文旅项目文化IP构建与产业融合落地实战

价值认知——文旅IP的价值范式与底层逻辑会打开第一轮讨论，品牌定位——在地文化挖掘与IP差异化定位与内容叙事——IP内容创作与沉浸式叙事表达负责把练习结果接到后续工作

2天 品牌营销
授课讲师： 孟凡力 · 品牌营销与IP打造实战专家
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课程大纲

价值认知——文旅IP的价值范式与底层逻辑

价值认知——文旅IP的价值范式与底层逻辑
一、网红景点的生命周期
  • 1. 流量红利期
  • 2. 退潮期
  • 3. 分水岭
  • 1）有文化内核与用户关系的景点沉淀为资产
  • 2）依赖短期打卡的项目可能面临热度下降，需分析实际承接与复访
二、IP资产的四个可变现属性
  • 1. 可授权
  • 2. 可衍生
  • 3. 可跨界
  • 4. 可沉淀用户关系
  • 案例：大唐不夜城“不倒翁小姐姐”从全网出圈到被普遍复制
三、文旅IP的三种类型
  • 1. 在地文化型：非遗、民俗、传说
  • 2. 原创角色型：吉祥物、虚拟偶像
  • 3. 事件/节庆型：戏剧节、音乐节
  • 案例：熊本熊作为原创角色型IP标杆
四、IP经济与传统门票经济的结构差异
  • 1. 三类文旅经济收入结构对比模型
  • 1）门票经济
  • 2）二消经济
  • 3）IP经济
  • 2. IP溢价与复购率的测算
  • 1）溢价逻辑
  • ——情感价值与故事价值带来客单提升
  • 2）复购指标
  • ——复游率、会员复购率
  • 测算示例：在一致期间内，以客户基数、相应复游比例、消费次数和客单估算收入，避免重复计数；与基准比较并分析其他因素，不能直接归因IP
  • 互动讨论：估算自家项目“门票、二消、IP”三类收入占比，画出当前结构与目标结构

品牌定位——在地文化挖掘与IP差异化定位

品牌定位——在地文化挖掘与IP差异化定位
一、在地文化资源盘点与可IP化筛选
  • 1. 物质/非物质文化遗产扫描
  • 1）盘点维度
  • ——非遗、民俗、传说、地标、饮食、手工艺等
  • 2）独特性判断
  • ——与周边区域是否可区分、是否不可替代
  • 3）活化可行性
  • ——可表达、可体验、可传播
  • 2. 故事原型与情感母题提取
  • 1）故事原型
  • ——英雄、成长、团圆、守护等母题
  • 2）情感母题提炼
  • ——乡愁、热情、放松、骄傲等情绪线索
  • 3）叙事素材库搭建
  • 讨论：列出本地区文化资源清单，用“情感共鸣度×视觉辨识度×衍生空间×独家性”四维打分初筛，选出1个主IP与2个备用
  • 案例：故宫以馆藏文物与文化符号进行IP化运营，成为在地文化型IP“文化挖掘→商业变现”的标杆
  • 实战演练：在地文化“可IP化”筛选
  • 1. 痛点：文化资源一大堆，但不知道哪个能变成钱
  • 2. 方法论：用“情感共鸣度×视觉辨识度×衍生空间×独家性”四维度打分，把资源决策从凭感觉变成可复算、可比较
  • 3. 实操步骤
  • 1）列资源清单：盘点物质/非物质文化遗产、传说、地标、手艺等
  • 2）四维打分：每项资源按四个维度打分排序
  • 3）选1个主IP＋2个备用：锁定投入方向，形成《文化IP筛选评分表》
二、IP人格与世界观构建
  • 1. IP角色系统设定
  • 1）性格标签：3个可感知、可传播的性格词
  • 2）背景故事：从哪里来、为什么存在
  • 3）视觉系统：色彩、造型、表情包体系
  • 2. IP世界观与叙事主线设计
  • 1）世界观一句话定义
  • 2）叙事主线冲突
  • 3）成长线规划
  • 案例：敦煌以飞天等文化符号构建IP体系，通过“奈雪×敦煌”“王者荣耀×敦煌”等跨界联名持续延展
三、竞品心智分析与IP差异化占位
  • 1. 区域竞品IP心智地图
  • 1）竞品盘点：同区域、同品类的IP分布
  • 2）心智占位：用户提到该区域时先想到谁
  • 3）差异点：从“未满足需求”中找定位
  • 2. 一句话IP价值主张
  • 1）价值主张公式
  • ——人群＋体验＋价值
  • 2）检验标准
  • ——被员工、合作方、游客一句话转述

内容叙事——IP内容创作与沉浸式叙事表达

内容叙事——IP内容创作与沉浸式叙事表达
一、内容母题与选题矩阵
  • 1. 年度IP主题顶层规划
  • 2. 多渠道内容配比与生产节奏管控
  • 1）三大渠道
  • a短视频：冲热度
  • b直播：做转化
  • c图文：做沉淀
  • 2）配比模型
  • ——按IP阶段设定内容配比
  • 3）生产节奏
  • ——内容日历化管理
  • 练习：为IP拟定1个年度内容母题，并拆出4个季度战役主题
二、沉浸式叙事与场景营造
  • 1. 剧本化游线设计
  • 2. 夜游/演艺的内容支撑
  • 案例研读：《唐宫夜宴》的文化表达与文旅传播，区分节目关注度和目的地经营表现
三、AIGC 与新技术赋能文旅IP内容生产
  • 1. 虚拟数字人应用
  • 1）应用场景
  • ——导览、直播、客服、代言
  • 2）投入价值
  • ——评估制作、授权、维护与更新成本及可复用范围
  • 2. 互动影游与AR体验
  • 案例研读：哈尔滨冰雪季的内容、产品与城市服务联动，比较统计期间和口径，不能把整体变化归因单一传播活动

产业变现——IP产业融合与商业化变现路径

产业变现——IP产业融合与商业化变现路径
一、文创衍生品开发与供应链管理体系
  • 1. 衍生品选品三维逻辑
  • 1）高频
  • 2）高毛利
  • 3）强传播
  • 2. 柔性供应链
  • 1）小批量试错
  • 2）跑通再放量
  • 3. IP联名共创
  • 案例：故宫文创从冰箱贴、口红到《千里江山图》衍生
二、“IP+业态”多元融合落地模型
  • 1. IP赋能核心业态
  • 1）IP+餐饮
  • 2）IP+住宿
  • 3）IP+研学
  • 4）IP+夜游
  • 2. 主题街区与快闪店运营方法
  • 1）选址动线
  • ——人流、停留与消费动线设计
  • 2）内容运营
  • ——活动持续更新
  • 3）坪效测算
  • ——同一期间内按客流、购买比例及客单估算收入，再除对应营业面积测算坪效
  • 案例：乌镇戏剧节以节庆IP带动小镇业态、阿那亚以文化社区沉淀用户关系
  • 实战演练：IP产业融合地图
  • 1. 痛点：IP做出来了，但除了卖公仔没别的变现
  • 2. 方法论：沿“吃住行游购娱学”七大业态逐条找接口，把IP从“一个形象”变成“一套业态接口”
  • 3. 实操步骤
  • 1）画业态地图：列出项目涉及的全部业态
  • 2）标结合点：每个业态标注IP可切入的产品与体验
  • 3）排优先级：估算收入与毛利额，结合投入、运营成本、现金流及风险比较方案
三、跨界授权与城市级联动
  • 1. 核查IP权属、文化资源使用边界及授权范围，再设计合作与分成；文化遗产不自动成为独占权利
  • 1）授权模式
  • a商品授权
  • b内容授权
  • c空间授权
  • 2）分成机制
  • ——保底＋分成、版权费率
  • 2. 政企协同的区域品牌共建
  • 1）协同机制
  • ——依法明确公共服务协同与企业运营职责，不把政府参与视为商业效果担保
  • 2）城市IP统一对外形象

长效运营——IP用户经营与数据迭代管理

长效运营——IP用户经营与数据迭代管理
一、私域会员与粉丝社群运营
  • 1. 会员体系与权益设计
  • 1）会员三级分层
  • ——入门、成长、核心
  • 2）权益体系设计
  • ——折扣、优先、专属体验
  • 3）积分与复购
  • 2. 社群活动与UGC共创机制
  • 1）线上话题＋线下活动联动
  • 2）UGC激励机制
  • ——用户创作内容反哺传播
  • 3）获必要授权后将UGC纳入内容库，明确使用期限、渠道及个人信息保护
二、数据驱动的内容与业态迭代
  • 1. 游购行为数据看板
  • ——客流、转化、复购、二消占比
  • 2. 二消转化漏斗优化
  • 1）漏斗分层
  • ——到访→停留→二消→复游
  • 2）各层流失原因分析
  • 3）针对性优化
  • ——内容、动线、产品
三、节庆IP的年度节奏管理
  • 1. 年度传播与承接日历规划
  • 1）4大节点标定
  • 2）战役三阶设计
  • ——节点前蓄水、节点中传播与承接、节点后承接
  • 3）内容配比排布
  • 2. 淡季运营策略
  • 1）淡季内容储备
  • 2）会员运营
  • ——淡季做关系、旺季做转化
  • 3）开发淡季专属体验
  • 讨论：把年度传播与承接日历细化到12个月：标出4大节点＋12条月度主线
  • 实战演练：年度内容传播与承接日历
  • 1. 痛点：平时没声量，旺季又接不住流量
  • 2. 方法论：大节点传播与承接＋小节点续热＋淡季养粉，让声量全年不断档
  • 3. 实操步骤
  • 1）标定4个大节点：结合节庆与项目节奏选全年传播与承接点
  • 2）设计内容战役：每个节点配蓄水、传播与承接、承接三步
  • 3）排布日常内容：日常内容保热度、养粉丝
  • 实战工作坊
一、小组实战：自家项目IP定位重做
  • 1. 定位重述：一句话价值主张定稿
  • 2. 人格设定：角色与世界观定稿
  • 3. 融合地图：业态接口与优先级定稿
  • 4. 传播与承接日历：年度节点与内容战役定稿
二、标杆案例拆解
  • 1. 城市IP标杆：哈尔滨冰雪城市IP
  • 2. 景区IP标杆：故宫文博IP
  • 3. 乡村IP标杆：婺源晒秋等
三、结营路演与评审
  • 1. 路演规则
  • 1）每组8分钟路演＋5分钟评审
  • 2）聚焦“能否落地变现”
  • 2. 评审维度与改进承诺
  • 1）评审维度：定位清晰、内容可行、融合落地、运营长效
  • 2）改进承诺：明确训后30天第一个动作
  • 案例研读：三星堆博物馆文创的文化转化、产品结构与运营，核查数据来源和统计期间

适合对象

景区/度假区运营方、政府文旅主管部门、文创/乡创团队从业者

课程定位与主要问题

面向景区、度假区及文创乡创团队，围绕文化资源、IP定位、叙事、产业融合与用户运营，形成项目实施方案

课程适配与选型边界

面向景区、度假区及文创乡创团队，围绕文化资源、IP定位、叙事、产业融合与用户运营，形成项目实施方案

适合对象

景区/度假区运营方、政府文旅主管部门、文创/乡创团队从业者

训练场景

面向景区、度假区及文创乡创团队，围绕文化资源、IP定位、叙事、产业融合与用户运营，形成项目实施方案

授课安排

2天。理论讲授+案例分析+小组研讨+方案共创

课程侧重

面向文旅项目和文创团队，训练在地文化挖掘、IP定位、叙事、产业融合和长期运营

核心收益

  • 筛选文化资源并核查使用边界
  • 形成IP角色、叙事与差异定位
  • 比较业态融合和授权合作方案
  • 设计年度内容、会员及经营看板

课程背景与交付信息

课程安排：2天，6小时/天

案例用于方法拆解；未提供可核验来源的成效数字不作为既成事实，课堂预算与指标示例须结合业务数据调整

涉及客户数据、素材、声音或肖像时，应确认相应使用依据和权限；AI输出须经事实、版权和业务审核

课程时间

2天

授课方式

理论讲授+案例分析+小组研讨+方案共创

课程内容重点

01价值认知——文旅IP的价值范式与底层逻辑
02品牌定位——在地文化挖掘与IP差异化定位
03内容叙事——IP内容创作与沉浸式叙事表达
04产业变现——IP产业融合与商业化变现路径
05长效运营——IP用户经营与数据迭代管理

讲师介绍

孟凡力 讲师头像

孟凡力

品牌营销与IP打造实战专家

孟凡力，品牌营销与IP打造实战专家，10+年经验，曾任头部企业商业化总负责人，操盘京东双十一及故宫IP等百余个标杆项目，可结合企业内训场景开展课程讲授与案例讨论

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课程差异说明

面向文旅项目和文创团队，训练在地文化挖掘、IP定位、叙事、产业融合和长期运营

课程常见问题

这门课适合哪些岗位？

景区/度假区运营方、政府文旅主管部门、文创/乡创团队从业者。

课程主要训练哪些内容？

价值认知——文旅IP的价值范式与底层逻辑；品牌定位——在地文化挖掘与IP差异化定位；内容叙事——IP内容创作与沉浸式叙事表达

课堂会练习哪些能力？

筛选文化资源并核查使用边界；形成IP角色、叙事与差异定位；比较业态融合和授权合作方案

课程的时长和授课形式是什么？

2天。理论讲授+案例分析+小组研讨+方案共创

这门课的训练侧重是什么？

面向文旅项目和文创团队，训练在地文化挖掘、IP定位、叙事、产业融合和长期运营