“知彼知己，不可不察也”——市场洞察与竞争分析

从战略规划到市场洞察——上下同欲者胜需要现场演练支撑，对象、步骤和检查点会在训练中逐步明确

2天，12小时 战略规划
授课讲师： 刘渡之 · 战略营销管理实战专家
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课程大纲

重构思维与逻辑——大客户营销的大局观

一、大客户营销方法论
  • 1. 百年营销进化史
  • 2. AIDA法则
  • 3. 顾问式销售
  • 4. 数字技术和营销技术的融合
二、大客户营销应具备的思维方式
  • 1. 商业全局观
  • 2. 多元立体系统思维
  • 3. 全价值链角度
三、大客户营销的六项基本能力
  • 1. 富卖——客户最讨厌的五类销售
  • 2. 会说——三缄其口VS言多必失
  • 3. 善问——深入浅出，灵魂拷问
  • 4. 倾听——听话听音的艺术
  • 5. 勤写——好记性不如烂笔头
  • 6. 远谋——走一步看三步想五步
四、说的经典模型
  • 1. 入门
  • 1. STAR——应对当下情绪
  • 2. 加速
  • 1. 乔哈里视窗——消除盲区和误解
  • 3. 高级
  • 1. PREP——影响力高级表达
  • 个人路演：30秒电梯演讲
五、从个人到体系
  • 1. 自我认知模型：达克效应
  • 2. 个人价值画布
  • 3. 标杆企业的营销体系框架
  • 图表：标杆企业的全球业务体系框架

从战略规划到市场洞察——上下同欲者胜

一、BLM业务领导力模型
  • 1. 战略规划
  • 1. 战略意图：设定方向
  • 2. 创新焦点：寻找路径
  • 3. 业务设计：确保执行
  • 4. 市场洞察：把握机会
  • 2. 战略执行
  • 1. 战略规划：外部一致性
  • 2. 战略解码：分解关键任务到行动计划
  • 3. 战略执行：内部一致性
  • 4. 战略组织一致性：上下同欲者胜
二、市场洞察定位
  • 1. 市场洞察与战略规划、产品规划和销售管理的关系
  • 2. 市场洞察和销售漏斗流程的关系
三、市场洞察的主要内容
  • 1. 趋势分析
  • 2. 市场分析
  • 3. 竞争分析
  • 4. 客户细分
  • 5. 关键措施制定方法
  • 6. 大客户营销
  • 7. 颠覆性力量分析

市场洞察——兵者，不可不察也

一、宏观分析工具——STEEP
  • 1. 社会因素(Social)
  • 2. 技术因素(Technology)
  • 3. 经济因素(Economy)
  • 4. 生态环境因素(Environment)
  • 5. 政治法律因素(Political)
二、竞争分析工具——波特五力
三、市场分析工具——五看三定
  • 1. 看行业
  • 1. 价值转移趋势分析
  • 2. 识别和发现利润区
  • 3. 行业技术趋势分析
  • 4. 识别巨大的风险点
  • 案例分享：地产大佬的嗅觉
  • 2. 看客户
  • 1. 市场细分和需求
  • 2. 客户购买行为分析
  • 3. 客户系统经济学

竞争分析——不知彼不知己，每战必败

一、竞争概述
  • 1. 典型的竞争形态
  • 2. 竞争分析的价值
二、竞争报告三阶段
  • 图表：竞争管理示意图
  • 1. 收集阶段
  • 1. 竞争情报清单
  • 2. 竞争情报分级管理
  • 2. 分析阶段
  • 1. 分析内容：行业竞争分析、竞争对手分析、自身定位分析
  • 2. 分析工具
  • 3. 实施阶段
  • 1. 实施方案
  • 案例分享：某战略竞对竞争方案
三、竞争情报
  • 1. 竞争情报分类
  • 1. 财报/咨询报告
  • 2. 客户宣传/交流材料/产品和方案手册
  • 3. 报价模板/清单/合同
  • 4. 组织架构和企业文化
  • 5. 成本和利润分析
  • 6. 商业计划和商业模式
  • 7. 薪酬激励和业绩度量
  • 8. 企业文化
  • 9. 其它
四、竞争分析工具
  • 统揽全局 战略分析工具-波特五力
  • 小组共创：完成核心产品的波特五力模型
  • 统揽全局 战略分析工具-SPAN
  • 案例分析：某大数据产品的SPAN分析
  • 知彼知己 竞对分析工具-竞对分析表
  • 知彼知己 竞对分析工具-SWOT分析法的延伸
  • 小组共创：完成核心产品竞争分析
  • 运筹帷幄 态势分析工具-竞争格局图
  • 运筹帷幄 态势分析工具-份额管理图
  • 打磨利器 产品分析工具-KANO

经营策略制定和管理——法者，曲制，官道，主用也

一、市场洞察管理
  • 1. 搭建市场洞察组织架构
  • 图表：标杆企业市场洞察组织架构图
  • 2. 组建市场洞察和情报中心
  • 3. 推动关键角色的合作
  • 4. 促进生态伙伴的协同
  • 案例分享：化朋友圈为情报员
  • 5. 梳理市场洞察技能列表
二、竞争管理和运作
  • 1. 竞争份额管理
  • 1. 重点产品在大客户中的份额管理
  • 2. 重点产品在区域市场中的份额管理
  • 3. 重点产品与主要竞争对手的份额管理
  • 案例分享：标杆企业竞争份额管理实践
  • 2. 竞争管理和运作
  • 1. 政策支持
  • 2. 搭建共享竞争信息平台
  • 3. 设立竞争考核指标和激励机制
  • 4. 建立竞争对手档案
三、经营策略制定和实施
  • 1. 竞争文件和销售工具
  • 1. FAQ指导书
  • 2. 一纸禅
  • 小组共创：编制打击公司战略竞对核心产品的一纸禅
  • 3. 亚马逊逆向工作法Working Backwards
  • 4. 完善竞争地图
  • 2. 经营策略实施
  • 1. 客户挑战
  • 2. 解决方案
  • 3. 竞争对手

适合对象

企业核心管理人员、解决方案团队、市场团队、营销团队、大客户团队等

课程定位与主要问题

管理角色、责任边界、过程跟进和复盘改进进入具体案例后，团队能同时确认方向和下一步做法

核心收益

  • 管理要求更清楚：目标要求、责任分工和过程反馈，先讲清对象、约束和判断标准
  • 围绕重构思维与逻辑——大客户营销的大局观梳理关键判断点，避免停留在概念解释
  • 借助从战略规划到市场洞察——上下同欲者胜完成一次可复盘的应用演练
  • 输出大客户营销方法论相关的后续跟进清单，方便课后跟踪

课程背景与交付信息

《孙子兵法·计篇》：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。《孙子兵法·谋攻篇》：知彼知己，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败

在全球百年不遇之大变局和巨变的商业环境下，我们目睹了无数行业和企业的兴衰更迭。经济周期、科技进步、消费升级、地缘政治、文化融合等众多因素都在推动着的产业变革与营销进化，而《孙子兵法》提到的察是打开局面的重要密码

洞察力是看清事物本质的能力，而市场洞察力则是实现业绩增长的重要抓手。市场洞察，位于营销流程的最前端，通过各种渠道收集有关市场、客户、竞争对手的全方位信息，分析、识别和预测未来市场发展与变化趋势，为公司战略制定、产品和解决方案规划、营销策略等提供关键输入并执行落地。其中，竞争分析需要对竞争对手进行深入分析，了解其整体战略、市场策略、产品优势、定价策略等信息，以制定有效的竞争策略

课程时间

2天，12小时

授课方式

工具讲授、案例分析、小组演练、学员互动 部分

课程工具

宏观分析工具-STEEP 市场分析工具-五看三定 竞争分析工具-波特五力 战略定位分析矩阵SPAN SWOT分析法 份额管理图 客户地图 行业地图 竞争地图

课程内容重点

01重构思维与逻辑——大客户营销的大局观
02从战略规划到市场洞察——上下同欲者胜
03大客户营销方法论
04百年营销进化史
05AIDA法则

讲师介绍

刘渡之 讲师头像

刘渡之

战略营销管理实战专家

刘渡之，战略营销管理实战专家，西交利物浦大学实践型教授。拥有20年实战经验，横跨物联网、AI及云服务领域。曾任海康威视云平台业务总监，助力业务销售额突破4亿；曾任叠拓集团亚太区销售总监，实现年销3亿。擅长战略营销、大客户管理及企业出海布局，致力于通过商业模式创新与全球化战略驱动企业增长

泛ICT人工智能物联网云服务半导体大数据
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课程差异说明

本课程页面围绕《“知彼知己，不可不察也”——市场洞察与竞争分析》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 5 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

适合企业核心管理人员、解决方案团队、市场团队、营销团队、大客户团队等等需要系统提升相关能力的人群

学习这门课可以获得什么收益？

提升市场洞察力：学习市场洞察的工具和方法（如STEEP分析、波特五力模型、五看三定等），能够更准确地把握市场趋势、客户需求和竞争态势，为公司制定更具前瞻性和针对性的市场策略，并结合课程中的工具、案例和练习推动企业培训落地

课程通常安排多长时间？

当前样板提取的课程时间为：1-2天，6小时/天。实际交付可根据企业培训目标和学员基础进行调整

课程采用什么授课方式？

课程主要采用工具讲授+案例分析+小组演练+学员互动 部分，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配