VBP医药品牌重构实战营｜企业内训课程

课程大纲

VBP背景下的品牌营销新逻辑

一、政策背景与行业变革

什么是VBP？
集中带量采购政策核心内容解析
政策发展历程及当前实施状况
VBP对药品市场格局的影响
药品价格机制重构
中标与非中标药企的市场生存空间变化
药企应对VBP的转型挑战与机遇
仿制药企业与创新药企业的差异化影响
国内与跨国药企的策略调整

二、品牌价值重塑：从价格导向到价值导向

品牌在VBP时代的边缘化困境
中标价格决定采购，品牌影响力被压缩
医疗机构采购行为的变化
重塑品牌的三大支点
临床价值与真实世界数据（RWE）
医学专家影响力（KOL/KOC）
患者教育与长期信任关系构建

三、药企营销模式的结构性重塑

传统营销模式的局限性
学术推广、院内代表等模式受限
新营销逻辑：价值驱动+数字驱动
品牌传播从销售导向转向信任构建
基于数据的精细化患者洞察与渠道管理
重点策略路径
产品组合优化（差异化产品线规划）
数字化营销（线上学术会议、社群运营）
多方协作营销（与政府、医联体、慈善组织等合作）
典型案例分析

市场分析与品牌诊断方法论

一、四维市场分析框架（政策 / 客户 / 竞品 / 自我）

1. 政策维度：理解政策逻辑与政策动态
国家层面政策解读：VBP实施机制、医保支付改革
区域层面差异：联盟采购机制、省际落地节奏差异
政策对企业定价权、市场准入、市场持续性的影响
2. 客户维度：洞察医院与医生行为模式
医疗机构类型划分：三级/二级医院、城市/县域市场
医院采购决策机制变化：从药房科室决策到集体议价
医生用药倾向：中标与非中标药品的临床接受度差异
3. 竞品维度：从竞争力到替代性分析
同品种中标产品分析：价格、质量、一致性评价

二、数据获取与信息分析技巧

1. 数据来源体系构建
政策数据：政府官网、联盟公示、第三方数据库（如米内网、药渡）
医疗数据：医保目录、医院终端采购数据、真实世界用药数据
品牌数据：调研数据、医生问卷、患者访谈、小红书/知乎等口碑平台
2. 数据分析核心技巧
数据清洗与分类（按照通用名、商品名、剂型、适应症归类）
市场趋势提取（同比/环比、TOP品种排行、价格波动分析）
SWOT定量表达（通过评分量表为SWOT定性项赋权）
3. 信息整合能力提升方法
案例：如何用竞标结果+医生访谈数据组合构建品牌风险地图

三、病种与改善方法路径映射：产品价值再定义

1. 以病种为核心的市场重构方法
从品种管理转向病种管理视角
按改善方法路径建立用药映射表（首选药/替代药/后线药）
2. 产品价值的临床重构
改善方法环节定位：首选用药 vs 替代用药 vs 联合用药
增值属性挖掘：服药依从性、适老适儿化设计、生活质量改善
真实世界数据支持：RWE/RWD如何支撑品牌差异化价值
3. 价值沟通的新策略
面向医生的价值表达语言：基于疗效、安全性、依从性
面向医保的成本效益证明（Cost-Effectiveness）

四、品牌现状评估工具包（竞争态势图、品牌漏斗）

1. 品牌竞争态势图（Competitive Position Map）
实操案例：某抗高血压药品品牌的市场位置评估图解
2. 品牌漏斗模型（Brand Funnel）应用
数据支持方式：医生调查、销售代表回访、市场调研数据
常见问题诊断
漏斗前端流量不足：知晓率低
漏斗中段断层：尝试率/复购率偏低
漏斗后端缺失：口碑驱动不足
课堂

策略制定：品牌规划三段式路径

一、目标设定：销售目标与品牌资产目标的双维度设定

1. 销售目标设定（短期可量化）
按市场区域设定：对不同省份/联盟标的设定中标份额目标
按医院类型设定：三级医院保量、县域市场扩量目标
按产品角色设定：核心产品/配套产品销量配比策略
应对中标价格压缩后的利润模型重构
2. 品牌资产目标设定（中长期价值积累）
品牌认知指标：医生知晓率、医院收录率、科室覆盖率
品牌偏好指标：医生推荐度、重复使用率、KOL好评度
品牌影响力：在循证文献、指南、真实世界研究中的引用频次
品牌忠诚构建：围绕服务、培训、依从性提升进行非价格价值累积

二、核心策略设计

1. 产品线管理策略
主推产品：中标/具备差异化竞争力，承担主要销量与品牌引领作用
配套产品：与主打品种形成联合改善方法、联合推广组合
替代策略：非中标产品转战OTC、院外市场，或通过不同剂型/适应症突围
2. 客户管理策略
医院级别分层
三级医院：聚焦学术价值、指南推荐、权威医生影响力
二级/基层医院：强调价格-可及性与渠道服务效率
区域特异性策略
高采集中标区：稳定供货保障与临床协作关系维护

三、品牌差异化的三大支点：疗效、安全、依从性/服务

1. 疗效：体现临床改善方法的核心价值
疗效等同性下突出
起效快/维持久
指南推荐程度
联合用药便利性
2. 安全性：作为医生决策的负面筛选门槛
安全性数据展示
特殊人群（老年、肝肾功能不全）适用性
不良反应发生率对比
已有上市后监测（PMS）数据补充

四、战术设计与资源配置模型（品牌战术组合表）

1. 战术工具构成
战术类型
目标对象
主要形式
资源分配建议
学术推广
医生
专家讲座、病例讨论会
40%预算
数字传播

落地执行与协同机制

一、VBP环境下的品牌执行挑战与新要求

政策导向下的品牌弱化趋势
价格决定中标，品牌弱势突显
医疗终端决策体系变化
从战略到执行的落地难点
品牌定位清晰但执行混乱
战术活动零散、资源错配
品牌执行的核心转向
从曝光型品牌建设转向信任型品牌沉淀

二、品牌计划落地的五化执行机制

目标清单化
将品牌目标（认知/偏好/复购）量化为行动指标
按阶段设定KPI与里程碑：品牌渗透率、医生推荐率
策略模块化
品牌策略拆分为执行模块（如：学术推广、患者服务、院内支持）
每模块设负责人、预算额度与评估节点
活动模板化
建立标准活动手册：学术沙龙、KOL会议、用药教育
实现快速复制与因地制宜调整（区域化运营模板）
节奏节点化

三、跨部门协同机制设计

品牌执行的核心参与角色
市场部：战略制定与品牌资产管理
医学部：内容合规性与专家资源协调
销售部：终端落地与反馈采集
政策/准入团队：集采联动与医保协同
供应链：产品供货节奏匹配活动排期
协同机制三大支柱
共识机制：季度品牌共创会，统一战术目标
流程机制：标准化提报流程与任务分工模板
信息机制：建立品牌协同平台/共享数据系统

四、典型案例剖析

案例一：中标产品的品牌执行模型
如何借助临床KOL提升价格-品牌双重认同
疫情后某抗感染药品品牌提升路径
案例二：非中标品类的差异化突围
以疗效与真实世界数据为支撑，建立边缘市场话语权
OTC+院外市场结合的品牌触达策略
案例三：区域品牌活动的闭环执行
某公司心血管品种在三省的差异化品牌部署与资源分配
课堂
演练：学员分组跨部门角色扮演：从目标对齐到资源分配

适合对象

销售经理、市场负责人、客户经营团队和区域业务骨干可以带着当前业务任务参加，便于课后沿用同一套判断和跟进方式

课程定位与主要问题

《VBP医药品牌重构实战营》更强调客户场景、沟通策略、异议处理和后续跟进与小组练习、过程记录和后续任务的连接

核心收益

理解VBP政策对医药品牌管理与营销策略的影响
推进动作更具体：适用于VBP产品的市场分析框架
建立策略制定与品牌差异化竞争的逻辑
团队跟进更一致：实际落地执行路径与组织协同要点
学会使用市场分析、品牌诊断、策略制定的关键工具
推进动作更具体：如何将品牌策略拆解为可执行的项目与行动项

课程背景与交付信息

自国家全面推行VBP（带量采购）以来，医药市场发生了深刻变革。药品从品牌溢价走向成本控制与采购中标，对传统以学术、推广驱动为主的市场策略提出了挑战，如

企业面对中标即成败的极端竞争压力

品牌价值边界被压缩，但并未消失

课程时间

2天，12小时

授课方式

讲授、分组研讨、案例演练、工具包应用

课程内容重点

01VBP背景下的品牌营销新逻辑

02市场分析与品牌诊断方法论

03策略制定：品牌规划三段式路径

04落地执行与协同机制

讲师介绍

许燕

医院运营战略与AI赋能专家

许燕，医院运营战略与AI赋能专家，拥有20年医疗行业管理实战经验。擅长医院战略规划、运营管理及AI赋能医疗效能提升。曾助深圳仁爱医院营收增至1.2亿，统筹12家医院品牌推广，年盈利均超千万。致力于将DeepSeek等AI技术应用于医疗办公与药事管理，推动医疗机构数字化转型与效能革新

医药医疗政府国企金融银行

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课程差异说明

本课程页面围绕《VBP医药品牌重构实战营》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 4 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

更适合销售经理、市场负责人、客户经营团队和区域业务骨干，尤其适用于已经有具体业务任务、需要统一做法的团队。

学习这门课可以获得什么收益？

理解VBP政策对医药品牌管理与营销策略的影响；掌握适用于VBP产品的市场分析框架。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按2天，12小时安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

课程采用什么授课方式？

课程主要采用讲授 + 分组研讨 + 案例演练 + 工具包应用，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配

VBP医药品牌重构实战营