大客户战略共赢：从博弈到共生的五步循环法

课程大纲

破局——重塑大客户销售的底层思维

一、传统大客户销售管理的三大困局

1. 博弈困局：关系陷入价格与资源的零和博弈
2. 单边困局：方案基于我方想卖什么，而非客户想要什么
3. 波动困局：业绩依赖个人关系，合作不可预测、不可持续

二、升维：从交易推销到价值共生

1. 思维转变：从成本逻辑到投资共创逻辑
2. 关系重塑：从甲乙方到价值共创伙伴
核心模型导入：大客户价值共生五步循环法全景图
案例分析：一次失败的年度谈判——复盘精美方案为何遭遇客户冷场？
小组
讨论：这份优质方案失败的根本原因是什么？是方案本身的质量问题，还是我们与客户沟通的层面和策略出了问题？

诊断——战前双线诊断心法与工具

一、第一线：诊断战场——看清生意的机会与病灶

1. 看大盘：看行业增速，品类增长率
1. 与GDP/市场大盘比：该行业增速跟GDP相比是增是减？是朝阳赛道还是夕阳赛道？
2. 看趋势变化：增速是在加快还是放缓？判断市场处于红利期，稳定期还是衰退期？
2. 看对手：看市场份额，相对增长率
1. 市场份额变化：市场份额是在提升，保持还是流失？流失到哪个具体竞品？
2. 增长率对比：增速是否跑赢竞品和大盘？
3. 看自身：我的生意从哪里来？
1. 客户数：我们的客户数在增加还是减少？新客户开发速度够快吗？
2. 客单价：平均每张订单的金额，和竞争对手比是高是低？为什么？
3. 购买频次：老客户平均多久复购一次？有没有办法让他买得更勤？

二、第二线：诊断盟友——破译客户的战略与人心

绘制《战略客户认知地图》：破解公司战略密码与个人决策罗盘
1. 公司维度
1. 洞察客户企业的核心战略
2. KPI与竞争痛点
2. 个人维度
1. 识别关键决策人/影响者的个人诉求
2. 考核压力与关系状态
3. 我司销售对接维护客户各个层级情况摸底

三、双线交汇：重构价值提案

1. 致命错配：我方机会方案与客户战略诉求的错位分析
2. 价值重构：融合双线情报，将要资源方案升级为联合投资方案
案例分析：基于A公司在大客户母婴店渠道销售额下跌5%，单线生意诊断得出母婴店生意渠道有600万生意增长机会
1. 旧方案：请支持货架和海报资源，我们多做600万销量，客户希望要利润和新品，因此需求致命错配
2. 加入双线盟友诊断后的新方案：联合打造健康喂养体验角；引入高毛利战略新品蓓护；销售增量600万，毛利率+1%，是共同年度目标。即为从博弈到共赢的联合方案
工具：《双线诊断速查表》
小组实战：双线诊断您的战略客户

对齐——构建战略共识，杜绝目标扯皮

一、为何对齐如此关键却又常被跳过？

1. 共识陷阱：未经对齐的目标，是后续所有冲突的根源
2. 会前缺失：误将正式会议当作对齐的起点，而非终点
3. 会议误区：避免将战略会开成汇报会或讨价还价会

二、联合战略对齐五步法详解

1. 会前渗透：在会前摸清客户意图和试探底线
1. 多角色访谈
2. 意图试探
——通过非正式渠道，抛出初步设想作为试探气球，观察反应，校准方向
3. 分歧预判
——识别潜在的核心分歧点，并准备应对方案与交换筹码
2. 共启愿景：对齐双方合作的长期共同愿景
1. 营造场域
——开场即表明本次会议目标是共同规划未来，而非单向汇报，鼓励开放表达
2. 探索双方

规划——制定联合生意计划（JBP）

一、JBP的核心价值：从共识到承诺

1. 核心心法
1. 要资源的申请单→共同投资的计划书
2. 我们一起想→我们一起干
2. 联合生意计划(JBP)框架
第一步：结构解读——设计四大协同行动模块
1. 联合营销行动
2. 联合销售行动
3. 联合供应链行动
4. 联合创新行动
第二步：核心产出——完成JBP一页纸计划表

执行——保障战略协同落地

一、执行瓶颈：为何总部热、区域温、门店冷？

本质：缺乏一个确保上下同频、横向拉通的协同作战系统

二、三层联动落地跟进

1. 总部（战略指挥部）
角色：目标制定者、资源协调者、规则澄清者
关键动作：下达清晰任务书（含目标、资源包）、设立协同规则、监控核心指标
2. 区域/事业部（战役中继站）
角色：策略转化者、资源再分配者、问题收集者
3. 一线团队/门店（战术突击队）
角色：最终执行者、信息反馈者
关键动作：按标准动作执行、每日/每周反馈现场数据与问题

三、建立定期协同检视会

——设计三层级联动的会议节奏，确保信息流不断
1. 门店晨会/夕会（每日/每周）
1. 检视动作执行
2. 反馈现场问题
2. 区域周会
1. 复盘各店进展
2. 解决共性问题
3. 调配资源
4. 向总部汇总周报
3. 总部月会

复盘——驱动持续改进的增长飞轮

一、复盘进化：从问责会到校准会

心法转变
1. 复盘的目的不是追究谁错了，而是搞清怎样才能更对
2. 氛围从追责转向共学
3. 焦点从解释过去转向设计未来

二、复盘四步法

第一步：看结果（量化评估）
工具：《真实记分卡》左半部分——生意结果
第二步：盘过程（行为评估）
工具：《真实记分卡》右半部分——合作行为
第三步：萃经验（根因分析）
产出：明确几条可固化的成功法则与必须解决的核心障碍
第四步：定行动（迭代计划）
工具：《大客户联合生意计划真实记分卡》
课程最终闭环模块
1. 系统回顾与核心洞察

适合对象

企业高管、销售总监、大客户负责人、核心销售经理、战略客户经理

课程定位与主要问题

画像识别、需求澄清与关系推进的价值不在于多讲一套概念，而在于把当前任务整理成可讨论、可检查的步骤

核心收益

客户判断更清楚：一套共赢思维与诊断框架：理解从博弈到共生的底层逻辑，掌握战场诊断与盟友诊断…
推进动作更具体：战略对齐与联合规划的核心能力：学习使用联合战略对齐画布与联合生意计划（JB…
构建保障协同落地的管理体系：掌握三层联动跟进表与月度复盘记分卡等执行工具，确保战略在总部、区域、执行端…

查看更多收益收起更多收益

收获一套完整的作战工具包：课程将交付从诊断、规划到复盘的全套实战工具模板（如《战略客户认知地图》、《联合生意计划模板》、《真实记分卡》等），助力学员课后即能应用于实际客户，推动业绩…
塑造内部协同语言与流程：通过统一的方法论，打破销售、市场、服务部门的壁垒，形成一套内部高效协同、对外一致作战的标准化流程与共同语言

课程背景与交付信息

在当前存量竞争的商业环境下，企业普遍面临核心大客户合作的增长瓶颈。合作关系常陷入价格谈判、资源争夺、承诺难兑现的零和博弈，导致客户价值难以深挖，战略合作流于表面。其核心症结在于，双方仍停留在基于我方产品与资源的推销逻辑，而非基于客户战略与痛点的价值共创逻辑

本课程源于讲师在宝洁18年、操盘数十亿级大客户生意的实战沉淀，将世界级企业已被验证的大客户管理系统，提炼为一套可复制、可落地的价值共生五步循环法。课程旨在帮助企业销售团队彻底扭转思维，掌握战前双线诊断心法，运用联合对齐、规划、执行、复盘的系统工具箱，将与大客户的关系从不可预测的博弈战，升级为可设计、可管理、可共赢的体系战，真正将核心客户从成本中心转变为持续的增长引擎

课程时间

2天，12小时

授课方式

理论精讲、典型案例研讨、小组实战演练、工具模板演练、商业案例分享讨论复盘

课程内容重点

01大客户战略共赢：客户识别、沟通推进与成交转化

02客户经营：画像识别、需求澄清与关系推进

03销售推进：机会判断、异议处理与过程跟进

04成交复盘：拜访记录、协同动作与行动计划

讲师介绍

吕瑛

大客户营销管理实战专家

前宝洁西部大区销售总监，18年世界500强营销实战专家。擅长全渠道大客户管理、品类增长及高绩效销售团队打造，独创多套可复制营销模式，累计授课超80场，助力企业实现零售渠道品类持续增长

零售快消商超电商

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课程差异说明

本课程页面围绕《大客户战略共赢：从博弈到共生的五步循环法》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 6 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

适合企业高管、销售总监、大客户负责人、核心销售经理、战略客户经理等需要系统提升相关能力的人群

学习这门课可以获得什么收益？

掌握一套共赢思维与诊断框架：理解从博弈到共生的底层逻辑，掌握战场诊断与盟友诊断双线工具，精准识别客户的显性需求与隐性战略诉求，为合作奠定正确起点，并结合课程中的工具、案例和练习推动企业培训落地

课程通常安排多长时间？

当前样板提取的课程时间为：2天，6小时/天。实际交付可根据企业培训目标和学员基础进行调整

课程采用什么授课方式？

课程主要采用理论精讲+典型案例研讨+小组实战演练+工具模板演练+商业案例分享讨论复盘，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配