课程页面围绕《如何制定年度市场策略报告》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 7 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

营销人。

学习这门课可以获得什么收益？

年度营销计划的整体框架及思考方法；如何分析当地市场，抓住机会点？。

课程采用什么授课方式？

作业

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配