品牌形象塑造与宣发（带实战演练）
陈建光围绕地方文旅的品牌价值、文化资源、游客体验和传播认知，带领文旅部门、企业管理、媒体、公关与项目运营人员，通过案例比较、小组讨论和现场演练，练习定位提炼、触点设计与分阶段传播方案
1天，6小时
课程大纲
地方文旅品牌宣发的新变化与新痛点
1. 文旅行业观察：比较资源导向与品牌体验导向，讨论品牌辨识度和用户体验的作用。
2. 竞争格局观察：比较传统景观、小众目的地与特色文旅IP的差异化机会。
3. 用户需求观察：从观光、文化体验和情感连接等角度了解实际游客的需要。
4. 传播渠道观察：比较短视频、直播、小红书、抖音等媒介与内容、场景的适配。
5. 风险观察：讨论流量变化、文化呈现、商业化和投诉舆情对品牌体验的影响。
1. 有资源无品牌：坐拥山水、非遗、历史资源，却缺乏清晰的品牌定位，没有差异化记忆点，难以被游客记住。
2. 有IP无落地：跟风打造文旅IP，但IP与场景、产品脱节，缺乏体验支撑，难以形成长效影响力。
3. 有传播无认知：频繁发视频、做活动，却没有系统的认知构建，流量零散，无法形成清晰的品牌心智。
4. 有流量无留量：短期靠爆款视频吸引游客，但体验设计粗糙、触点分散，游客满意度低，难以实现复游和口碑传播。
地方文旅品牌价值与定位
1. 符号层：Logo、色彩、VI、地标图案与IP形象等视觉符号，比较地方文旅识别方式。
2. 产品层：核心文旅资源（山水、非遗、民俗）、特色产品（文创、美食、体验项目），是品牌差异化的核心载体。
3. 文化层：在地文化、历史底蕴、民俗风情，是地方文旅品牌的精神内核，也是吸引游客的核心竞争力。
4. 关系层：从游客情感连接、复游意愿与口碑反馈观察品牌关系，核对评价口径。
二、 地方文旅品牌价值五步蒸馏法
- 步骤1：品牌资产扫描——分离“核心文化基因”与“冗余传播枷锁”
（1）相对稳定的资源：以丽江纳西文化、乌镇江南水乡等文化案例线索，讨论可持续表达的在地文化。
（2）需要调整的表达：比较游客需求与既有传播、体验设计，讨论商业化程度及文化植入的适配。
（1）文化资产：提炼在地文化与非遗技艺的情感连接，讨论文化内容、IP及体验形式的关系，例如敦煌题材表达。
（2）场景资产：以张家界山水、雪乡冰雪等材料为线索，讨论特色场景、体验内容与传播话题。
（3）产品资产：以西安美食、故宫文创等材料为线索，比较美食、文创及其品牌传播用途。
- 案例研讨：以数字敦煌的数字文化资源呈现为线索，区分文化资料、品牌表达与拟议体验设计，材料使用需核对归属和许可。
- 步骤3：战略对齐——明确地方文旅宣发战略方向
（1）成本领先的定位讨论：结合预算、服务成本、价格与游客需要，比较大众观光和普惠体验；河南老君山、山东泰山作为课程材料比较方向，不预设其真实价格或经营战略。
（2）差异化的定位讨论：以安徽宏村、福建土楼等古村和文化材料为线索，比较沉浸体验、文化特色与服务条件。
（3）专一化的定位讨论：以云南普洱茶文化、黑龙江漠河地域风情等材料为线索，讨论聚焦特定客群或体验品类。
- 步骤4：核心价值——提炼文旅价值主张
- 基础价值（Functional）：为游客提供什么核心体验？（观景、文化体验、休闲度假、亲子互动）
- 情感价值（Emotional）：让游客产生什么感觉？（放松、治愈、自豪、文化认同）
- 社会价值（Social）：如何帮助游客表达自我？（朋友圈打卡、文化分享、小众体验炫耀）
- 召集创意发散工作坊，产出 3-5个备选的地方文旅品牌价值主张方向（结合具体目的地）。
- 步骤5：主张淬炼——采用本课程的文旅口号SMART检查框架，核对简洁、意义、真实、重复表达与时点适配。
- Simple（简洁）：比较口号是否便于理解和记忆，结合“上有天堂，下有苏杭”“桂林山水甲天下”等文化表达材料讨论。
- Meaningful（有意义）：核对地方文旅特色与目标游客需要。
- Authentic（真实）：核对在地资源与可验证事实，避免夸张表达。
- Repeatable（可重复表达）：比较短视频、海报和导览讲解等渠道的表达一致性。
- Timely（时点适配）：结合实际项目阶段与受众观察调整；此为课程口号检查框架，与通用目标设定SMART分开使用。
- 文案练习：以“长安归故里，烟火满西安”“淄博烧烤，一座城的诚意”等文案练习材料讨论历史文化、烟火体验和城市温度，不将练习文案标为官方口号。
- 互动：结合某一具体地方文旅目的地，提炼其核心品牌基因，移除冗余元素，推出专属品牌价值主张和口号。
（1）信息简洁：比较古城、山水、非遗等标签的清晰程度，结合实际游客访谈判断多标签是否造成混淆。
（2）信任依据：比较真实、相关且可核的资质信息、游客反馈与推荐材料，并确认展示条件。
（3）既有认知：讨论游客对商业化和体验的评价如何影响新信息接受，结合持续服务和真实反馈复核。
（4）表达聚焦：以乌镇江南水乡、凤凰古城湘西文化等材料比较资源与品牌表达，不把单一标签等同城市全部特征。
（1）探索空白品类：以莫干山民宿度假等材料讨论定位机会，先核对资源、受众与竞争条件，不预设“第一”排名。
（2）关联定位：比较与已知文旅形象的关联表达，区分借鉴、类比与实际合作，避免误认来源或背书。
（3）对立定位：围绕既有体验的具体问题设计差异主张，核对资源与服务证据，不把“无商业化”等表述当通用事实。
（4）抢占特性：以丽江、平遥等案例材料比较文化特性与受众需要，讨论纳西文化、晋商文化等表达方向，避免刻板印象。
（5）专业定位：以普洱茶文化、景德镇陶瓷文化等材料讨论专业体验的证据与表达，不将目的地直接标为获证专家。
品牌体验触达
一、 文旅触点革命：从单点打卡到全域体验贯穿
- 问题诊断：比较景区内外、线上线下及游后联系中的触点是否分散、脱节或与实际体验不符。
- 重构策略：把线上了解、线下到访、参与体验、离开后复游与分享拆为具体触点，核对各触点与品牌价值的关系。
- 文旅全链路触点拆解（实战落地）：
1. 线上触点：短视频内容（文旅场景实拍、民俗展示、美食测评）、直播间（景区实景直播、导游讲解、文创带货）、小红书/大众点评（游客种草笔记、体验攻略）、官方小程序（预约购票、导览服务、文创购买）。
2. 线下触点（核心）：景区入口（特色标识、IP打卡点）、动线设计（文化植入、景观搭配）、体验项目（非遗互动、沉浸式演出、民俗体验）、服务触点（导游讲解、工作人员服务、休息区布置）、周边配套（特色餐饮、文创小店、民宿）。
3. 离开后触点：文创产品（承载品牌记忆，实现二次传播）、会员社群（定期推送文旅活动、专属福利）、线上反馈渠道（收集游客建议，优化体验）。
- 案例材料练习：以乌镇江南水乡为线索，设计短视频、预约导览、民宿联系、入口标识、古桥民居与扎染/酿酒/皮影等文化互动、餐饮文创以及游后社群的触点方案；已有服务和材料由实际信息核对。
二、 文旅认知渗透：构建沉浸式文化体验（五感渗透法）
- 问题诊断：比较仅视觉打卡与多种感官参与的体验差异，结合反馈识别文化表达是否充分。
- 五感体验讨论：将文化内容与视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉匹配，兼顾参与意愿、场地安全和体验条件。
1. 视觉：比较地方建筑与壁画元素、IP形象和灯光表达；以徽州、敦煌、西安、故宫、凤凰古城等材料为练习线索，核对具体形象与使用条件。
2. 听觉：比较民俗音乐、传统戏曲、讲解和场景音效，如评弹、土家族山歌、水声和市集叫卖等表达材料，注意历史依据与录音使用条件。
3. 触觉：讨论制瓷、剪纸、扎染等互动及沙滩、树叶、石路和木材等触感表达，参与范围依场地保护、安全及文化材料条件确认。
4. 嗅觉：比较桂花、茶、食物与鲜花等气味如何联系地方文化，兼顾游客偏好和身体敏感情况。
5. 味觉：以西安美食、重庆火锅、杭州菜等材料讨论味觉与文化叙述，核对食品服务条件和游客选择。
- 情境设计练习：以大唐不夜城相关文化表达材料为线索，比较建筑和灯光、诗乐表演、服装书写体验、香气与地方食物五类设计，不预设所有项目已开展或传播结果。
(1) 文旅+产业融合：联动地方农业、工业、非遗产业，丰富体验内容，形成“文旅+”生态，延长游客停留时间。
- 案例材料比较：以婺源为线索，讨论花田、稻田、农产品、剪纸与傩舞等资源的季节性表达，核对在地文化与实际运营条件。
(2) 文旅+周边联动：联动周边景点、民宿、餐饮、交通，打造“一站式”文旅体验，提升游客便利性和满意度。
- 方案练习：以大理古城、洱海、苍山、喜洲等材料为线索，讨论景点、交通、餐饮和住宿的协同安排；拟议组合与已售产品分开核对。
四、 文旅数字化体验：让文化“活”起来，实现提前触达
- 结合地方文化资源，比较数字呈现、流程服务与互动体验怎样支持游客提前了解和现场参与。
1. L1数字呈现：以数字敦煌、数字故宫等公开数字资源材料为线索，比较文化信息与空间呈现，核对具体平台功能，不将开放浏览等同可自由商业使用或完整虚拟景区。
2. L2流程可视化：规划预约购票、导览讲解、停车导航与餐饮预订等服务触点，核对实际小程序和系统能力；西湖相关材料作为课程比较线索。
3. L3互动体验：讨论AR、VR与文化场景的适配，以西安城墙和故宫等材料开展拟议方案比较，实际产品、历史呈现及材料使用需另行核对。
1. 可感知：将地方文化转化为可触摸、可感受的体验，避免“文化口号化”（如非遗体验不是“看一眼”，而是“亲手做”；文化讲解不是“念稿子”，而是“讲故事”）。
2. 可参与：让游客成为体验的共创者，而非旁观者（如民俗活动邀请游客参与，文创产品允许游客定制，提升游客归属感）。
3. 可延展：单点体验可延伸为传播载体和变现渠道（如非遗体验的作品可带走，成为文创产品；打卡点可引导游客拍照分享，实现社交传播）。
- 终极心法：地方文旅品牌体验，是游客心智的“实体化呈现”，需同时满足三个层面：
（1）功能层：回应游客游览、餐饮、住宿等具体需要，比较任务完成度和服务衔接。
（2）情感层：比较工作人员服务、民俗参与和体验细节对感受的影响，以真实反馈复核。
（3）意义层：讨论文化理解、参与认同与自我表达，避免把文化体验简化为统一的心理效果。
- 案例材料比较：分别讨论数字敦煌资源平台、敦煌题材室内演出《又见敦煌》、莫高窟参观以及鸣沙山/月牙泉自然体验，核对场所、运营与材料归属；不将其视为同一景区内部演出或既有统一套餐。
- 互动：结合某一地方文旅目的地，设计一套“五感沉浸式体验方案”，涵盖线上线下全触点，落地可执行。
品牌认知构建
一、 地方文旅品牌认知的核心逻辑
- 品牌认知讨论：围绕游客如何了解、记忆、信任和比较地方文旅信息，分析实际接触与反馈。
- 课程影响因素框架：共同分析信息呈现、相关触点覆盖和可信依据，作为策划讨论线索；认知变化需由真实受众观察核对。
- 三类核心因素：结合文旅传播任务比较信息表达、触点安排和信任依据。
（1）信息呈现：比较独特资源、文化故事、创新体验与灯光表演等形式是否清晰、相关且有吸引力。
（2）触点覆盖：结合项目阶段和受众选择传播频次、渠道与场景，比较短视频、直播、内容平台、交通节点、户外和景区服务触点。
（3）可信依据：核对具体景区资质、官方信息、媒体内容、博主体验、游客反馈和亲友推荐的真实性、相关性及展示许可。
1. 多触点协同：从时间、空间与感官三个角度组织传播。
- 核心讨论：结合知名度、表达清晰度与受众信息负担，比较多触点安排和品牌信息的一致性。
（1）时间安排：结合旺季、节假日和项目节庆信息选择更新节奏，实际活动与时点另行核对。
（2）空间安排：比较线上平台、旅游服务渠道、交通节点、户外、酒店及民宿等触点，结合权限和预算选择覆盖范围。
（3）感官安排：比较视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉信息的呈现方式，区分影像表达与现场真实感官体验。
- 协同策略练习：组合时点、渠道和感官内容，设定可核对的观察指标，并结合实际反馈调整。
- 课堂方案练习：以淄博烧烤传播材料为线索，比较周末与季节时点、内容平台与交通服务触点、烧烤影像与声音表达；香气属于嗅觉，视频不能直接提供真实嗅味体验。
2. 可信证据：组织与文旅体验相关的真实说明。
- 核心讨论：回应游客对服务与实际体验的疑问，明确可查证的信息及表达范围。
（1）权威资料：核对具体景区评级、文化保护信息、媒体报道及获准使用的推荐材料。
- 材料核对练习：以桂林山水形象传播为线索，区分具体景区评级、遗产对象、媒体报道和推荐材料，不把城市形象直接等同5A景区或世界遗产认证。
（2）用户反馈：在授权和隐私条件内使用真实评价与体验材料；参与规模及体验活动安排以实际记录为准。
- 反馈设计练习：以丽江旅游体验为线索，比较笔记、实拍、满意度与复游意愿等材料的口径及使用条件，不捏造既有数据或认知改变结果。
（3）真实展示：比较直播、实拍和现场服务如何说明体验条件，核对拍摄与传播权限。
- 展示方案练习：以张家界相关材料为线索，讨论山水、栈道、住宿环境和导览信息的呈现，核对真实开放与服务条件。
3. 生态合作：选择关联场景并商定传播触点。
- 核心讨论：在文旅相关场景中协同提供有用信息，结合合作权限、预算与受众需要判断适配。
（1）关联场景：比较旅游服务平台、酒店民宿、交通节点、导览与餐饮等触点。
（2）合作触点：与渠道及经营主体商定攻略、宣传材料或导览推荐的呈现方式，明确来源和权限。
（3）关联认知：比较民宿与莫干山、烧烤与淄博、古城与丽江等材料中场景和形象的关联，不把类比当统一条件反射。
- 合作方案练习：以莫干山民宿为线索，讨论旅游平台内容、住宿材料和导览信息的协同；实际合作、展示权限和宣传资源分别确认。
4. 社交传播：设计便于自主分享与创作的体验材料。
- 核心讨论：从游客分享意愿出发，比较记忆点、创作空间和信息用途；不把自愿分享当必然或免费获客结果。
（1）可复制：比较简洁符号和拍摄触点，以西安、大理、厦门等材料开展方案练习，并核对拍摄及形象使用条件。
（2）可变化：设计获准使用的IP表情、视频模板或话题材料，为游客自主创作保留空间。
- 创意练习：以大唐不夜城相关形象材料为线索，讨论表情、舞蹈模板和话题设计，核对形象归属、素材使用与参与者意愿。
（3）情感共鸣：比较休闲、小众体验和文化参与等内容与实际受众需要的联系，避免统一情绪或效果断言。
- 内容练习：以衢州古城相关材料为线索，比较慢生活、地方食物与休闲表达，设计内容并观察反馈，不预设爆红结果。
三、认知构建的规划练习与复盘
- 从价值、感官、可信依据与社交参与四个维度分阶段设计传播任务，并设定观察和复盘方式。
（1）价值表达：结合在地资源与游客需要，比较婺源乡村、敦煌文化材料等定位线索，形成清晰且可核对的主张。
（2）感官表达与触点安排：将文旅文化内容与适合的多感官表达及传播渠道相匹配。课堂排程示例以18个月作为总体讨论窗口，比较90天内18个接触时点、每周3—4条内容和每月1次户外展示的资源与受众负担；时间、频次与渠道需按具体项目调整。
（3）可信依据：用真实反馈、实景信息与具体资质说明回应游客问题，核对事实和展示范围。
（4）社交参与：组织合适的创作与自愿分享触点，以实际反馈复盘传播方式。
- 互动：结合某一具体地方文旅目的地，制定一套完整的品牌认知构建方案，明确各阶段宣发重点、渠道和落地措施，确保可执行、可落地。
适合对象
地方文旅部门工作人员、文旅企业高层和管理人员、网络媒体平台人员、公关品宣部门人员、文旅项目运营人员
课程定位与主要问题
从文旅资源、IP、游客体验和可信信息出发，比较品牌定位、全链路触点与认知传播，形成可讨论和复盘的课堂方案
课程适配与选型边界
陈建光围绕地方文旅的品牌价值、文化资源、游客体验和传播认知，带领文旅部门、企业管理、媒体、公关与项目运营人员，通过案例比较、小组讨论和现场演练，练习定位提炼、触点设计与分阶段传播方案
适合对象
地方文旅部门工作人员、文旅企业高层和管理人员、网络媒体平台人员、公关品宣部门人员、文旅项目运营人员
课程重点
从文旅资源、IP、游客体验和可信信息出发，比较品牌定位、全链路触点与认知传播，形成可讨论和复盘的课堂方案
时长与形式
1天，每天6小时；具体课堂安排在课程方案中确认；课堂讲解、文旅案例比较、现场演练与小组讨论，结合实际项目条件开展方案练习
案例用于文旅资源与方案比较；具体事实、活动、产品功能及材料使用需结合实际依据核对。课程以课堂练习与方案初稿为学习任务，传播表现和运营结果受项目条件影响。配套材料及练习安排在需求沟通后确认
核心收益
- 理解地方文旅的文化、体验和传播关系，分析资源、品牌与游客需要
- 练习从在地文化、历史与非遗材料提炼IP及品牌价值，核对表达和使用条件
- 比较五感体验与线上、现场、游后触点，设计参与和服务衔接
课程背景与交付信息
课程面向地方文旅部门和相关经营、传播、运营岗位，围绕文化资源、游客体验与品牌认知展开
学习从资源难转品牌、IP难落地、信息难形成清晰认知、流量与实际体验脱节等问题出发
内容结合地方文旅材料比较和现场方案练习，讨论品牌定位、触点设计、数字体验、可信信息与自愿传播
授课方式
课堂讲解、文旅案例比较、现场演练与小组讨论，结合实际项目条件开展方案练习
课程工具
品牌资产四维观察与价值提炼五步，配合文旅口号SMART检查框架；全链路触点与五感体验设计，结合数字呈现、服务流程与AR/VR方案比较；分阶段认知传播与生态合作计划，结合实际材料、授权范围和反馈复盘
课程内容重点
01文旅品牌环境与四类核心问题
02品牌资产四维、价值提炼五步与定位方法
03全链路触点、五感体验、生态与数字体验
04认知传播四维与分阶段方案练习
讲师介绍
陈建光
品牌策划与IP营销实战专家
前360/平安/苏宁品牌高管，20年品牌战略与公关经验。擅长品牌规划、舆情危机管理及企业IP塑造，曾处理上百起重大舆情事件，助力企业实现品牌价值与销售规模双重增长
互联网科技金融银行消费品零售政府国企公共事业能源电力
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课程差异说明
案例用于文旅资源与方案比较；具体事实、活动、产品功能及材料使用需结合实际依据核对。课程以课堂练习与方案初稿为学习任务，传播表现和运营结果受项目条件影响。配套材料及练习安排在需求沟通后确认
课程常见问题
课程适合哪些对象？
面向地方文旅部门工作人员、文旅企业高层和管理人员、网络媒体平台人员、公关品宣部门人员及文旅项目运营人员
四讲分别学习什么？
先分析文旅品牌环境与问题，再练习品牌价值和定位，继而设计全链路与五感体验，最后组织可信信息、生态合作、自愿传播和分阶段计划
参考课时与学习方式是什么？
参考1天6小时，采用讲解、文旅材料比较、现场演练和小组讨论；具体项目、案例及练习节奏在课程方案中确认
课程中的数字体验和SMART如何使用？
数字呈现、预约导览流程和AR/VR属于文旅体验设计子主题；SMART指本课的口号检查框架，核对简洁、意义、真实、重复表达和时点适配
课堂产出和项目效果如何理解？
课堂可围绕具体项目练习价值主张、体验触点和传播计划初稿。材料使用、后续执行与评价口径需结合项目条件确认，培训学习任务与实际运营结果分别评估
