品牌定位与新媒体获客实战

课程大纲

课程总览

内容重点

导入

认知破局——品牌定位与品类细分

一、三大典型品牌认知误区

误解一：品牌等于VI——做了VI就是有品牌了？那为什么消费者记不住你？
误解二：品牌等于广告——投了广告就是做品牌了？那为什么广告一停销量就掉？

二、品牌资产的五个层次

第一层：认知——消费者知道你的存在
第二层：联想——消费者能说出你的特点
第三层：信任——消费者相信你
第四层：偏好——消费者选你不选别人
第五层：忠诚——消费者反复购买你、推荐你
案例：沁神口腔护理品牌从0到1的品牌建设路径

三、定位理论的两大法则

1. 定位的第一法则
——成为第一胜过做得更好
2. 定位的二元法则
——成熟市场最终会形成双强竞争格局

四、品牌定位的四步法

第一步：分析竞争环境——

五、品类创新的三大陷阱

陷阱一——品类太宽（什么都是等于什么都不是）
陷阱二——品类太窄（市场太小撑不起增长）

六、品牌细分的四种路径

1. 按功能细分——在更什么中找到差异。案例：神奕科技从牙膏到牙周软组织修复产品的功能细分，把大品类的一个功能做深做透
2. 按人群细分——为特定人群打造专属品牌。案例：环浙骑游从所有人到骑行爱好者的人群聚焦，放弃大众人群换来精准心智占位
3. 按场景细分——在特定使用场景中建立品牌认知
案例一：王老吉——怕上火绑定火锅聚餐场景
案例二：红牛——困了累了绑定加班驾驶场景
案例三：东鹏饮料——补水啦绑定汗点场景
4. 按价格细分——在价格带中占据空白位置。案例：今麦郎凉白开——2元价格带的精准卡位。你不是在卖产品是在给用户一个选你的理由

七、传统企业如何找到差异化赛道

1. 不要跟行业龙头正面竞争，要细分——在大品类中找到一个你能做到第一的细分领域
2. 不是卖得更便宜，而是让客户觉得值——价格战的终点是死路，价值战的终点是品牌
3. 从卖产品到卖解决方案——客户买的不是产品本身，是产品能解决的问题

品牌故事化传播——让品牌被记住、被喜欢、被传播

一、认知破局：为什么传统企业必须做品牌故事化传播

1. IP与品牌的本质区别：品牌是我是什么理性的功能性的认知；IP是我是谁感性的人格化的认同。品牌让人知道，IP让人喜欢
2. 品牌故事化传播的三大核心价值：获客力（IP自带流量）、溢价权（用户为认同买单）、忠诚度（情感连接形成复购）
3. 企业IP的三种类型：创始人故事（如雷军）、品牌人格化（如三只松鼠）、用户口碑传播（如企业MCN孵化）。你的企业适合哪一种？
4. 案例：东方甄选——从教培崩塌到百亿市值的IP奇迹。董宇辉以知识带货一战封神，3个月涨粉超2500万，半年GMV突破50亿。用户买的不是农产品，是董宇辉这个人

二、IP人设构建：让IP活起来

1. 品牌人格五维模型：身份（你以什么身份出现）、性格（用什么语气说话）、价值观（你代表什么反对什么）、语言风格（技术流还是大白话）、视觉符号（什么让人一眼认出你）
2. 品牌人格三要三不要：要真实不要完美、要一致不要分裂、要有温度不要冰冷。人设对了内容自然会传播
3. 案例：雷军——永远真诚永远接地气永远在用户这一边。小米SU7发布时雷军亲自试驾亲自交付，一个人就是小米最强的品牌资产
4. 案例：环浙骑游——找到中国第一个参加欧洲环赛的自行车运动员徐刚出任形象大使，一站台整个骑行圈目光就过来了
5. 案例：听泉鉴宝——2500万粉丝抖音网红的IP人设逻辑。不是鉴宝专家，而是陪你一起看宝的朋友
工具：品牌人格五维表

二、品牌差异化定位——找准你的专属生态位（三圈交汇法）

第一圈：用户需求——你的目标用户是谁？他们有什么未被满足的需求？
第二圈：企业禀赋——你的企业有什么独特资源？你凭什么能做好这个IP？
第三圈：竞争空白——同赛道谁在做IP？市场还有哪些空白？
工具：IP定位画布

三、IP定位的常见误区

误区一：IP定位等于品牌定位——把IP做成了另一个VI手册
误区二：什么都想做——一个IP想覆盖所有人等于谁都覆盖不了
误区三：定位定了就永远不变——IP需要随着成长而进化

四、品牌内容体系：持续输出价值

1. 内容分层策略：A类立人设（20%）——从业故事行业认知让用户认识你信任你；B类展专业（50%）——避坑指南专业解读让用户觉得你是专家；C类促转化（30%）——客户见证效果对比…
2. 爆款内容三段式结构：开头3秒抓注意力（问题冲突反常识），中间40秒讲清楚一件事（信息密度高不废话），结尾10秒给行动指令
3. AI辅助内容生产：用豆包Kimi输入提示词，5分钟生成一周7条脚本。提示词模板：你是行业专家，请生成7条获客短视频脚本

五、IP商业化与变现路径

电商变现——内容驱动销售，抖音投流+直播带货
品牌溢价变现——IP赋能品牌价值，让用户为认同买单

内容获客——新媒体时代的获客逻辑

一、认知升级：理解平台的获客逻辑

1. 传统获客的三大误区：把抖音当朋友圈发（账号没有商业定位）、拍了没人看（不懂平台规则播放量永远卡在500）、有播放没转化（不设计变现路径流量来了也接不住）
2. 抖音的流量倾斜机制：赛马机制——发一条视频系统先给300-500次初始播放，看数据表现决定是否继续推荐。三个核心指标：完播率、互动率、留存率。算法不关心你想说什么只关心用户爱…

二、内容策略：从陌生到成交的内容漏斗

1. 三层漏斗结构：第一层痛点唤醒型内容（让用户停下来），第二层专业展示型内容（让用户觉得你懂行），第三层钩子引导型内容（让用户私信你）。三层缺一不可
2. 选题三级火箭：A类立专业（50%）——客户最关心的3个问题行业揭秘避坑指南；B类展案例（30%）——真实客户案例效果对比服务过程；C类促行动（20%）——限时活动免费诊断福利…

三、投流放大与转化承接

1. 什么内容值得投：自然播放量超过5000的内容值得投，超过2万强烈建议投，超过10万必投让它破圈。每天50到100元预算，DOU+本地投放或内容热推
2. 钩子设计让用户主动私信你：避坑资料型建立信任、免费诊断型展示专业、限时福利型制造紧迫感。没有钩子流量就是过客
3. 私信转化三句话：确认需求——建立信任——引导到店。从陌生人到意向客户只需3句话
案例实战拆解

体系搭建——从0到1品牌营销体系实战

一、两天课程核心体系复盘

1. 定——品牌定位：心智是终极战场加定位四步法加品类创新

二、分组实战：用品牌定位画布为你的企业做定位诊断

三、用IP定位画布找到你的IP方向

四、成果路演与讲师点评

五、工具交付与结业

二、分组实战演练

1. 各小组选定一个真实的品牌（可以是自己的企业或熟悉的品牌）
2. 综合运用两天所学工具完成
1. 《品牌定位画布》——竞争分析、心智空位、品类选择、战略配称
2. 《品类机会评估表》——为品牌评估一个潜在的品类创新方向
3. 《公关活动策划方案》——设计一个「小预算大传播」的公关活动
4. 《品牌顶层设计五件套》——定位、核心价值、故事、视觉、语态
5. 《90天品牌破局行动计划》——回去就能落地
3. 成果路演——每组5分钟方案展示
4. 讲师交叉点评与优化建议
5. 优秀方案评选与表彰

适合对象

建议由销售经理、市场负责人、客户经营团队和区域业务骨干共同参加，把客户场景、沟通策略、异议处理和后续跟进转成课后可继续推进的动作

课程定位与主要问题

客户识别、需求沟通、方案呈现和成交跟进复盘时，问题、方法和课后检查点需要连起来，便于回到岗位继续推进

核心收益

建立品类定位思维——系统掌握里斯品类定位方法论，能独立完成品类细分与战略定位
推进动作更具体：IP打造方法——系统掌握从IP认知破局、人设构建到内容体系的完整方法
沟通复盘有依据：内容获客方法——学会用内容驱动获客，建立抖音获客的完整体系

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团队跟进更一致：信任转化能力——学会信任翻译方法论，用沁神案例掌握从0到1搭建自主营销体系的完整路径

课程背景与交付信息

中国经济的结构性转型正在重塑每一个行业。传统企业的老板们普遍陷入同一个困局：做了十几年的生意利润越来越薄；产品不比别人差客户却在流失；花大价钱做推广效果不如别人一条短视频。核心问题只有一个：用1.0时代的方法做2.0时代的生意。两天的课程聚焦一个核心命题：如何用2.0时代的互联网思维和品牌方法重新做一遍你的生意。高投入、低成效的经营困境：盲目迭代VI视觉、持续投放广告、频繁落地营销活动，耗费大量人力财力，却始终无法让消费者形成清晰记忆与专属认知，品牌无差异化、无心智占位、无长效资产。从定位到获客到转化到变现构建完整…

里斯·特劳特《定位》理论明确：商业竞争的终极战场并非工厂、产品与渠道，而是用户心智，品牌的核心价值，是在消费者心智中占据专属位置、锁定专属品类与核心认知。真正有效的品牌建设，是让用户清晰认知你是谁、有何优势、为何选你，从根源摆脱同质化竞争

理论，聚焦中小企业品牌实战痛点，深度落地定位理论核心逻辑，结合老师一手操盘的全行业真实案例，系统拆解品牌定位、品类创新、公关破圈、整合传播、流量转化全链路实战打法。课程主打理论落地+案例拆解+工具赋能+实战共创，帮助企业跳出盲目营销误区，搭建从心智定位到传播破局、从流量获取到用户留存的完整品牌营销体系，让品牌可沉淀、传播可落地、增长可长效

课程时间

2天，12小时

授课方式

理论讲授、案例深度解剖、小组研讨、方案共创、工具交付

课程工具

1. 品牌定位画布 2. 品类机会评估表 3. 公关活动策划模板 4. 四层漏斗规划表 5. 信任翻译SOP 6. 整合营销传播规划表

课程内容重点

01认知破局——品牌定位与品类细分

02三大典型品牌认知误区

03误解一：品牌等于VI——做了VI就是有品牌了？那为什么消费者记不住你？

04误解二：品牌等于广告——投了广告就是做品牌了？那为什么广告一停销量就掉？

05品牌资产的五个层次

讲师介绍

丁前程

品牌IP全域孵化与商业化专家

品牌IP全域孵化与商业化专家。23年传媒品牌与舆情实战专家，曾任央广网总监、浙江卫视导演。擅长品牌IP孵化、舆情危机处置及新媒体运营，主导多个亿级项目，累计创收1.5亿+

文旅行业政府国企交通运输消费品零售互联网科技

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课程差异说明

本课程页面围绕《品牌定位与新媒体获客实战》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 5 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

适用于销售经理、市场负责人、客户经营团队和区域业务骨干，也适合承担客户识别、需求沟通、方案呈现和成交跟进支持工作的关键岗位。

学习这门课可以获得什么收益？

建立品类定位思维——系统掌握里斯品类定位方法论，能独立完成品类细分与战略定位；掌握IP打造方法——系统掌握从IP认知破局、人设构建到内容体系的完整方法。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按2天，12小时安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

课程采用什么授课方式？

课程主要采用理论讲授+案例深度解剖+小组研讨+方案共创+工具交付，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配