驭势·破局—汽车行业大客户销售与招投标实战突围营｜刘影课程

课程大纲

行业变局：大客户市场的趋势认知与战略定位

第一讲汽车行业大客户市场的结构性变化
一、商用车与专用车市场的“新常态”
从“增量扩张”到“存量博弈”：市场总量回归但盈利结构深刻变化
货车品类分化明显：轻卡稳步增长，微卡持续承压
新能源商用车渗透率快速攀升，从政策驱动转向TCO经济性驱动
情境研讨：核对新能源商用车销量、渗透率、口径和实际政策条件。
二、公务车与政府采购要求的适用范围
核对新能源汽车采购比例的通知版本、主管预算单位、年度总量与实际适用条件。
核对固定路线、单一场景与城区机要通信用车等具体条件，不将比例要求扩大到全部车型。
比较地方执行文件的时间、范围和实际项目要求。
资料练习：核对公务用车采购统计的范围、时间、基数和发布来源。
三、大客户市场的竞争格局演变
客户结构复杂化：集采平台、大型企业集团、海外大客户在决策链中的权重上升
竞争从“产品差价”转向“全周期价值”：用户更关注TCO与综合服务能力
招投标规范化程度持续提升，合规要求日益严格
情境研讨：投标响应不完整时，如何核对实际文件、程序和依法处理方式。

大客户销售的底层逻辑重构

一、大客户销售的本质：从“卖产品”到“卖解决方案”
大客户的采购是“投资行为”而非“消费行为”
成功要素的铁三角：客户关系 + 解决方案 + 商务条件
从“机会驱动”到“策略驱动”：建立系统化的项目推进思维
二、大客户销售的四大核心思维
花钱需要理由：帮客户构建内部汇报的“依据”
超长决策流程：理解从立项、审批、招标到验收的全周期
从面对一个人到一个系统：应对决策链中的多方角色
写在合同里的才算数：强化契约精神与风险意识
情境研讨：整车与后市场方案如何核对真实责任、范围和资源。
三、认识自我：团队能力的SWOT分析
从“公司-团队-个人”三个维度评估大客户销售能力
识别优势领域与能力短板，明确提升方向

方法致胜：大客户销售全流程关键技能

第一讲商机获取与客户决策链穿透
一、信息收集：告别“盲目拜访”
利用公开渠道提前“尽调”客户：招标公告、企业年报、行业报告
借助中间人破冰：行业展会、行业协会、老客户转介绍
AI辅助公开资料整理，核验来源、事实、未知信息与权限。
情境研讨：海外需求调研和本地化方案如何核实客户条件与履约能力。
二、客户决策链工具化拆解
识别决策角色：发起人、技术评估者、使用影响者、最终拍板人、守门员
核对实际组织权限、集体决策、招采和全球采购规则，遵守正式程序。
不同角色的关注点与沟通策略
3.1高层（拍板人）：关注战略价值、投资回报、风险控制
3.2中层（评估人/使用人）：关注技术指标、使用便利性、部门业绩
3.3基层（执行人）：关注安装便捷性、售后响应速度
三、客户特质快速识别与沟通适配
DISC作为沟通观察框架，结合反馈确认偏好，不诊断性格或预判决定。
不同决策风格下的沟通禁忌与话术调整

顾问式需求挖掘与差异化方案构建

一、SPIN技法：挖掘大客户背后的真实需求
情景性问题(S)：了解客户现状与背景
探究性问题(P)：发现客户的痛点与困难
暗示性问题：依据实际资料确认业务影响，不夸大后果。
解决性问题(N)：引导客户认同解决方案的价值
情境研讨：用车场景资料需核对授权、范围与真实需求，再讨论方案。
二、差异化价值呈现：从“参数陈述”到“价值翻译”
FABE法则：特点→优势→益处→证据
将产品优势翻译为客户可感知的财务价值与业务价值
TCO比较：说明周期、使用条件、费用范围和假设，不预设节省或回报。
三、竞争对手分析与差异化定位
竞争分析的四个维度：产品、价格、服务、关系
比较真实优势、限制与替代方案，以可核验资料支持判断。
情境研讨：全周期服务应按实际资源与正式条款说明，复购结果另核。

招投标全流程与标书制胜技巧

一、招投标全流程关键节点介入
招标前：仅依正式允许程序提供真实通用技术信息，避免排他条件或私下影响评审。
招标中：标书响应技巧—突出“技术+服务”的双重价值
招标后：无论中标与否，跟进维护关系，为下一轮铺垫
二、标书制作的核心要点
技术标：突出差异化优势与成功案例
商务标：合理报价与合规性把控
常见废标陷阱与规避策略
情境研讨：公交采购技术标如何完整响应、提供真实证明并遵守评审规则。
三、合规竞标与风险防范
依公开规则和真实能力建立优势，禁止串通投标及私下利益安排。
识别不合理限制条件，依法通过询问、质疑或投诉等适用程序处理。
联合体与分包：按项目文件和适用规则核对资格、协议、责任与限制。

高阶商务谈判与价格博弈

一、谈判的底层逻辑：ICON模型
利益(Interests)：识别双方的真实利益诉求
标准(Criteria)：引入行业标准与历史案例作为谈判依据
选项(Options)：设计多种备选方案
替代方案(No-Agreement Alternative)：明确底线，避免被“压榨”
二、价格谈判中的心理博弈
锚定效应：在报价中设置“锚点”，引导客户预期
让步技巧：避免“一步到位”，坚持“用条件换条件”
团队谈判分工：保持真实一致的表达与授权，避免虚假施压。
情境研讨：整车与后市场打包报价如何清楚说明配置、责任和完整费用。
三、强势客户与僵局突破
面对最低报价要求：核对适用评标规则与实际文件，按授权响应。
谈判僵局中的破局技巧：暂停、换人、引入新变量
高层对话六步：准备、破冰、说明、提问、倾听与真实下一步确认。

实战突围：典型场景应对与能力转化

场景一：政府采购投标，依文件和规则准备完整、真实响应。
场景二：大客户批量采购谈判—如何在价格压力下守住利润
场景三：海外大客户开发—如何跨越文化与决策差异
小组呈现+讲师点评
课程答疑与总结回顾

适合对象

汽车行业大客户销售人员、招投标业务骨干、区域经理及销售团队管理者

课程定位与主要问题

面向汽车大客户及投标岗位，围绕商机信息、正式决策链、需求与TCO说明、标书响应和商务谈判，形成合规竞标行动方案

课程适配与选型边界

面向汽车大客户及投标岗位，围绕商机信息、正式决策链、需求与TCO说明、标书响应和商务谈判，形成合规竞标行动方案

适合对象

汽车行业大客户销售人员、招投标业务骨干、区域经理及销售团队管理者

训练重点

行业变局：大客户市场的趋势认知与战略定位、大客户销售的底层逻辑重构、方法致胜：大客户销售全流程关键技能

授课安排

课程安排为2天。行业情境研讨、工具练习、角色演练、方案共创与点评

适用边界

本课侧重行业变局：大客户市场的趋势认知与战略定位、大客户销售的底层逻辑重构、方法致胜：大客户销售全流程关键技能。不涉及这些工作任务的学员不宜直接套用；需要其他行业情境或不同岗位深度时，应先核对课纲与实际职责。课程方法需结合真实业务条件验证，不承诺特定经营结果

核心收益

行业比较：核对大客户需求、采购要求与竞争资料的年份和适用范围
方法掌握：系统掌握大客户销售全流程—从信息获取、决策链分析、需求挖掘到方案呈现的关键方法与工具
技能提升：掌握招投标全流程介入点与标书响应技巧，提升商务谈判中的议价能力与博弈水平

查看更多收益收起更多收益

实战转化：通过典型场景演练，将课程知识转化为可直接应用于实际业务的应对策略与行动方案

课程背景与交付信息

原稿按每天6小时安排，主要教学提纲完整保留。未核实的企业成果和经营数字改为课堂情境，商务安排依真实能力、正式权限与双方规则讨论

课程时间

2天

授课方式

行业情境研讨、工具练习、角色演练、方案共创与点评

课程内容重点

01行业变局：大客户市场的趋势认知与战略定位

02大客户销售的底层逻辑重构

03方法致胜：大客户销售全流程关键技能

04顾问式需求挖掘与差异化方案构建

05招投标全流程与标书制胜技巧

06高阶商务谈判与价格博弈

07实战突围：典型场景应对与能力转化

讲师介绍

刘影

营销战略创新与销售效能提升专家

营销战略创新专家。香港科技大学MBA，22年名企管理与创业经验，曾任米其林、三星高管。独创三维跃迁增长体系，深耕汽车行业18年，专注营销策略与大客户开发，可结合企业内训场景开展课程讲授与案例讨论。可结合汽车行业方向补充授课视角

汽车行业家电/电子央国企消费品零售物流供应链房地产

查看讲师主页

课程差异说明

面向汽车大客户及投标岗位，围绕商机信息、正式决策链、需求与TCO说明、标书响应和商务谈判，形成合规竞标行动方案

课程常见问题

这门课适合哪些岗位？

适合汽车行业大客户销售人员、招投标业务骨干、区域经理及销售团队管理者。面向汽车大客户及投标岗位，围绕商机信息、正式决策链、需求与TCO说明、标书响应和商务谈判，形成合规竞标行动方案

课程重点训练什么内容？

重点包括行业变局：大客户市场的趋势认知与战略定位、大客户销售的底层逻辑重构、方法致胜：大客户销售全流程关键技能

有哪些具体学习收益？

行业比较：核对大客户需求、采购要求与竞争资料的年份和适用范围。；方法掌握：系统掌握大客户销售全流程—从信息获取、决策链分析、需求挖掘到方案呈现的关键方法与工具；技能提升：掌握招投标全流程介入点与标书响应技巧，提升商务谈判中的议价能力与博弈水平；实战转化：通过典型场景演练，将课程知识转化为可直接应用于实际业务的应对策略与行动方案

课时、方式和版本如何选择？

课程安排为2天。行业情境研讨、工具练习、角色演练、方案共创与点评

哪些需求不适合直接套用本课？

本课侧重行业变局：大客户市场的趋势认知与战略定位、大客户销售的底层逻辑重构、方法致胜：大客户销售全流程关键技能。不涉及这些工作任务的学员不宜直接套用；需要其他行业情境或不同岗位深度时，应先核对课纲与实际职责。课程方法需结合真实业务条件验证，不承诺特定经营结果

驭势·破局—汽车行业大客户销售与招投标实战突围营

课程大纲

行业变局：大客户市场的趋势认知与战略定位

大客户销售的底层逻辑重构

方法致胜：大客户销售全流程关键技能

顾问式需求挖掘与差异化方案构建

招投标全流程与标书制胜技巧

高阶商务谈判与价格博弈

实战突围：典型场景应对与能力转化

适合对象

课程定位与主要问题

课程适配与选型边界

核心收益

课程背景与交付信息

课程内容重点

讲师介绍

刘影

课程差异说明

相关主题入口

课程常见问题

这门课适合哪些岗位？

课程重点训练什么内容？

有哪些具体学习收益？

课时、方式和版本如何选择？

哪些需求不适合直接套用本课？