课程总览
内容重点
- 上午模块：攻心为上——吸引进店与塑造高价值
心战为上：消费者心理学与营销增效实战工作坊
客户识别、沟通推进与成交转化会打开第一轮讨论，画像识别、需求澄清与关系推进与机会判断、异议处理与过程跟进负责把练习结果接到后续工作
授课讲师：
吕瑛 · 大客户营销管理实战专家
课程大纲
破冰与锚定：业绩增长源于设计心理瞬间
内容重点
- 痛点共鸣
- 1. 小组
- 2. 个人投票：选出最让人无奈的顾客瞬间Top 3
- 范式转换
- 从感觉营销到科学设计心理瞬间
核心理论与三大工具——引导直觉，规避理性
一、核心理论基石：双系统决策模型
- 1. 消费者大脑两大决策系统
- 1. 系统1（快思考）：直觉、自动、快速、耗能低。依赖情感、经验和联想，处理日常绝大多数决策
- 2. 系统2（慢思考）：理性、分析、缓慢、耗能高。负责逻辑、计算和复杂判断，但天生懒惰，不愿启动
- 2. 95% vs 5%的决策现实
- 高达95%的日常决策由系统1完成，仅有约5%的决策会真正调动系统2
- 绝大多数消费选择是凭感觉的瞬间判断，而非精密计算的结果
- 核心营销启示
- 1. 营销核心任务不是提供海量信息让消费者理性比较（会触发耗能的系统2）
- 2. 真正的策略是：设计环境、信息与体验，让消费者能舒适、顺畅地使用省力的系统1做出对我们有利的选择，并避免触发其挑剔的系统2
- 3. 消费者心理学工具，均服务于引导系统1，规避系统2这一核心战略
二、工具一：价格锚定效应——为系统1设定价值的心理标尺
- 1. 原理：系统1依赖最先接收的锚点信息进行快速价值判断。初始的高价值展示能无形中提升后续产品的价值感知
- 2. 应用动作拆解
- 1. 产品线锚定：在每个系列中明确设置1-2款高价形象款，作为价值天花板
- 2. 沟通锚定：在话术中策略性使用媲美高端品牌体验，建立高品质心理参照
- 3. 参数化对标：通过成分、工艺对比图，直观展示与高价竞品的等同性
三、工具二：少即是多（选择过载效应）——为系统1减轻决策负荷
- 1. 原理：选项过多会迫使系统2介入进行费力比较，导致决策瘫痪。精简选项能让系统1轻松做出选择
- 梳理三、工具二的客户角色、需求信号和推进节奏
- 1. 主题聚焦式陈列：按通勤舒适等场景主题陈列，每个主题下只精选3-5个核心SKU
- 2. 套餐化推荐：设计场景解决方案套餐，提供一站式决策捷径
- 3. 设立专家之选：由专业人士推出少量最佳搭配，直接提供省心推荐
四、工具三：视觉断点——掌控系统1的注意力
- 1. 原理：系统1对视觉对比异常敏感。在统一的视觉流中制造断点，能强制性捕获注意力，引导视线
- 梳理四、工具三的客户角色、需求信号和推进节奏
- 1. 设置价值焦点区：在黄金位置为核心高端系列打造高级情景陈列
- 2. 创造视觉对比：运用特殊灯光、道具或色彩，使焦点区与周围形成鲜明对比
- 3. 强化焦点信息：在视觉断点处清晰传达限量、典藏等高价值信息
- 下午模块：优化决策——推动转化与规划行动
工具四：FABEV法则——从产品功能到情感共鸣的沟通脚本
一、心理学原理
- 利益阶梯模型
- 从冰冷的特性上升到个人利益
- 绕过理性防御，激发购买欲望
二、FABEV模型
- 1. F（Feature，特性）：陈述产品的客观事实
- 话术：这款内衣采用了我们独有的红豆绒发热纤维与新疆长绒棉混纺面料
- A（Advantage，优势）：说明特性带来的直接功能好处
- 解释：阐述它能做什么，是特性在物理或功能层面展现出的直接效果
- 话术：因此，它不仅具有卓越的保暖性，还能做到吸湿透气，避免闷热
- B（Benefit，利益）：转化为对消费者的深层个人价值
- E（Evidence，证据）：提供可信的证明，消除疑虑
- 解释：展示如何证明，是支撑前面所有陈述的可信背书，是建立信任的关键
- V（Vision，愿景）：描绘使用后的情感场景与自我认同
三、分产品线话术升级实战
- 梳理三、分产品线话术升级实战的客户角色、需求信号和推进节奏
- 演练：运用FABEV模型，升级基础款与礼赠款的销售话术
工具五：心理账户与从众效应——优化系统1的决策路径
一、心理学原理
- 1. 心理账户理论：系统1会为钱贴上不同标签（如生活开支与自我投资），对不同账户的消费痛感不同
- 2. 从众效应与社会证明：当不确定时，系统1会默认跟随大多数人是最安全、最省力的选择
- 梳理一、心理学原理的客户角色、需求信号和推进节奏
- 1. 心理账户实战设计：为高端系列设计健康投资/自我奖赏沟通主题，将消费从日常开支账户转移
- 2. 从众效应实战设计：策划KOC场景化种草，并在触点展示同类人都在买的证据（如实时销量、用户证言）
适合对象
红豆集团营业部长、营销总监 课程形式：实战工作坊（理论精讲30%+案例推演40%+策略共创30%）
课程定位与主要问题
客户推进靠个人经验、复盘动作不稳定时，课程可以用于梳理现状、练习方法，并明确课后的跟进责任
核心收益
- 掌握心智触点设计能力： 系统学习价格锚定、视觉断点等工具，能够诊断并优化从吸引进店到推动转化的关键…
- 精通高价值沟通脚本： 深度掌握FABEV法则等模型，能够为新品或高端系列设计出从产品功能直达用户…
- 设计低阻力决策路径： 理解并运用心理账户、从众效应等原理，能够系统性规划消费者的决策流程，通过提…
查看更多收益 收起更多收益
- 产出可落地的策略方案：通过现场实战演练，将理论工具应用于真实业务挑战，产出可直接应用于本部门业务的《营销触点优化策略卡》，确保学以致用
课程背景与交付信息
在当今中国消费品市场，增长逻辑已发生根本性转变。流量红利见顶、渠道竞争同质化，迫使企业从过去粗放式的规模扩张，转向对消费者心智的精细化深耕。尤其在内衣这个兼具高度私密性、情感属性与快速迭代特征的品类中，竞争早已超越了面料、款式与价格的维度。成功的品牌必须能够精准洞察并回应消费者深层的情感需求、身份认同与场景期待，将每一次产品接触转化为一次深刻的情感共鸣与价值对话
在此背景下，企业的中高层管理者——尤其是直接肩负市场开拓与销售增长责任的营业部长与营销总监——其核心能力亟需从传统的渠道管理与促销策划，向消费者心智运营进行系统性升维。他们不仅需要理解市场数据，更需要读懂数据背后的人性逻辑；不仅需要执行营销动作，更需要设计影响消费者决策的心理瞬间。将科学的消费者心理学原理，转化为可复制、可落地的市场策略与沟通语言，从而在关键的进店、转化、复购等商业节点上构建决定性优势，已成为驱动业务持续增长的新引擎
课程时间
1天
授课方式
讲师讲授、案例研讨、情景演练、互动答疑
课程内容重点
01心战为上：客户识别、沟通推进与成交转化
02客户经营：画像识别、需求澄清与关系推进
03销售推进：机会判断、异议处理与过程跟进
04成交复盘：拜访记录、协同动作与行动计划
讲师介绍
吕瑛
大客户营销管理实战专家
前宝洁西部大区销售总监，18年世界500强营销实战专家。擅长全渠道大客户管理、品类增长及高绩效销售团队打造，独创多套可复制营销模式，累计授课超80场，助力企业实现零售渠道品类持续增长
查看讲师主页课程差异说明
本课程页面围绕《心战为上：消费者心理学与营销增效实战工作坊》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 5 个主要模块，便于快速判断培训匹配度
课程常见问题
这门课适合哪些学员参加？
红豆集团营业部长、营销总监 课程形式：实战工作坊（理论精讲30%+案例推演40%+策略共创30%）。
学习这门课可以获得什么收益？
掌握心智触点设计能力：系统学习价格锚定、视觉断点等工具，能够诊断并优化从吸引进店到推动转化的关键消费者接触点，提升进店率与转化率；精通高价值沟通脚本：深度掌握FABEV法则等模型，能够为新品或高端系列设计出从产品功能直达用户情感的价值沟通方案，有效提升购买意愿与客单价。
课程通常安排多长时间？
课程通常可按1天安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认
企业可以基于这门课做定制吗？
可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配
