产品开发流程与底层逻辑

课程大纲

快消品企业研发面临的挑战和问题

内容重点

1. 快消品企业在产品研发方面的现状、挑战及问题
2. 产品研发中存在的典型问题
3. 企业研发管理需要系统性的解决方案

产品战略与产品平台

一、产品战略的层次

1. 核心战略愿景、
2. 产品平台战略、
3. 产品线战略、
4. 产品核心战略
5. 愿景的意义、示例
◆产品平台战略是决定产品竞争力和公司长期成功的关键
◆产品平台与技术、产品线、产品之间的关系
◆不同产品类型的产品平台示例

二、IPD业务决策评审

1. 缺乏产品开发决策评审的危害及后果
2. 新产品开发的风险特征，分阶段进行产品开发决策评审的意义、目的
3. 产品开发决策评审的内容和依据——决策要素、各阶段业务成果
4. 产品开发决策团队的组成、职责
5. 产品开发决策低效的原因
6. 企业如何建立高效的决策评审机制

三、IPD结构化流程

1. 产品开发流程缺乏结构化的危害
2. IPD各阶段流程介绍
◇概念阶段流程
◇计划阶段流程
◇开发阶段流程
◇验证与发布阶段流程
◇生命周期阶段流程

快消品用户定位及需求分析

一、三大要点让产品定位更清晰

1. 谁?用户的面貌描述
2. 什么?聚焦在一个痛点而非多个痛点
3. 场景?从笼统的场景聚焦到细致入微的

二、技术的风险评估的三大要诀

1. 成本要素:90%的产品设计成本超标的原因
2. 细节公差：执象而求，咫尺千里，不要因小而忽略了它的存在
3. 衍生风险：星星之火可以燎原，亏损2个亿的毫厘之差

三、避不开的核心问题

1. 市场规模有多大
2. 本品相较竞品来说，产品怎么定位
3. 本品有什么优势
4. 本品产品属性如何设定
5. 关键产品属性能够胜过竞品

四、需求分析包括

1. 需求来源、
2. 需求筛选
3. 维护需求池
4. 需求来源一般可以通过
5. 调查问卷、
6. 竞品分析、
7. 行业分析
8. 客户问题反馈、
9. 合作方想法(有些企业跟第三方合作)、用户访谈

五、需求所需匹配的属性

1. 定品，高复购VS高毛利
2. 定位，纯故事VS纯体验
3. 品牌，高识别VS高需求
4. 品类，横向品类VS纵向品类

六、多重维度聚焦快消品市场需求特征?

四个关键词聚焦需求特征
1. 人口特征——适应规则
2. 消费特征——参考定价
3. 场景特征——复购传播
4. 心理特征——成交转化
案例解析:小目标的小案例

快消品六步产品开发流程

一、构思:创意产生

1. 探索创意生成
2. 填写叙述性想法
3. 演示评审创意
4. 推出标准
5. 评审通过。进入开发阶段

二、定位产品

1. 产品目标市场定位
2. 产品需求定位
3. 产品测试定位
4. 差异化价值点定位
5. 营销组合定位

三、产品开发开始

1. 定义核心功能
2. 了解本次开发的产品市场规模及潜在收益
3. 推出标准
（里程碑评估）

四、原型设计

1. 原型细化
2. 产品详细设计
3. 确认商业计划和产品上市计划
4. 退出标准:完成设计
（商业计划评估）

五、验证/测试

1. 确保原型产品达标
2. 从客户角度验证产品
3. 测试商业模式的可行性
4. 推出标准
5. 产品质量得到最初客户认可

六、商业化

1. 功能完整
2. 执行产品上市流程
3. 客户成功参与
4. 推出产品
5. 推出标准:获取商业利益

产品开发流程注意事项

内容重点

最小可行流程最多包含三个主要步骤，每个步骤完成后进行三个检查
第一步:概念契合
该阶段的活动目的是确保产品创意是最好的
案例：星巴克推出樱花猫爪杯、肯德基卖串串香等
第二步、产品理念与愿景一致

适合对象

市场部产品专员、研发部成员、产品经理等

课程定位与主要问题

项目交付、跨部门协同或关键任务推进训练需要的不只是方法介绍，还要处理现场动作不稳定的问题

核心收益

解析快消品企业研发面临的挑战和问题
了解产品战略与产品平台
协同风险更可见：快消品用户定位及需求分析
交付复盘有依据：快消品六步产品开发流程

课程背景与交付信息

快消品市场一直以来都是竞争激励的市场，企业要想拥有可持续的竞争力，就要不断研发带着卖点出生的产品，一款产品从0到1开始，0从何而来，也就是产品概念的提出。一般是由企业的领导根据市场的现状挖掘出来的观点，也可以是产品经理通过自身的想法发起，也可以是运营在日常的运营工作的总结得出。重点在于要从消费者（客户）需求痛点、倒推产品属性、进行定位、制定价格、推算成本及制定概念与卖点等核心难点，品牌、战略、技术、体制、流程、人才、渠道、创新能力、变革能力、执行力、创始人的胆识、企业文化价值观等，都是企业成功的要素

企业最核心的战略就是产品战略，企业的成功建立在产品成功之上。企业的根本目就是获取利润，只有通过与消费者（目标客户）进行交换才能达到目的。交换的载体就是产品。因此掌握快消品的开发流程和底层逻辑就至关重要，大多数企业在产品开发和创新上，市场部和研发部沟通协做都不太通畅，这就是角度不同，各部门在凭经验和过往的认知在做事，只有各部门都掌握了产品开发的底层逻辑和流程，才能提高沟通效率减少浪费，快速开发出更多更加适销对路的产品！

课程时间

1天，6小时

授课方式

远离纯粹的理论教学，课程通过情景重现、实战演练、小组讨论等方式进行，全场培训贯穿的核心就是——实战，确保培训效果最大化

课程内容重点

01快消品企业研发面临的挑战和问题

02产品战略与产品平台

03快消品用户定位及需求分析

讲师介绍

胡晓

营销谈判资深教练

营销谈判资深教练，拥有近20年营销管理与商务谈判实战经验。擅长系统营销管理、大客户开发与高绩效团队建设，累计授课近1600场，服务医药、制造等多个行业头部企业，可结合企业内训场景开展课程讲授与案例讨论

医药医疗制造业食品酒水汽车行业房地产物流供应链

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课程差异说明

本课程页面围绕《产品开发流程与底层逻辑》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 5 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

适合市场部产品专员、研发部成员、产品经理等等需要系统提升相关能力的人群

学习这门课可以获得什么收益？

解析快消品企业研发面临的挑战和问题，并结合课程中的工具、案例和练习推动企业培训落地

课程通常安排多长时间？

当前样板提取的课程时间为：1天，6小时。实际交付可根据企业培训目标和学员基础进行调整

课程采用什么授课方式？

课程主要采用远离纯粹的理论教学，课程通过情景重现、实战演练、小组讨论等方式进行，全场培训贯穿的核心就是——实战，确保培训效果最大化，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配