大客户销售沟通与谈判技巧

适合对象

工业品行业、大客户销售各岗位

课程定位与主要问题

客户推进靠个人经验、复盘动作不稳定时，先校准判断依据，再把练习结果接到后续跟进责任上

核心收益

了解大客户销售的基本要素
推进动作更具体：大客户沟通与谈判的策略
沟通复盘有依据：大客户沟通与谈判的准备工作
团队跟进更一致：大客户沟通的七个关键要点
客户判断更清楚：机遇流程的大客户沟通与谈判的技法

课程背景与交付信息

大客户销售常涉及多个组织，参与人员众多，持续时间长，影响因素多，是一个充满不确定性的复杂过程，尤其是在今天VUCA商业环境中，大客户销售变得愈发艰难。在实践中销售人员大多依靠经验判断，缺少科学有效的销售路径

在市场经济条件下，任何企业和销售人员都不可能满足所有客户的需求，同时客户对企业的贡献也存在巨大差异，因此企业需要对客户进行细分和筛选，找出对企业贡献较大的客户作为重点销售对象。而这些只占20％的客户就是能为我们带来80％销售额的大客户。大客户是企业的生存命脉，虽然他们数量较少，但对企业目标的实现有着至关重要的影响。赢得这些大客户并牢牢抓住他们，是大客户销售工作的重要任务

谈判的本质是实力的角逐，实力强的一方在谈判中更容易占据主导地位。大客户谈判前一方强化已有的优势，改变力量对比，赢得谈判桌上的主动权是谈判胜负的关键。与实力相比，任何谈判技巧都是雕虫小技，而且信息不对称下的谈判方式是来回讨价还价，效率低，甚至损害双方的长期关系，但有时候是不得已而为之

课程时间

2天，12小时

授课方式

课程讲授，案例分析及研讨，实操练习

课程内容重点

01大客户谈判的概念和要义

02赢得谈判的8+1策略

03谈判的基本概念

04谈判的两个核心观点

05谈判的重要性和意义

课程大纲

大客户谈判的概念和要义

一、谈判的基本概念

1. 谈判的基本概念
2. 谈判的两个核心观点
1. 需求
2. 实力
3. 如何增强谈判实力

二、谈判的重要性和意义

1. 公司提高利润的手段
2. 大客户销售的现状
3. 谈判的现状
4. 谈判的重要性

三、影响谈判实力的八个因素

1. 八个因素
A、交易的重要性
B、需求满足状况
C、竞争状况
D、交易信息的了解
E、品牌和实力情况
F、对谈判时间的限制
G、谈判者的专业度
I、客户关系
2. 谈判实力的特点

赢得谈判的8+1策略

一、改变谈判力量的三类价值

1. 正向价值
A、产品价值
B、销售人员的个人价值
C、客户付出的成本
2. 负向价值
A、问题和风险
B、后果与影响
3. 规范价值
A、法律
B、政策与规范

二、占得谈判先机的需求沟通

1. 客户采购标准非常明确，大家都能满足客户的需求
2. 客户采购标准非常明确，但你无法满足客户需求
3. 客户的采购标准模糊，客户有初步采购标准
4. 客户感觉有问题，但不知道如何解决

三、赢得谈判优势的关键信息

1. 四类关键信息
1. 市场信息
A、宏观信息
B、友商信息
2. 客户信息
A、公司信息
B、个人信息
2. 信息收集途径
A、当面沟通
B、网络搜寻

四、施加谈判压力的时间策略

1. 时间压力战术
A、拖延战术
B、最后要求战术
C、最后通牒战术
2. 谈判节奏把握战术
1. 优势战术
A、即时优势法
B、附加利益法
2. 劣势战术
3. 报价的时机

五、发挥谈判实力的专业素质

1. 谈判者的专业能力
A、形象专业
B、谈吐专业
C、业务专业
2. 谈判者的心理势能
A、自信
B、积极思维
C、意志和耐性

六、建立有倾向性的客户关系

1. 与客户个人建立关系在谈判中的好处
2. 与客户公司的客户关系四个阶段
A、初始合作阶段
B、中期合作阶段
C、高期合作阶段
D、战略合作阶段

七、应对谈判实力的客观因素

1. 竞争状况
2. 品牌和实力状况

八、影响客户决策的情感动机

1. 赏识
2. 归属感
3. 自主权
4. 地位
5. 角色
场景模拟：谈判策略

完美谈判的策划和准备

一、谈判不是赢而是赢得客户

1. 谈判的三种状态
A、负和谈判
B、零和谈判
C、正和谈判
2. 哈佛谈判的三个原则
A、着眼于利益，而不是立场
B、为共同利益创造选择方案
C、坚持使用客观标准
3. 正和谈判的实现方式
A、需求不同，各取所需

二、谈判目标和最佳替代方案

1. 谈判中销售人员常见的误区
A、缺乏目标
B、谈判等于谈价格
2. 目标的设置
A、列出目标清单
B、确定优先顺序
C、设立理想目标、现实目标、最低目标（底线）和最佳替代方案
3. 最佳替代方案

三、基于理解和权衡的谈判策略

1. 考虑对方的需求
2. 分析双方的实力
3. 制定谈判策略
A、双赢谈判
B、实力谈判
C、柔性谈判
D、感性谈判

四、谈判时间空间和人员选择

1. 谈判地点的选择
2. 谈判时间的选择
场景模拟：谈判准备

谈判沟通的七个关键点

一、谈判中的问、听、答

1. 谈判中提问的注意事项
A、事先设计好问题
B、提出问题后闭口不言
C、对方回避不答时
D、重复提问同一个问题
E、问答案已知的问题
2. 谈判中倾听的注意事项
A、用积极的肢体语言
B、鼓励对方提出所有的条件
C、不要打断对方

三、谈判中回答的注意事项

A、回答前留一定的思考时间
B、搞清对方提问的目的和动机
C、需有足够数据支持我方立场
D、有些问题不必回答
E、不清楚的问题坚决不回答
F、回应对方的要求用如果

二、谈判中的说、辨、拒绝、确认

1. 谈判中叙述的注意事项
A、语调平稳
B、语气谦和、表达委婉
C、逻辑清楚、表达一致、客观真实
2. 谈判中辩解的注意事项
3. 谈判中拒绝的注意事项
A、以行业内的惯例，或公司制度所限等作为拒绝的理由
B、提出对方无法接受的条件
C、拒绝要有数据支持
D、用沉默拒绝

三、谈判的六个黄金提问

1. 横向提问
2. 纵向提问
3. 假设型提问
4. 风险型提问
5. 引导型提问
6. 承诺型提问
场景模拟：实战演练

基于流程的谈判技巧

一、让客户有赢的感觉

1. 让客户感觉是在底线成交
工具：价格试探模型
2. 在客户的脑子里下个锚

二、富有建设性的开局

1. 开局破冰
A、营造友好的开场气氛
B、强调共同的愿景目标
C、回顾以往的愉快合作
D、避免有分歧的议题
2. 探寻摸底
A、开始时不露声色
B、了解客户所有的谈判要求
3. 价值传递
A、建立评价体系

三、报价与还价技巧

1. 开价一定要高于实价
1. 开价的基本原则
A、对客户的了解程度
B、有足够实力支撑
2. 开价后客户的四种反应与应对
A、离场、拒绝再谈
B、太贵了
C、没有反应
D、立即接受
2. 如果有可能，让对方先报价

四、妥协与让步技巧

1. 除非交换决不让步
2. 让步策略
工具：价格让步策略
3. 声东击西
4. 虚设领导
5. 黑白脸
6. 小恩小惠

五、摆脱谈判困境的三种对策

1. 对立
2. 僵局
3. 僵持
4. 如何控制双方的负面情绪？

六、推动签约的六个技巧一个忠告

1. 推动成交的六种方法
A、直截了当法
B、即时优势法
C、附加利益法
D、附加订单法
E、交易选择法
F、以退为进法
2. 推动客户尽快签约成交要注意两点
A、要从对方的角度解释，尽早签约成交的好处
B、不要节外生枝

七、那些谈判中的误导

1. 我只能付你这么多钱
2. 从其他供应商那里拿到一样的产品，价格更低
3. 报个实在价，我们速战速决
4. 价格是选择供应商唯一的因素
5. 透露友商的报价，并出示书面文件
6. 如果我的老板知道，绝对不会同意这样的条件
7. 抱怨你的产品质量和服务问题多
8. 我们准备采购更多，你们报一个新的价格
9. 这个价格你们做不做（极低价格）？否则，我们跟别家谈了
10. 这次没机会合作，下次优先选择你

讲师介绍

张方金

渠道开发与经销商管理专家

张方金，渠道开发与经销商管理专家。拥有近30年营销实战及18年咨询培训经验，兼具实业与咨询双重背景。擅长渠道体系搭建、大客户攻坚及AI营销落地，致力于通过传统营销智慧与AI技术融合，提升企业营销效能。可结合大客户营销实战教练版方向补充授课视角，聚焦大客户谈判、关系维护、账款催收

消费品零售制造业泛家居建材金融银行通信电力能源

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课程差异说明

本课程页面围绕《大客户销售沟通与谈判技巧》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 5 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

适合工业品行业、大客户销售各岗位等需要系统提升相关能力的人群

学习这门课可以获得什么收益？

了解大客户销售的基本要素，并结合课程中的工具、案例和练习推动企业培训落地

课程通常安排多长时间？

当前样板提取的课程时间为：2天，6小时/天。实际交付可根据企业培训目标和学员基础进行调整

课程采用什么授课方式？

课程主要采用课程讲授，案例分析及研讨，实操练习，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配