销售目标和成本预算制定及策略实施

适合对象

总经理、销售副总、销售总监、销售经理等营销管理者

课程定位与主要问题

客户识别、需求沟通、方案呈现和成交跟进复盘时，问题、方法和课后检查点需要连起来，便于回到岗位继续推进

核心收益

客户判断更清楚：销售年度目标制定的流程和方法，以及增长因素的确定
推进动作更具体：波特战略理论，即差异化、成本领先、专注细分市场三大基本公司战略，培养战略思维和战略眼光
沟通复盘有依据： STP定位理论，专注于目标细分市场，避开价格竞争。掌握定位的三个步骤：进行…

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深刻了解如何建立并实施稳健的销售体系，熟练使用CRM工具，并使用CRM进行日常销售管理，能够依据CRM数据进行营销分析

课程背景与交付信息

中国市场体量庞大且各种应用场景非常丰富从而引发群雄逐鹿。与此同时，传统产业转型叠加新兴产业连续爆发引领技术升级，本土市场的海量需求和充分供给形成用户对成本和交付的极致追求。鉴于目前的市场环境，越来越多的本土企业对供应商质量/品牌/创新/运营体系等提出更高的要求

面对复杂的市场环境，我们需要有科学的流程和方法来讨论、制定、分解、执行、监控、调整具体的销售目标，但很多企业在销售目标的整个过程中存在以下问题

销售目标的制定过于随意和简单，缺少科学和具体的数据

课程时间

2天，12小时

授课方式

本课程主要由讲授、问答、呈现真实案例、小组讨论、角色扮演、个人呈现、小组竞赛等多种形式组成。强调学员高度参与和互动，面对面讨论销售目标管理问题

课程工具

（节选部分）：序号工具名称序号工具名称 1 SMART目标原则 6 销售漏斗模型 2 PDCA循环 7 DASHBOARD工具 3 波特竞争战略 8 定位地图 4 STP定位理论 9 目标增长路径模型 5 VRIO分析 10 客户选择定量模型

课程内容重点

01销售目标制定和分解

02中国市场面临的挑战

03传统产业转型叠加新兴产业连续爆发引领技术升级

04本土市场的海量需求和充分供给形成用户对成本和交付的极致追求

05越来越多的本土企业开始规划或实施出海和可持续发展战略

课程大纲

课程总览

一、中国市场面临的挑战

1. 体量庞大，应用场景丰富
2. 传统产业转型叠加新兴产业连续爆发引领技术升级
3. 本土市场的海量需求和充分供给形成用户对成本和交付的极致追求
4. 越来越多的本土企业开始规划或实施出海和可持续发展战略
5. 互联网和数字化技术的持续发展催生出更多线上交互的触点和体验

二、新时代实现持续增长的5个内容

1. 驱动公司在竞争性市场的增长
2. 开发新的市场供应品
3. 建立顾客忠诚
4. 进军全球市场
5. 社会责任营销

三、新时代实现持续增长的四个方向

1. 深度
2. 长度
3. 宽度
4. 高度

销售目标制定和分解

一、SMART目标原则

明确具体(Specific)
1. 目标或任务具体是什么？
2. 怎么评估这是一项好的工作？
3. 这个目标或任务什么时候需要完成？
鼓舞人心(Motivating)
1. 这个目标或任务对个人有意义吗？
2. 这个目标会提高个人工作能力和意愿吗？
3. 这个目标会增加或降低个人的能量吗？
可实现的(Attainable)
1. 这个目标现实吗？合理吗？能完成吗？

二、最高管理层制定销售目标

1. 制定销售目标的考量因素
1. 本年度销售预测
2. 国内区域
3. 国际市场
4. 新产品
5. 市场细分应用
6. 新的销售渠道
7. 销售效率
2. 市场环境剧烈变化的考虑：乐观、正常、悲观
案例：华孚时尚—通过色彩营销和数字化平台占据产业链前端

三、各事业部/分公司制定销售目标

1. 销售团队和个人制定初步销售目标
2. 销售目标在不同层级交流互动
3. 事业部/大区根据公司整体情况与本事业部/分公司具体情况初步确定销售目标
梳理三、各事业部/分公司制定销售目标的客户角色、需求信号和推进节奏
区域
练习三、各事业部/分公司制定销售目标的需求澄清、异议回应和后续跟进
新的细分市场
输出三、各事业部/分公司制定销售目标客户跟进清单、沟通要点和销售复盘动作
练习客户拜访、异议处理和成交推进的关键动作

四、经过讨论最后确定

1. 召开经营会议，由各事业部/分公司阐述，最高管理层做最后敲定
2. 增长进阶模型的制定
3. 12个月的销售目标分布计划
梳理四、经过讨论最后确定的客户角色、需求信号和推进节奏
讨论：目前公司制定2026销售目标，在流程上可以做哪些改善，才能让目标的制定更科学，全员接受度更高？
练习四、经过讨论最后确定的需求澄清、异议回应和后续跟进
讨论：选取3名小组代表进行阐述，其他学员予以点评和补充

五、制定各项销售成本预算

1. 各项具体销售费用的销售百分比上限比例制定
2. 制定各项销售费用的具体预算
1. 人力成本
工资
社会福利
奖金
其它成本
2. 市场营销费用
展会
社交媒体

六、销售目标的执行

确定基本战略和目标市场的选择

一、明确公司基本战略

战略理论
工具：波特竞争战略
确定基本战略
1. 成本领先
2. 差异化
3. 细分市场差异化
案例：鲁泰纺织—以技术品牌化引领高端衬衫面料市场

二、基于STP定位理论选择目标细分市场

工具：细分市场STP定位营销战略模型
案例：立达纺织机械的纺织应用聚焦
1. 市场细分的6个细分变量
2. 目标市场选择的6个标准
3. 市场定位的2个环节
1. 市场定位步骤
2. 市场定位地图
3. 核心竞争力定性分析
案例分析：围绕公司的基本战略，请确定具体的目标细分市场定位，并通过定位地图来进行设计，并通过VRIO模型确定公司的核心竞争力
梳理二、基于STP定位理论选择目标细的客户角色、需求信号和推进节奏

三、定性定量选择核心目标细分市场

1. 选择核心细分市场的标准
1. 发展和增长潜力
2. 财务安全
3. 与企业的匹配程度
4. 企业能力
案例：溢达集团—以可持续发展为价值主张的顶级营销
2. 核心细分市场选择定量计算
1. 细分市场吸引力/企业的能力
2. 细分市场容量
工具：细分市场定量选择模型

制定具体营销战术

一、深化3个产品主题

工具：安索夫矩阵：产品-市场增长框架
产品组合和产品线
1. 确定核心产品
高端/中端产品组合
标准产品和定制化产品
4. 老产品/新产品
产品生命周期管理
工具：产品生命周期理论

二、执行3项服务措施

1. 完善服务团队架构
2. 打造卓越服务运营体系
1. 呼叫中心
2. 服务网点建设
3. 培训和咨询
3. 增加数字化服务
1. 数字化服务解决方案
2. 信息收集
案例：赫斯基的售后A+系统

三、聚焦3个价格话题

工具：价值-价格温度计
1. 差异化定价策略
1. 分析竞争者的价格
2. 选择定价方法
2. 灵活价格政策
3. 价格审批流程，线上快速下单
案例：伍尔特的价格审批信息模板

四、构建品牌价值系统

1. 构建品牌价值系统
1. 定位价值
2. 功能价值
3. 精神价值
价值配称
价值传播
品牌价值系统的功能价值
工具：客户终身价值
品牌价值系统的精神价值
品牌价值系统的价值配称运营

五、客户激励

1. 激励方式
激励方式：利益激励、参与激励、关系激励、发展激励、渠道支持
2. 激励方法
1. 价格促销
2. 协议阶梯价格
3. 销售返点
4. 小礼品
案例：针对富士康降价要求的客户激励

六、多渠道选择营销

5. 个渠道选择
1. 人员直销
2. 经销商渠道
3. 电话销售
4. 在线渠道
5. 平台渠道
2. 设计新的多渠道营销模式
3. 解决线上线下渠道冲突
1. 渠道冲突管理的策略
2. 渠道冲突的管理方法

七、做好对外沟通

讲师介绍

王渊

工业品营销与销售体系构建专家

王渊，工业品营销与销售体系构建专家。25年跨国企业高管经验，曾任博世、伍尔特等知名企业高管。擅长营销策略与大客户开发，累计创造超100亿业绩，致力于帮助企业构建科学化的销售管理体系

制造业汽车行业能源行业化工行业电子行业医疗行业

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课程差异说明

本课程页面围绕《销售目标和成本预算制定及策略实施》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 4 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

适合总经理、销售副总、销售总监、销售经理等营销管理者等需要系统提升相关能力的人群

学习这门课可以获得什么收益？

掌握销售年度目标制定的流程和方法，以及增长因素的确定，并结合课程中的工具、案例和练习推动企业培训落地

课程通常安排多长时间？

当前样板提取的课程时间为：2天，6小时/天。实际交付可根据企业培训目标和学员基础进行调整

课程采用什么授课方式？

课程主要采用本课程主要由讲授、问答、呈现真实案例、小组讨论、角色扮演、个人呈现、小组竞赛等多种形式组成。强调学员高度参与和互动，面对面讨论销售目标管理问题，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配