品类管理：策略到落地全链路坊实战

认知重塑——品类管理的基础与价值之后继续拆到行业痛点导入和传统商超、即时零售、社区团购、直播电商……货往…，让参训团队知道第一轮该跟进什么

1天 销售管理
授课讲师： 吕瑛 · 大客户营销管理实战专家
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课程大纲

认知重塑——品类管理的基础与价值

一、行业痛点导入
  • 1. 渠道碎片化：传统商超、即时零售、社区团购、直播电商……货往哪放？
  • 2. 多品类困局：生活用纸、湿巾、成人护理……每个品类打法一样吗？
  • 3. 客户能力参差：大经销商懂品类管理，小经销商只会要政策
二、什么是品类管理？
  • 1. 官方定义
  • 品类管理的三个关键词
  • 消费者导向：不是我们有什么货，而是消费者需要什么货
  • 数据驱动：凭数据决策，不凭感觉拍脑袋
  • 合作共赢：品牌方和零售商一起做大盘子，不是零和博弈
  • 品类管理与传统销售管理的区别
  • 维度
  • 传统销售管理
  • 品类管理
  • 出发点
三、品类管理的核心价值
  • 1. 不是分货，是分渠道×分品类×分客户的三维匹配
  • 2. 不是压货，是帮客户卖货的思维转变
  • 3. 终极目标：量利齐升
四、品类管理在多品类发展中的重要性
  • 1. 避免撒胡椒面：资源有限，怎么分给不同品类？
  • 2. 避免内耗：卷纸和抽纸会不会抢同一拨资源？
五、渠道碎片化背景下的品类管理应用
  • 1. 渠道类型：传统商超、便利店、即时零售、社区团购、直播电商 每个渠道的2. 品类角色不同：商超是形象+走量，即时零售是便利+应急，社区团购是性价比+囤货
  • 互动研讨：分组讨论——你们区域有哪些渠道？每个渠道的品类角色是什么？

分渠分货策略与货品适配管理

一、渠道特性分析
  • 1. 商超渠道：大而全，适合全品类铺货，主推家庭装/囤货装
  • 2. 便利店渠道：小而精，适合便携装/小规格，主推冲动消费
  • 3. 即时零售渠道：应急场景，适合小规格/组合装，主推30分钟达
  • 4. 社区团购渠道：价格敏感，适合性价比装/组合包
二、分货策略制定
  • 1. 分货原则：一品一策、一渠一策
  • 2. 分货
  • 工具：渠道×品类矩阵（横轴是渠道类型，纵轴是品类角色）
三、分货的常见误区
  • 1. 误区一：所有渠道卖一样的货
  • 2. 误区二：只分货不追踪
  • 3. 误区三：只看总量不看结构
四、从集团策略到区域标准的实施流程
  • 1. 集团定品类方向
  • 2. 区域定适配标准
  • 3. 门店定执行细节
五、货品适配的原则
  • 1. 消费者导向
  • 2. 渠道匹配
  • 3. 竞品对标
六、货品适配的方法
  • 1. 数据驱动
  • 2. 场景驱动
  • 3. 季节驱动
  • 案例分享：某区域如何通过货品适配实现品类增长

客户能力评估

一、为什么要评估客户能力？
  • 1. 不是所有客户都具备品类管理能力
  • 2. 评估的目的是因材施教
二、客户品类管理能力的评估维度
  • 1. 认知维度：客户是否理解品类管理？是否愿意投入资源？
  • 2. 执行维度：客户是否有数据能力？是否有陈列/促销执行能力？
  • 3. 协同维度：客户是否愿意配合品牌方的品类策略？
三、评估
  • 工具：客户能力矩阵
  • 1. 横轴：意愿度（高/低）
  • 2. 纵轴：能力度（高/低）
  • 3. 四象限：明星客户、潜力客户、观望客户、待激活客户
四、针对不同象限的培养策略
  • 1. 明星客户：给资源、给授权、给联合JBP
  • 2. 潜力客户：给培训、给工具、给陪访
  • 3. 观望客户：给案例、给激励、给短期目标
  • 4. 待激活客户：给标准、给流程、给监督
  • 互动研讨：分组讨论——你们区域有哪些典型客户？分别属于哪个象限？

能力培养与发展

一、传统商品管理的三大痛点
  • 1. 决策盲目：选品汰换靠感觉、靠关系，缺乏数据标准
  • 2. 资源错配：好位置没给好商品，营销资源撒胡椒面
  • 3. 逻辑割裂：采购、运营、陈列各自为战，缺乏统一蓝图
二、新范式：用一套贯穿的战略与执行体系驱动增长
  • 1. 核心模型：业绩 = 商品力 × 呈现力
  • 2. 聚焦两大系统能力：卖什么→怎么卖
三、品类四大战略角色与资源承诺
  • 1. 利润品类：销售额与毛利双高——门店的现金牛，资源优先保障
  • 2. 流量品类：销售额高、毛利偏低——门店的发动机，保障供应与价格
  • 3. 潜力品类：销售额低、毛利高——门店的未来之星，给予测试资源培育
  • 4. 基础品类：销售额与毛利双低——满足需求的必备品，需严控成本与效率
四、消费者决策树
  • 1. 什么是消费者决策树？
  • 1. 定义：模拟消费者在品类内做出选择的心智路径与决策顺序
  • 2. 价值：确保货架结构与消费者购物思维同频，避免货不对路
  • 决策树的典型结构与绘制
  • 三层结构：品类→细分属性→品牌/单品
  • 关键细分属性：通常是功能、价格带、人群、场景等
  • 如何应用决策树指导选品？
  • 原则：必须确保货架覆盖决策树的每一个核心分支
  • 作用：它是后续选品中防止结构性缺失的保护网
五、科学筛选——五步量化选品法实战
  • 1. 第一步：看市场，定结构——锁定机会赛道
  • 1. 收集市场数据：行业报告、电商平台洞察、品牌商趋势分享、第三方数据机构
  • 2. 关键指标：品类增长率、渗透率、价格带分布、规格分布
  • 2. 第二步：定范围，建池子——圈定评估对象
  • 1. 纳入在售商品：从ERP导出过去12个月所有有销售记录的SKU
  • 2. 纳入待评估新品：将采购计划、供应商推荐、市场热点中的潜在新品加入
  • 3. 统一数据清洗：删除退市SKU、合并同品不同规格、打标决策树节点
  • 3. 第三步：算分数，一把尺子——统一量化评估
  • 1. 确定评估指标与动态权重：基础权重：销售额贡献40%、毛利额贡献40%、增长率20%
  • 2. 计算单项得分：销售额份额、毛利额份额、增长率得分 计算综合得分与排序
六、陈列心法——从空间管理到视觉推销
  • 1. 根据品类角色分配门店级黄金资源
  • 1. 门店磁石点与客流动线分析
  • 2. 品类角色与陈列区位匹配法则
  • A. 利润品类：占领平视线黄金区域、主通道端架、次动线前端
  • B. 流量品类：部署在主动线前端、入口处、与利润品相邻位置
  • C. 潜力品类：安排在利润品货架的端头、体验台、收银台小货架
  • D. 基础品类：定点放置于品类区货架底部或顶部
  • 2. 排面规划：用数据分配每一寸货架
  • 1. 计算品类可用的总陈列资源：总陈列资源 = 总长度 × 总层板数
  • 2. 基于商品得分的排面精算法
七、战术组合：提升效能的陈列技巧
  • 1. 垂直陈列与价格带管理
  • 2. 关联陈列设计：强关联陈列、弱关联/建议性陈列
  • 设计挑战：为周末家庭聚餐场景设计跨品类关联陈列方案
  • 3. 情景化主题陈列（端架/堆头）——四步设计法
  • 1. 第一步：定主题——紧扣季节、节日、热点
  • 2. 第二步：选商品——1+1+N组合：1个流量品+1个利润品+N个关联品
  • 3. 第三步：巧呈现——使用层板、展台、道具制造层次感
  • 4. 第四步：强沟通——清晰标注主题、省心价、套餐优惠
  • 实战工作坊：各小组抽取一个主题，设计端架陈列草图并宣讲

专业化沟通与业务规划

一、品类管理思维在沟通中的应用
  • 1. 跟经销商沟通：不谈政策，谈品类增长机会
  • 2. 跟终端零售沟通：不谈进场费，谈品类贡献度
  • 3. 跟采购沟通：不谈促销，谈品类联合生意计划
二、品类管理沟通话术
  • 场景一：经销商说政策不够好
  • 1. 错误回应：我跟公司申请一下
  • 2. 品类管理回应：王总，我们看下你的品类数据——卷纸周转快但毛利低，湿巾毛利高但动销慢。我建议我们把资源倾斜到湿巾，帮你做一次品类推广，把湿巾的动销拉起来，你的整体利润就上去了。…
  • 场景二：采购说竞品比你便宜
  • 1. 错误回应：我们也降价
  • 2. 品类管理回应：张经理，单纯比价我们确实不是最低的。但你看品类贡献——我们的品类连带率是1.8，意味着买我们产品的顾客还会顺手买其他东西。这个品类贡献值，是低价品给不了的。如果…
  • 场景三：终端零售说你们品牌卖不动
  • 1. 错误回应：那我们多做点促销
  • 场景四：内部沟通时说采购不配合
  • 1. 错误回应：那就没办法了

生意量利齐升的策略

一、品类管理与量利齐升的关系
  • 1. 量：通过品类管理提升动销率、周转率、铺货率
  • 2. 利：通过品类管理优化产品结构、降低退货率、提升客单价
二、量利齐升的四大杠杆
  • 1. 产品结构优化：高毛利品+高周转品搭配，不偏废
  • 2. 渠道结构调整：高产出渠道加大投入，低产出渠道优化或退出
  • 3. 促销效率提升：从打折促销到品类促销
  • 4. 库存周转提速：减少滞销库存，加快资金回笼
三、成功案例分享
  • 案例一：某区域通过品类管理实现销量增长、利润增长
  • 案例二：某经销商通过品类管理优化产品结构，毛利率提升3个百分点
四、最佳实践总结
  • 1. 品类管理不是一次性的项目，是持续优化的过程
  • 2. 成功的品类管理 = 数据驱动 + 渠道适配 + 客户赋能 + 持续复盘

综合实战：从选品到陈列的全案制定

一、实战任务发布
二、全流程实战
  • 1. 阶段A：战略与选品
  • 第二步：运用消费者决策树，绘制生活用纸品类的消费者购买决策路径
  • 产出：《商品优化决策清单》与《新品引进建议表》
  • 阶段B：陈列规划
  • 第一步：运用区位规划方法，为优化后的商品清单分配黄金区位
  • 第二步：运用排面精算法，计算各SKU的理论排面数并进行调整
  • 产出：《标准货架陈列图》与《主题堆头设计方案》
  • 3. 成果汇报与评审
  • 小组陈述：每组8分钟
  • 1. 全天课程核心要点回顾

适合对象

企业中高层管理者、业务负责人及相关岗位骨干人员

课程定位与主要问题

客户推进靠个人经验、复盘动作不稳定时，训练重点应放在判断标准和后续跟进方式上

核心收益

  • 建立品类管理的完整认知体系。 理解品类管理的核心概念与战略价值，掌握品类四大角色的定位方法，学会用消费者决策树指导选品与陈列
  • 掌握分渠分货与货品适配的实战策略。 学会分析不同渠道特性并制定差异化分货策略，掌握从集团策略到区域标准的货品适配实施流程
  • 具备客户评估与赋能培养的实操能力。 学会运用客户能力矩阵对经销商分类评估并制定培养策略，掌握品类管理沟通话术以提升业务谈判的专业性
查看更多收益 收起更多收益
  • 完整掌握量化选品五步法与盈利性陈列系统。 从市场机会锁定到商品综合评分、从淘汰决策到新品引进形成科学闭环，同时掌握从区位规划到排面精算的陈列优化方法

课程背景与交付信息

当前零售渠道正经历剧烈变革，传统商超、便利店、即时零售、社区团购、直播电商等多渠道并存，消费者的购买决策路径日益复杂。与此同时，企业在多品类快速发展的过程中，对团队的品类管理能力提出了更高要求。然而在实际业务中，许多销售管理者仍习惯于凭感觉选品、靠关系谈排面、用经验做决策，缺乏一套从战略定位到量化选品、从陈列规划到生意规划的完整方法论。如何从卖货思维转向品类经营思维，已经成为团队亟需突破的核心命题

本课程旨在帮助销售管理团队建立系统的品类管理认知与实战能力。课程从品类管理的核心概念出发，逐步深入到分渠分货策略、货品适配管理、客户能力评估等关键模块，并完整嵌入量化选品五步法与盈利性陈列系统的实操工具。通过一天的高强度学习与演练，学员将掌握一套可立即应用于日常工作的品类管理方法论，真正实现从凭感觉卖货到用数据经营的转变，最终推动生意量与利润的双提升

课程时间

1天

授课方式

讲师讲授、案例研讨、情景演练、互动答疑

课程内容重点

01认知重塑——品类管理的基础与价值
02行业痛点导入
03渠道碎片化：传统商超、即时零售、社区团购、直播电商……货往哪放？
04多品类困局：生活用纸、湿巾、成人护理……每个品类打法一样吗？
05客户能力参差：大经销商懂品类管理，小经销商只会要政策

讲师介绍

吕瑛 讲师头像

吕瑛

大客户营销管理实战专家

前宝洁西部大区销售总监，18年世界500强营销实战专家。擅长全渠道大客户管理、品类增长及高绩效销售团队打造，独创多套可复制营销模式，累计授课超80场，助力企业实现零售渠道品类持续增长

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课程差异说明

本课程页面围绕《品类管理：策略到落地全链路坊实战》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 7 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

企业中高层管理者、业务负责人及相关岗位骨干人员。

学习这门课可以获得什么收益？

建立品类管理的完整认知体系。 理解品类管理的核心概念与战略价值，掌握品类四大角色的定位方法，学会用消费者决策树指导选品与陈列；掌握分渠分货与货品适配的实战策略。 学会分析不同渠道特性并制定差异化分货策略，掌握从集团策略到区域标准的货品适配实施流程。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按1天安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配