品牌系统化建设实战：品牌资产、品牌架构与品牌价值评估方法

课程大纲

重新认识品牌——从传播符号到企业长期资产

一、品牌为什么是企业的经营资产

1. 品牌不是Logo，也不是广告，而是客户对企业的稳定认知

2. 品牌的核心价值：提升产品溢价、积累品牌资产、简化品牌识别、提升信息效率

3. 品牌如何降低客户选择成本与企业营销成本

二、品牌建设的三步走

1. 认识：让客户记住你

2. 认知：让客户理解你

3. 认同：让客户信任你并愿意传播你

三、案例拆解

案例拆解：第一讲

1. 顺丰品牌建设的核心逻辑

2. 戴森如何以技术优势构建品牌认知

3. 富士与柯达：品牌资产与战略选择的差异

品牌资产盘点——识别企业已有的品牌价值沉淀

一、什么是品牌资产

1. 品牌知名度：客户是否知道你

2. 品牌认知度：客户如何理解你

3. 品牌联想度：客户想到你时想到什么

4. 品牌信任度：客户是否愿意选择你

5. 品牌忠诚度：客户是否愿意持续购买、复购和推荐

二、企业品牌资产的常见来源

1. 产品与服务体验

2. 客户案例与行业口碑

3. 创始人/管理团队背书

4. 技术能力、资质认证与标杆项目

5. 内容传播、行业活动与公关声量

三、品牌资产诊断方法

1. 资产盘点：我们已经拥有哪些品牌资源

2. 认知盘点：客户如何描述我们

3. 触点盘点：客户在哪些场景接触我们

4. 缺口盘点：品牌认知与企业战略是否一致

品牌顶层设计——搭建企业品牌信息屋

一、品牌顶层设计的核心框架

1. 品牌核心价值：企业最值得被客户记住的价值是什么

2. 愿景、使命、价值观：企业存在的意义与长期方向

3. 品牌故事：将企业战略转化为客户听得懂的叙事

4. 品牌调性：专业、可信、创新、温度、效率等表达风格

5. 品牌识别系统：从理念识别、视觉识别到行为识别

二、CIS企业识别系统

1. MI理念识别：愿景、使命、价值观、品牌理念

2. VI视觉识别：Logo、标准色、宣传物料、空间与产品包装

3. BI行为识别：服务行为、销售行为、公关行为、员工行为

三、品牌定位与价值主张

1. 企业优势、客户需求、竞品优势的三角分析

2. 品牌定位不是什么都要，而是形成清晰取舍

3. 价值主张要回答：我们为谁解决什么关键问题，为什么客户选择我们

品牌架构搭建——理清企业品牌、产品品牌与业务品牌关系

一、为什么企业需要品牌架构

1. 业务扩张后，品牌信息容易分散

2. 产品线增加后，客户认知容易混乱

3. 集团化、多业务、多区域发展需要统一品牌管理

二、常见品牌架构类型

1. 单一品牌架构

1)优点：资源集中、形象统一、协同效率高
2)风险：品牌风险集中、延展灵活性较弱

2. 多品牌架构

1)优点：适合市场细分、风险隔离、并购整合
2)风险：资源分散、管理复杂、品牌之间可能内耗

3. 背书品牌架构

1)优点：借助主品牌信任，同时保留子品牌独立性
2)风险：主品牌与子品牌之间需要清晰边界

4. 复合品牌架构

适合多业务集团、平台型企业、产业生态型企业

三、品牌架构设计方法

1. 以企业战略判断品牌架构

2. 以客户认知判断品牌层级

3. 以业务协同判断品牌关系

4. 以资源投入判断品牌数量

5. 以风险隔离判断品牌边界

四、案例拆解

案例拆解：第四讲

1. 单一品牌适合什么企业

2. 多品牌如何服务不同客群

3. 背书品牌如何平衡统一性与灵活性

品牌价值评估——让品牌建设可衡量、可诊断、可优化

一、为什么要做品牌价值评估

1. 判断品牌是否真正支持业务增长

2. 识别品牌投入是否形成长期资产

3. 帮助企业决定品牌升级、品牌整合或品牌延展方向

二、品牌价值评估的五个维度

1. 认知价值：目标客户是否知道并记住品牌

2. 信任价值：品牌是否降低客户决策风险

3. 溢价价值：品牌是否支持更高价格与更强议价能力

4. 转化价值：品牌是否提升获客、线索转化与成交效率

5. 资产价值：品牌是否沉淀案例、内容、口碑、客户关系与行业影响力

三、品牌价值评估工具

1. 品牌资产评分表

2. 品牌触点一致性检查表

3. 品牌架构清晰度诊断表

4. 品牌传播与业务转化关联分析

5. 品牌风险与舆情健康度评估

四、互动练习：品牌价值评估小工作坊

互动练习：第五讲

1. 按五个维度为本企业品牌现状打分

2. 找出品牌建设中的高价值项与短板项

3. 输出品牌价值提升的3个优先行动

品牌系统化建设路径——从品牌战略到落地执行

一、品牌系统化建设的四层路径

1. 战略层：品牌定位、品牌核心价值、品牌目标

2. 架构层：企业品牌、业务品牌、产品品牌关系

3. 表达层：品牌故事、视觉系统、内容体系、传播口径

4. 运营层：品牌触点、客户体验、销售协同、数据评估

二、品牌与业务协同

1. 品牌部不是单独做宣传，而是支持业务增长

2. 市场、销售、产品、服务共同塑造品牌认知

3. 用统一品牌语言提升客户沟通效率

三、课后落地行动清单

课后落地行动清单

1. 完成一次品牌资产盘点

2. 梳理企业现有品牌架构图

3. 明确品牌核心价值与品牌主张

4. 建立品牌价值评估表

5. 制定品牌系统化建设90天行动计划

适合对象

企业创始人、总经理、品牌及市场负责人、战略发展与产品销售负责人、品牌管理及市场营销团队、企业文化与公关传播团队，以及开展品牌升级、业务整合或集团化品牌管理的企业管理人员

课程定位与主要问题

将分散的品牌认知、业务与产品品牌关系、传播表达和评估方法连接起来，讨论品牌系统化建设与跨部门协同

课程适配与选型边界

向立黎《品牌系统化建设实战：品牌资产、品牌架构与品牌价值评估方法》以六讲连接品牌认知、资产盘点、顶层设计、架构选择、价值评估及落地执行，结合案例与互动练习。课程为1天、共6小时

适合对象

企业创始人、总经理、品牌及市场负责人、战略发展与产品销售负责人、品牌管理及市场营销团队、企业文化与公关传播团队，以及开展品牌升级、业务整合或集团化品牌管理的企业管理人员

课程重点

将分散的品牌认知、业务与产品品牌关系、传播表达和评估方法连接起来，讨论品牌系统化建设与跨部门协同

时长与形式

1天（6小时）；讲授、案例拆解、互动练习、分组讨论与实战演练

侧重品牌资产、品牌架构和经营视角下的价值评估。课堂中的评分、诊断和行动清单用于学习与讨论，具体品牌方案和资料安排需要结合企业业务确定

核心收益

理解品牌资产与客户认知、信任和业务协同之间的关系
运用认识、认知、认同的路径和资产盘点方法，梳理已有品牌资源及缺口
结合品牌信息屋、CIS和价值主张，讨论品牌顶层设计与表达

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比较单一、多品牌、背书及复合架构，分析企业、业务和产品品牌关系
从五个价值维度进行品牌诊断，练习使用评分和一致性检查工具
将品牌战略、架构、表达和运营连接起来，梳理课后行动及90天建设计划

课程背景与交付信息

业务线、产品和客户类型增加后，企业容易出现品牌表达分散、架构关系不清和品牌投入难以评估等问题。课程围绕品牌资产、顶层设计、架构和运营，讨论从零散传播走向系统化管理的路径

课程时间

1天，共6小时

授课方式

讲授、案例拆解、互动练习、分组讨论与实战演练

课程工具

认识—认知—认同的品牌建设路径；品牌资源、客户认知、触点和缺口盘点；品牌信息屋、CIS及价值主张三角分析；四类品牌架构与五项架构判断视角；品牌资产评分、触点一致性及架构清晰度诊断；传播与转化关联分析、品牌风险与舆情评估及90天行动清单

学员准备

可准备获准分享或模拟的企业品牌、业务品牌和产品品牌关系，以及品牌触点和评估问题。课堂案例、练习工具和资料提供安排需按实际培训方案确认。

课程内容重点

01品牌认知与长期资产

02品牌资产来源及盘点诊断

03品牌顶层设计与CIS

04企业、业务和产品品牌架构

05品牌价值五维评估与工作坊

06品牌建设路径及90天行动计划

讲师介绍

向立黎

To B企业数字化营销与AI创新专家

向立黎在本课程中围绕品牌系统化建设展开讲授，将品牌资产盘点、顶层设计、架构选择和价值评估连接到运营与业务协同，通过案例拆解、分组讨论和互动练习，支持品牌及市场团队梳理建设路径与行动重点

互联网科技物流供应链制造业金融银行医美美业政府国企

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课程差异说明

侧重品牌资产、品牌架构和经营视角下的价值评估。课堂中的评分、诊断和行动清单用于学习与讨论，具体品牌方案和资料安排需要结合企业业务确定

课程常见问题

这门课适合哪些团队？

面向企业管理层、品牌和市场负责人及相关团队，也适合参与品牌升级、业务整合、产品线扩张或集团化品牌管理的人员

课程多长时间？

原课纲为1天、共6小时，采用讲授、案例拆解、互动练习、分组讨论和实战演练

六讲如何衔接？

从重新认识品牌进入资产盘点，再讨论顶层设计与品牌架构，随后通过五维价值评估和工作坊梳理问题，最后形成建设路径与行动清单

这门课如何评估品牌价值？

围绕认知、信任、溢价、转化和资产沉淀五个维度，结合评分、触点一致性、架构诊断及品牌风险等工具进行课程讨论与练习

是否固定提供诊断表和行动方案？

课纲列有品牌资产评分表、触点一致性检查、架构诊断及课后90天行动计划等工具和练习方向，具体版本、材料及提供范围需按培训方案确认