品牌运营体系化实战训练营

课程大纲

品牌运营的本质与趋势洞察

1.1 通信行业品牌运营的现状与挑战

1.1 存量竞争三大核心挑战
增长天花板：增量触顶，降档趋势明显
用户黏性危机：互联网平台分流用户注意力
品牌感知老化：传统品牌形象难以承载生态服务
1.2 2026年消费趋势对品牌的启示
从合不合到爱不爱：情绪价值驱动决策
与我相关成为消费新驱动力

1.2 品牌运营的本质回归

2.1 品牌运营的核心定义
管理用户全生命周期感知与情感连接
2.2 运营商独特的品牌逻辑
连接即品牌、体验即品牌、生态即品牌

1.3 中国移动品牌战略复盘与启示

3.1 三大品牌矩阵深度拆解
3.2 三大回馈计划的战略意图
3.3 品牌建设核心经验提炼
精准分层、权益驱动、AI+文化
【小组讨论】
结合广西本地市场，分析当前品牌运营的最大痛点并分享一个具体案例

品牌战略规划与策略体系

2.1 品牌战略的底层逻辑

1.1 品牌战略的核心命题
品牌在用户心智中占据什么位置？
1.2 品牌战略三大支点
品牌定位（你是谁？）
品牌价值主张（你为什么值得选？）
品牌个性（你以什么风格与我沟通？）
1.3 运营商场景应用
全球通=尊享、动感地带=潮玩、移动爱家=有AI有爱

2.2 品牌定位的实战方法

2.1 定位四步法
分析竞争环境：绘制竞品品牌定位图
找到差异化概念：功能/情感/自我表达利益
信任状支撑：凭什么信你？
整合内部资源落地
2.2 实操
工具：品牌定位画布、感知地图
【课堂练习（分组）】
为本地化业务（如移动爱家+民族特色）进行一次品牌定位推演并简要汇报

2.3 品牌策划的系统框架

3.1 从品牌战略到品牌策划的转化路径
年度品牌策略：目标→核心战役→资源分配→节奏规划
单次品牌活动策划的5W2H法
3.2 品牌策划的关键成功要素
品牌内核一致性（避免为追热点而失去调性）
用户洞察驱动（而非我觉得）
可衡量的品牌KPI（知名度、美誉度、忠诚度、推荐度）
【案例复盘】
515. 移动爱家日从策划到落地的完整拆解

2.4 AI工具在品牌策划中的认知与应用

4.1 AI工具全景分类与能力边界
文案类（ChatGPT、Kimi等
图像类（Midjourney、Stable Diffusion等
视频类（Runway、剪映AI等）
4.2 AI在品牌策划中的典型应用场景
市场洞察：快速整理竞品动态、用户评论情感分析
创意发散：生成多个活动主题、传播语选项
内容辅助：撰写社交媒体文案初稿、活动方案大纲
4.3 AI的能力边界与人机协同策略
AI擅长：重复劳动、数据归纳、快速原型

2.5 品牌资产管理基础

5.1 品牌资产的五大维度
品牌认知、感知质量、品牌联想、品牌忠诚、其他专有资产
5.2 品牌健康度测量指标
NPS、品牌提及率、品牌溢价能力
5.3 品牌危机预防与应对
运营商典型舆情场景（资费争议、服务投诉、网络故障）

细分市场的品牌运营策略

3.1 年轻市场：动感地带的圈层化运营

1.1 Z世代消费与媒介习惯
悦己型消费、情绪消费、厌恶爹味营销
1.2 动感地带品牌运营实践复盘
电竞、音乐、校园圈层活动
1.3 策略关键
玩在一起而非单向灌输
自有IP与热门IP联动
【本地化思考】
结合广西高校分布与民族文化，设计一个本地化动感地带活动创意

3.2 中高端市场：全球通的尊享价值体系

2.1 中高端客群核心诉求
身份认同、体验升级、效率优先、安全信赖
2.2 全球通五大尊享权益体系详解
尊享服务、尊享网络、尊享权益、尊享保障、尊享身份
梳理3.2 中高端市场的业务场景、关键问题和优先级
稀缺感营造、全触点一致性尊贵体验、圈层营销
【案例】如何持续提升高价值客户黏性

3.3 家庭市场：移动爱家的情感+AI双轮驱动

3.1 家庭市场的战略地位
从宽带入户到智慧家庭生态
3.2 移动爱家品牌理念
爱与AI融合，515移动爱家日四大焕新
梳理3.3 家庭市场的业务场景、关键问题和优先级
情感锚点：以亲情连接作为核心主张
场景化解决方案：健康、教育、安防、娱乐
家庭成员联动：一人入网→全家共享
拆解3.3 家庭市场的方法步骤、协同动作和落地要求
针对多代同堂、留守儿童/老人沟通需求，设计一个家庭品牌传播切入点

3.4 三类市场的协同与生命周期管理

4.1 用户品牌升级路径
从动感地带到全球通的自然递进
4.2 网龄成长计划如何串联三大品牌
4.3 小结：品牌运营是全生命周期价值管理，而非单点爆破

品牌与渠道、产品、服务、活动的整合营销传播

4.1 融合的底层逻辑：打破部门墙

1.1 品牌不是品牌部的品牌
每个触点、每个业务都是品牌的一部分
1.2 触点即品牌原则
从用户旅程出发设计品牌体验一致性

4.2 品牌与传播的融合：造节造势与借势破圈

2.1 自造品牌节点方法论
为什么造：品牌IP化的必要性（515移动爱家日案例）
怎么造：清晰内核+延续性+差异化
【课堂练习】
2.2 借势热门节点策略
国际家庭日→515移动爱家日（转化案例）
母亲节、父亲节、六一、小满：情感属性与品牌角色选择
大型事件（世界杯、音乐节）的借势三步法：预判、关联、转化

4.3 品牌与渠道的融合：全触点体验设计

3.1 触点矩阵全景
线下：厅店、社区、装维入户
线上：APP、企业微信、社交媒体
混合：线上预约+线下体验
3.2 厅店升级：从业务办理厅到品牌体验馆
5. G-A体验区、爱家场景展示
3.3 社区深耕：爱家服务进社区常态化机制
网络义诊、智慧生活课堂
3.4 私域运营：企业微信+APP承载品牌价值
网龄专区、爱家亲情圈

4.4 品牌与产品、服务的融合：一体化交付

4.1 产品即品牌
产品功能必须兑现品牌承诺（例：全球通5G-A套餐→尊享速率）
4.2 服务即品牌
体验式交互入口（如专属显标带来的身份认同）
关键时刻（MOT）创造品牌记忆：装维上门、客服响应、账单提醒
4.3 一体化交付思维
用户不区分产品/服务/渠道，只感知移动这个品牌怎么样

4.5 整合营销方案共创工作坊

5.1 任务说明
各小组选择一个即将到来的节点（暑期、开学季、爱家日等）
以品牌+渠道+产品+服务+活动五维融合为核心进行策划
5.2 产出要求（每组5分钟提案）
明确目标用户与品牌归属
核心创意主题及传播语
渠道组合打法（至少3类触点）
如何与产品/服务结合
预期品牌指标
5.3 汇报与点评

4.6 课程总结与行动指南

6.1 两天核心内容回顾
认知→战略→客群→融合→共创
6.2 课后落地建议
开展一次品牌体验触点审计
建立内部品牌案例库，定期复盘营销活动
推动跨部门品牌融合沟通机制
6.3 Q&A

适合对象

建议由业务负责人、项目骨干、部门主管和需要统一方法的团队共同参加，把客户场景、沟通策略、异议处理和后续跟进转成课后可继续推进的动作

课程定位与主要问题

团队能力提升、专项内训或业务问题共创工作坊需要的不只是方法介绍，还要处理现场动作不稳定的问题

核心收益

企业收益：建立一套可复用的品牌战略分析框架，统一团队对三大品牌的认知与打法，提升品牌投资回报率
学员收益：掌握品牌定位、策划、资产管理、整合营销的系统方法论，能够独立完成细分市场品牌策略方案
能力转化：运用AI工具辅助创意发散与方案撰写，缩短品牌策划周期

查看更多收益收起更多收益

行为改变：能够主动应用触点即品牌原则，设计全链路一致的用户体验
成果产出：每人/每组产出一份品牌整合营销创意方案，可直接用于实际业务节点
组织赋能：建立内部品牌案例库与跨部门协同沟通机制，推动品牌运营制度化

课程背景与交付信息

通信行业正处在从通信服务商向数字生态运营商转型的关键期。在存量竞争加剧、用户感知老化的背景下，品牌运营仍面临定位模糊、传播割裂、融合不足等挑战。本课程旨在系统提升品牌团队的战略思维与落地能力，助力品牌真正成为驱动业务增长的核心引擎

课程时间

2天

授课方式

理论讲授、案例深度研讨、小组策略共创、方案路演

课程内容重点

01品牌运营的本质与趋势洞察

02品牌战略规划与策略体系

03细分市场的品牌运营策略

04品牌与渠道、产品、服务、活动的整合营销传播

讲师介绍

李佳莉

品牌战略与全域营销增长专家

品牌战略与全域营销增长专家。品牌战略与全域营销增长实战专家，20年500强及头部互联网经验。擅长将品牌战略、全域增长及AI营销深度融合，主导多项亿级品牌项目，实现可验证的商业增长。可结合品牌战略方向补充授课视角

互联网科技制造业电子/家电行业消费品零售政府国企

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课程差异说明

本课程页面围绕《品牌运营体系化实战训练营》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 4 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

适用于业务负责人、项目骨干、部门主管和需要统一方法的团队，也适合承担问题识别、方法拆解、现场练习和课后跟进支持工作的关键岗位。

学习这门课可以获得什么收益？

企业收益：建立一套可复用的品牌战略分析框架，统一团队对三大品牌的认知与打法，提升品牌投资回报率；学员收益：掌握品牌定位、策划、资产管理、整合营销的系统方法论，能够独立完成细分市场品牌策略方案。

课程采用什么授课方式？

课程主要采用理论讲授 + 案例深度研讨 + 小组策略共创 + 方案路演，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配