赢在大客户：粮油企业大客户开发管理与终端客户深度挖掘

课程大纲

客户价值与增长公式——大客户与终端客户的战略定位

一、粮油企业营销的两大核心战场

大客户：决定市场地位的战略高地
（1）大客户的定义与特征：采购量大、合作稳定、品牌带动效应强
（2）大客户的价值：不仅是销量，更是标杆、渠道、利润来源
终端客户：决定市场根基的毛细血管
（1）终端客户的定义与范围：食杂店、小型超市、餐饮店、食堂等
（2）终端客户的价值：覆盖广度、消费者触达、市场氛围营造

二、业绩增长公式在大客户与终端客户中的应用

销售业绩 = 覆盖客户数 × 活跃率 × 平均订货金额

三、基于客户价值的资源配置原则

大客户管理：重深度，重关系，重定制化服务
终端客户管理：重广度，重覆盖频率，重标准化作业

大客户开发全流程——从线索锁定到合作签约

一、大客户开发面临的挑战

决策链条长，关键人难找
采购流程复杂，周期不定
竞争激烈，同质化严重
关系门槛高，信任建立慢

二、大客户开发的5步流程

第一步：目标锁定——精准画像与线索收集
（1）大客户画像的4个维度：业态、规模、需求、采购习惯
（2）线索来源：行业名录、展会、老客户推荐、竞争对手客户、线上平台
（3）线索评估：MAN原则（有决策权、有需求、有购买力）
梳理二、大客户开发的5步流程的客户角色、需求信号和推进节奏
工具：大客户画像模板
第二步：接触切入——建立连接与初步沟通
（1）接触渠道选择：电话、微信、邮件、上门、中间人介绍
（2）开场白话术：如何快速引起对方兴趣
（3）首次沟通目标：获取关键信息，约定下次沟通

大客户深度管理——潜力挖掘与联合生意计划

一、大客户管理的核心理念：从交易到伙伴

交易型管理：关注订单、价格、回款
关系型管理：关注客情、信任、长期合作
伙伴型管理：关注共同成长、价值共创、利益共享

二、大客户分类管理与资源投入

分类矩阵：根据当前销量和战略价值划分
（1）核心客户：高销量、高价值——全力投入，深度绑定
（2）成长客户：低销量、高价值——重点培育，资源倾斜
（3）稳定客户：高销量、低价值——维持服务，控制成本
（4）边缘客户：低销量、低价值——常规维护，或逐步淘汰
实战研讨：对现有大客户进行盘点分类，制定差异化的管理策略

三、大客户潜力挖掘的4个维度

横向拓展：覆盖该客户更多的门店、分公司或业务板块
纵向挖潜：提升单店/单点销量，增加品类占比
新品导入：借助客户渠道推广新产品、新规格
模式复制：将成功合作经验复制到同类客户

四、大客户联合生意计划

什么是联合生意计划
联合生意计划的5个核心要素
（1）共同目标：增量目标、新品目标、陈列目标等
（2）现状分析：客户生意构成、我品份额、竞品情况
（3）机会点挖掘：基于数据的增量机会
（4）行动计划：具体做什么、谁来做、何时做
（5）资源承诺：双方投入的费用、人员、物料
联合生意计划的制定流程与跟进机制
梳理四、大客户联合生意计划的客户角色、需求信号和推进节奏
工具：大客户联合生意计划表

终端客户挖掘——覆盖、活跃与单产提升

一、终端客户的价值与分类

终端客户的3大价值：销量贡献、品牌展示、消费者沟通
终端客户的4种类型
（1）A类终端：形象店、核心店——高销量、高影响力
（2）B类终端：主力店——销量稳定，覆盖广
（3）C类终端：潜力店——销量一般，有提升空间
（4）D类终端：边缘店——销量低，维护成本高
终端管理的核心：提升活跃率与单产

二、提升终端覆盖客户数

覆盖的3种模式：扫街式、定点式、以点带面式
新终端开发的5步法
（1）区域规划：划定开发区域和路线
（2）客户筛选：根据业态、规模、竞品情况锁定目标
（3）拜访准备：物料、话术、目标
（4）现场沟通：破冰、介绍、促成
（5）后续跟进：铺货、陈列、培训
梳理二、提升终端覆盖客户数的客户角色、需求信号和推进节奏
演练：模拟一次新终端开发拜访

三、提升终端活跃率

终端不活跃的3大原因：产品动销慢、服务跟不上、客情不到位
提升活跃率的5项措施
（1）动销支持：促销活动、试吃、赠品
（2）陈列维护：生动化陈列、先进先出、排面整理
（3）培训赋能：对终端老板或店员进行产品知识、销售技巧培训
（4）客情维护：定期拜访、解决难题、情感链接
（5）激励政策：陈列奖励、销售竞赛、进货返利
梳理三、提升终端活跃率的客户角色、需求信号和推进节奏
工具：终端活跃率提升检查表

四、提升终端平均订货金额

影响单产的3个因素：产品组合、客情信任、促销刺激
提升单产的5种方法
（1）套餐销售：粮油组合、节庆礼包
（2）增量陈列：从单品到多品，从单层到多层
（3）季节性备货：提前引导客户备货旺季
（4）库存管理：帮助客户分析库存，提出补货建议
（5）大包装推广：针对餐饮客户推广大包装降低成本

实战谈判策略——针对大客户与终端客户的差异化谈判

一、谈判的本质与准备

谈判不是零和游戏，而是寻求双方满意的解决方案
谈判前的3项准备
（1）信息准备：对方需求、谈判风格、底线、我方筹码
（2）目标设定：理想目标、现实目标、底线目标
（3）策略制定：开场策略、中场策略、收场策略

二、大客户谈判的特点与策略

大客户谈判的特点
（1）决策理性，注重数据和方案
（2）谈判团队多人参与，角色复杂
（3）谈判周期长，可能多轮
（4）价格敏感，但更关注综合价值
大客户谈判的5个关键策略
（1）利益捆绑：将我方利益与对方利益绑定，如联合生意计划
（2）高层介入：适时引入公司高层对等沟通
（3）数据说话：用数据分析证明我方价值
（4）方案先行：提供多种合作方案供选择

三、终端客户谈判的特点与策略

终端客户谈判的特点
（1）决策快速，老板个人决策为主
（2）价格敏感度高，注重眼前利益
（3）谈判内容简单，聚焦进货价、赠品、售后
终端客户谈判的5个关键策略
（1）客情先行：先交朋友，后谈生意
（2）利益引导：用小恩惠（赠品、试用品）打开局面
（3）算账对比：帮老板算清利润账，证明卖我品更赚钱
（4）化整为零：将大额投入拆解为小额日成本（每天只需多卖一桶油）
（5）借力打力：引用周边成功终端案例

四、谈判中的异议处理与促成

常见异议的应对（回顾并深化）
（1）价格异议：价值重塑、成本拆分、对比算账
（2）品牌异议：借力已合作客户、试用承诺、效果保证
（3）产品异议：现场演示、试吃体验、陈列支持
（4）信任异议：公司资质、成功案例、行业口碑
促成合作的4个时机与3个方法
（1）时机：抱怨解决后、认同价值后、算账清楚后、沉默思考后
（2）方法：直接请求法、选择成交法、假定成交法

五、谈判后的跟进与关系维护

履行承诺，快速启动合作
定期复盘，巩固合作关系
将成功案例传播，扩大影响力

适合对象

粮油企业大客户经理区域经理销售主管业务代表

课程定位与主要问题

客户价值与增长公式——大客户与终端客户的战略定位相关训练需要先看清对象、边界和课后要跟进的事项，这门课会把真实任务组织成可演练的步骤

核心收益

深刻理解大客户与终端客户对业绩增长公式（覆盖客户数×活跃率×平均订货金额）的不同贡献
推进动作更具体：大客户开发的5步流程，学会运用客户画像、采购流程分析、关键人识别等方法
沟通复盘有依据：大客户深度管理的4大维度，学会制定并实施大客户联合生意提升计划

查看更多收益收起更多收益

团队跟进更一致：终端客户挖掘的3大抓手（覆盖、活跃、单产），学会提升终端质量的具体措施
客户判断更清楚：差异化谈判策略，能够针对大客户和终端客户的不同特点灵活运用谈判技巧
获得一套实战工具包，包括客户画像模板、采购流程分析表、联合生意计划表、终端拜访记录表、谈判话术库等

课程背景与交付信息

作为粮油企业的营销人员，您是否经常遇到以下难题

大客户开发像大海捞针，找不到关键决策人，摸不清采购流程？

好不容易攻下几个大客户，销量却长期停滞，无法实现提升？

课程时间

1天，6小时

授课方式

知识讲解、案例解析、情景模拟、小组研讨、实战练习

课程工具

清单工具名称应用场景大客户画像模板开发新大客户前，用于明确目标客户的特征和标准，提高线索筛选效率采购流程分析表分析大客户内部采购流程，识别关键决策人和影响者，制定接触策略关键人影响力地图绘制客户组织内部权力结构，帮助销售人员把握公关重点大客户联合生意计划表与核心大客户共同制定生意提升方案，明确双方目标和资源投入终端客户分类表对辖区内终…

课程内容重点

01客户价值与增长公式——大客户与终端客户的战略定位

02大客户开发全流程——从线索锁定到合作签约

03大客户深度管理——潜力挖掘与联合生意计划

04终端客户挖掘——覆盖、活跃与单产提升

05实战谈判策略——针对大客户与终端客户的差异化谈判

讲师介绍

廖大宇

营销增长与渠道效能提升专家

廖大宇，大客户营销与渠道管理实战专家。曾任百事、雀巢、达能营销总监，20年实战经验。专注大客户营销、渠道管理及AI营销应用，累计授课600余场，帮助200+企业创造超100亿业绩

食品酒水消费品零售医药医疗制造业互联网科技国企央企

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课程差异说明

本课程页面围绕《赢在大客户：粮油企业大客户开发管理与终端客户深度挖掘》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 5 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

粮油企业大客户经理区域经理销售主管业务代表。

学习这门课可以获得什么收益？

深刻理解大客户与终端客户对业绩增长公式（覆盖客户数×活跃率×平均订货金额）的不同贡献；掌握大客户开发的5步流程，学会运用客户画像、采购流程分析、关键人识别等方法。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按1天，6小时安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

课程采用什么授课方式？

课程主要采用知识讲解、案例解析、情景模拟、小组研讨、实战练习，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配