国际市场开拓｜企业内训课程

课程大纲

国际市场营销基本理论

一、国际市场营销的阶段以及观念

1. 国际营销的发展阶段
1. 非直接对外营销阶段
2. 非经常性对外营销阶段
3. 经常性对外营销阶段
4. 国际营销阶段
5. 全球营销阶段
2. 国际市场营销理念
1. 国内市场延伸观念
2. 国别市场观念
3. 全球营销观念

二、国际市场营销的特点和影响因素

1. 国际商务情境
1. 环境情境
2. 直接情境
2. 定义文化和商务
1. 文化是以一种后天行为
2. 文化是一种共享的价值观
3. 文化是一种辩证法
4. 情境中的文化
5. 文化维度排名
3. 文化对商务的影响

分析海外市场环境

二、国际市场进入策略

出口进入
1. 直接出口
2. 间接出口
2. 契约进入
1. 许可证贸易
2. 特许经营
3. 管理合同
4. 制造合同
5. 交钥匙工程
3. 投资进入

制定战略

一、明确公司的基本战略

案例分析：宁德时代的全球布局
工具：波特竞争战略
明确方法：确定基本战略是成本领先、差异化还是聚焦细分市场？

二、基于差异化的细分市场STP定位营销战略制定

工具：细分市场STP定位营销战略模型
案例参考：重塑科技-国际技术认证提升竞争力
1. 市场细分的6个细分变量
1. 技术/服务
2. 行业/应用
3. 区域
4. 采购方法
5. 情境因素
6. 客户特征
2. 目标市场选择的6个标准

制定战术

一、深化产品主题

工具：安索夫矩阵，产品-市场增长框架
丰富产品组合
1. 核心产品/非核心产品
高端/中端产品组合
标准产品和定制化产品
4. 老产品/新产品
案例：潍柴动力-产学研合作打造氢发动机技术标杆
产品生命周期管理
工具：产品生命周期理论

二、执行服务措施

1. 建立服务盈利策略
2. 完善服务团队架构
3. 打造卓越服务运营体系
1. 呼叫中心
2. 服务网点建设
3. 培训和咨询
4. 增加数字化服务
1. 数字化服务解决方案
2. 信息收集
案例：赫斯基的售后A+系统

三、制定价格流程

工具：价值-价格温度计
1. 价格制定机制
2. 灵活价格政策
3. 价格审批流程
案例：新盛安动力的EMEA市场统一定价

四、建立品牌价值系统

1. 建立品牌价值系统
1. 定位价值
2. 功能价值
3. 精神价值
4. 价值配称运营
5. 价值传播
案例：美的推进国际美的品牌
2. 多品牌选择

五、明确客户激励方向

1. 促销活动
2. 阶梯价格协议
3. 销售返点协议
4. 赠品
5. 对当地代理商进行人力物力财力支持
案例：面对国际客户的降价要求如何处理？

六、进行多渠道营销

1. 现有营销渠道分析
5. 个渠道选择
1. 人员直销
2. 经销商渠道
3. 电话销售
4. 在线渠道
5. 平台渠道
3. 设计新的多渠道营销模式
案例：德国伍尔特的多渠道营销策略

七、强化市场宣传

对外沟通
1. 展会/论坛/行业交流/公共关系
2. 客户日/官方拜访/客户培训与参观
3. 社交媒体/搜索引擎
4. 新闻发布会/公开信件
5. 产品发布会、物理广告
案例：东软集团-医疗IT服务全球化
讨论：每个小组针对自己公司目前的海外市场开拓现状，分析在7T价值营销组合中，你们小组认为在具体每个营销组合话题中需要落实哪些具体措施，以强化公司的营销力量

全球大客户管理

一、启动全球大客户管理计划的诱因

1. 外部驱动因素
1. 当地供应商支持不到位
2. 通过信息系统获得全球商务利益
3. 全球采购系统
4. 企业全球化运营
2. 内部驱动因素
1. 在客户全球化运营中看到机会
2. 当地子公司太弱导致竞争力下降
3. 全球大客户管理系统
4. 运营基础设施能力提升

二、全球大客户战略

1. 启动全球大客户战略
2. 选择目标全球大客户
3. 完善全球大客户组织结构
4. 完善和开发全球大客户产品和服务
案例：ABB全球大客户管理试点计划

三、具体全球大客户方案规划

1. 具体全球大客户方案的升级
2. 用于全球大客户方案规划和实施的信息
3. 用于监控全球大客户方案实施情况的财务系统
4. 全球大客户的合同管理
案例分析：公司如何进行全球大客户管理并挑选合适的大客户经理？
小组
讨论：选择2个小组，每一小组派一名代表阐述。其他小组成员点评，老师总结

适合对象

销售代表、销售经理、服务专员等营销一线人员

课程定位与主要问题

客户识别、需求沟通、方案呈现和成交跟进复盘时，问题、方法和课后检查点需要连起来，便于回到岗位继续推进

核心收益

深度理解经典的菲利普·科特勒《营销管理》理论，掌握营销管理体系的概念和框架。建立营销管理的结构化思维方式和…
掌握市场营销的基本步骤：分析市场、制定战略、制定战术、实施客户开发与管理管理
沟通复盘有依据：波特战略理论，即差异化、成本领先、专注细分市场三大基本公司战略，培养战略思维和战略眼光

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团队跟进更一致：STP定位理论，专注于目标细分市场，避开价格竞争。掌握定位的三个步骤：进行市场细分、选择目标市场、确定市场定位
客户判断更清楚：营销组合从4P发展到7T，聚焦于产品、服务、价格、品牌、激励、渠道、沟通等各主体开展具体营销活动

课程背景与交付信息

目前越来越多的本土企业开始规划或实施出海和可持续发展战略，从而对供应商质量/品牌/创新/运营体系等提出更高的要求。与此同时，很多企业也有开拓海外市场的若干痛点，具体包括

对国际市场和文化缺乏了解，不知道如何进入

缺乏一套完整的海外市场开发管理过程体系

课程时间

1天，6小时

授课方式

本课程主要由讲授、问答、呈现真实案例作参考、小组讨论、角色扮演、面试竞赛等多种形式组成。强调学员参与和互动，面对面学习并掌握海外市场营销基本理论、框架工具和客户沟通交流维护。课…

课程内容重点

01国际市场营销基本理论：提炼可落地的方法、工具和跟进要点

02分析海外市场环境：提炼可落地的方法、工具和跟进要点

03制定战略：提炼可落地的方法、工具和跟进要点

04制定战术：提炼可落地的方法、工具和跟进要点

讲师介绍

王渊

工业品营销与销售体系构建专家

王渊，工业品营销与销售体系构建专家。25年跨国企业高管经验，曾任博世、伍尔特等知名企业高管。擅长营销策略与大客户开发，累计创造超100亿业绩，致力于帮助企业构建科学化的销售管理体系

制造业汽车行业能源行业化工行业电子行业医疗行业

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课程差异说明

本课程页面围绕《国际市场开拓》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 5 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

销售代表、销售经理、服务专员等营销一线人员。

学习这门课可以获得什么收益？

深度理解经典的菲利普·科特勒《营销管理》理论，掌握营销管理体系的概念和框架。建立营销管理的结构化思维方式和掌握营销管理工具，特别是PEST分析、波特五力模型、5C分析、SWOT分析…；掌握市场营销的基本步骤：分析市场、制定战略、制定战术、实施客户开发与管理管理。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按1天，6小时安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

课程采用什么授课方式？

课程主要采用本课程主要由讲授、问答、呈现真实案例作参考、小组讨论、角色扮演、面试竞赛等多种形式组成。强调学员参与和互动，面对面学习并掌握海外市场营销基本理论、框架工具和客户沟通交流维护。课程…，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配

国际市场开拓