课程总览
内容重点
- 上午模块：攻心为上——吸引进店与塑造高价值
心战为上：消费者心理学与营销增效实战工作坊
心战为：客户识别、沟通推进与成交转化之后继续拆到画像识别、需求澄清与关系推进和机会判断、异议处理与过程跟进，让参训团队知道第一轮该跟进什么
授课讲师：
吕瑛 · 大客户营销管理实战专家
先补充业务任务、工具基础和参训对象，我们再整理人工智能应用方案版本
适合对象
红豆集团营业部长、营销总监 课程形式：实战工作坊（理论精讲30%+案例推演40%+策略共创30%）
课程定位与主要问题
客户识别、需求沟通、方案呈现和成交跟进需要落到岗位动作，训练会围绕关键问题完成一轮方法校准
核心收益
- 掌握心智触点设计能力： 系统学习价格锚定、视觉断点等工具，能够诊断并优化从吸引进店到推动转化的关键…
- 精通高价值沟通脚本： 深度掌握FABEV法则等模型，能够为新品或高端系列设计出从产品功能直达用户…
- 设计低阻力决策路径： 理解并运用心理账户、从众效应等原理，能够系统性规划消费者的决策流程，通过提…
查看更多收益 收起更多收益
- 产出可落地的策略方案：通过现场实战演练，将理论工具应用于真实业务挑战，产出可直接应用于本部门业务的《营销触点优化策略卡》，确保学以致用
课程背景与交付信息
在当今中国消费品市场，增长逻辑已发生根本性转变。流量红利见顶、渠道竞争同质化，迫使企业从过去粗放式的规模扩张，转向对消费者心智的精细化深耕。尤其在内衣这个兼具高度私密性、情感属性与快速迭代特征的品类中，竞争早已超越了面料、款式与价格的维度。成功的品牌必须能够精准洞察并回应消费者深层的情感需求、身份认同与场景期待，将每一次产品接触转化为一次深刻的情感共鸣与价值对话
在此背景下，企业的中高层管理者——尤其是直接肩负市场开拓与销售增长责任的营业部长与营销总监——其核心能力亟需从传统的渠道管理与促销策划，向消费者心智运营进行系统性升维。他们不仅需要理解市场数据，更需要读懂数据背后的人性逻辑；不仅需要执行营销动作，更需要设计影响消费者决策的心理瞬间。将科学的消费者心理学原理，转化为可复制、可落地的市场策略与沟通语言，从而在关键的进店、转化、复购等商业节点上构建决定性优势，已成为驱动业务持续增长的新引擎
课程时间
1天
授课方式
讲师讲授、案例研讨、情景演练、互动答疑
课程内容重点
01心战为：客户识别、沟通推进与成交转化
02客户经营：画像识别、需求澄清与关系推进
03销售推进：机会判断、异议处理与过程跟进
04成交复盘：拜访记录、协同动作与行动计划
课程大纲
破冰与锚定：业绩增长源于设计心理瞬间
内容重点
- 痛点共鸣
- 1. 小组
- 2. 个人投票：选出最让人无奈的顾客瞬间Top 3
- 范式转换
- 从感觉营销到科学设计心理瞬间
核心理论与三大工具—引导直觉，规避理性
一、核心理论基石：双系统决策模型
- 1. 消费者大脑两大决策系统
- 1. 系统1（快思考）：直觉、自动、快速、耗能低。依赖情感、经验和联想，处理日常绝大多数决策
- 2. 系统2（慢思考）：理性、分析、缓慢、耗能高。负责逻辑、计算和复杂判断，但天生懒惰，不愿启动
- 2. 95% vs 5%的决策现实
- 高达95%的日常决策由系统1完成，仅有约5%的决策会真正调动系统2
- 绝大多数消费选择是凭感觉的瞬间判断，而非精密计算的结果
- 核心营销启示
- 1. 营销核心任务不是提供海量信息让消费者理性比较（会触发耗能的系统2）
- 2. 真正的策略是：设计环境、信息与体验，让消费者能舒适、顺畅地使用省力的系统1做出对我们有利的选择，并避免触发其挑剔的系统2
- 3. 消费者心理学工具，均服务于引导系统1，规避系统2这一核心战略
二、工具一：价格锚定效应——为系统1设定价值的心理标尺
- 1. 原理：系统1依赖最先接收的锚点信息进行快速价值判断。初始的高价值展示能无形中提升后续产品的价值感知
- 2. 应用动作拆解
- 1. 产品线锚定：在每个系列中明确设置1-2款高价形象款，作为价值天花板
- 2. 沟通锚定：在话术中策略性使用媲美高端品牌体验，建立高品质心理参照
- 3. 参数化对标：通过成分、工艺对比图，直观展示与高价竞品的等同性
三、工具二：少即是多（选择过载效应）——为系统1减轻决策负荷
- 1. 原理：选项过多会迫使系统2介入进行费力比较，导致决策瘫痪。精简选项能让系统1轻松做出选择
- 梳理三、工具二的客户角色、需求信号和推进节奏
- 1. 主题聚焦式陈列：按通勤舒适等场景主题陈列，每个主题下只精选3-5个核心SKU
- 2. 套餐化推荐：设计场景解决方案套餐，提供一站式决策捷径
- 3. 设立专家之选：由专业人士推出少量最佳搭配，直接提供省心推荐
四、工具三：视觉断点——掌控系统1的注意力
- 1. 原理：系统1对视觉对比异常敏感。在统一的视觉流中制造断点，能强制性捕获注意力，引导视线
- 梳理四、工具三的客户角色、需求信号和推进节奏
- 1. 设置价值焦点区：在黄金位置为核心高端系列打造高级情景陈列
- 2. 创造视觉对比：运用特殊灯光、道具或色彩，使焦点区与周围形成鲜明对比
- 3. 强化焦点信息：在视觉断点处清晰传达限量、典藏等高价值信息
- 下午模块：优化决策——推动转化与规划行动
工具四：FABEV法则—从产品功能到情感共鸣的沟通脚本
一、心理学原理
- 利益阶梯模型
- 从冰冷的特性上升到个人利益
- 绕过理性防御，激发购买欲望
二、FABEV模型
- 1. F（Feature，特性）：陈述产品的客观事实
- 话术：这款内衣采用了我们独有的红豆绒发热纤维与新疆长绒棉混纺面料
- A（Advantage，优势）：说明特性带来的直接功能好处
- 解释：阐述它能做什么，是特性在物理或功能层面展现出的直接效果
- 话术：因此，它不仅具有卓越的保暖性，还能做到吸湿透气，避免闷热
- B（Benefit，利益）：转化为对消费者的深层个人价值
- E（Evidence，证据）：提供可信的证明，消除疑虑
- 解释：展示如何证明，是支撑前面所有陈述的可信背书，是建立信任的关键
- V（Vision，愿景）：描绘使用后的情感场景与自我认同
三、分产品线话术升级实战
- 梳理三、分产品线话术升级实战的客户角色、需求信号和推进节奏
- 演练：运用FABEV模型，升级基础款与礼赠款的销售话术
工具五：心理账户与从众效应—优化系统1的决策路径
一、心理学原理
- 1. 心理账户理论：系统1会为钱贴上不同标签（如生活开支与自我投资），对不同账户的消费痛感不同
- 2. 从众效应与社会证明：当不确定时，系统1会默认跟随大多数人是最安全、最省力的选择
- 梳理一、心理学原理的客户角色、需求信号和推进节奏
- 1. 心理账户实战设计：为高端系列设计健康投资/自我奖赏沟通主题，将消费从日常开支账户转移
- 2. 从众效应实战设计：策划KOC场景化种草，并在触点展示同类人都在买的证据（如实时销量、用户证言）
讲师介绍
吕瑛
大客户营销管理实战专家
前宝洁西部大区销售总监，18年世界500强营销实战专家。擅长全渠道大客户管理、品类增长及高绩效销售团队打造，独创多套可复制营销模式，累计授课超80场，助力企业实现零售渠道品类持续增长
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