大客户渠道对接与谈判实战工作坊

课程大纲

客户需求深度挖掘

一、大客户需求的三个层次

1. 显性需求（客户说出来的）
2. 隐性需求（客户没说但存在的）
3. 深层需求（客户自己都没意识到的）
3. 工具：需求冰山模型

二、客户需求挖掘三步法

1. 第一步：情报收集（去之前）
2. 第二步：现场探询——SPIN提问法

破局——重塑大客户销售的底层思维

一、传统大客户销售管理的三大困局

1. 博弈困局：关系陷入价格与资源的零和博弈
2. 单边困局：方案基于“我方想卖什么”，而非“客户想要什么”
3. 波动困局：业绩依赖个人关系，合作不可预测、不可持续

二、升维：从“交易推销”到“价值共生”

1. 思维转变：从“成本逻辑”到“投资共创逻辑”
2. 关系重塑：从“甲乙方”到“价值共创伙伴”

诊断——战前双线诊断心法与工具

一、第一线：诊断“战场”——看清生意的机会与病灶

1. 看大盘：看行业增速，品类增长率
2. 看对手：看市场份额，相对增长率
3. 看自身：我的生意从哪里来？

二、第二线：诊断“盟友”——破译客户的战略与人心

1. 公司维度
2. 个人维度

三、双线交汇：重构价值提案

对齐——构建战略共识，杜绝目标扯皮

一、为何“对齐”如此关键却又常被跳过？

1. 共识陷阱：未经对齐的“目标”，是后续所有冲突的根源
2. 会前缺失：误将正式会议当作对齐的起点，而非终点
3. 会议误区：避免将战略会开成“汇报会”或“讨价还价会”
1. 会前渗透：在会前摸清客户意图和试探底线
2. 共启愿景：对齐双方合作的长期共同愿景
2. 定义目标：将模糊期望转化为可衡量的联合增长目标
3. 共识策略：就实现目标的关键策略与投资方向达成一致

规划——制定联合生意计划（JBP）

一、JBP的核心价值：从共识到承诺

1. 核心心法
2. 联合生意计划(JBP)框架

执行——保障战略协同落地

一、执行瓶颈：为何“总部热、区域温、门店冷”？

二、三层联动落地跟进

1. 总部（战略指挥部）
2. 区域/事业部（战役中继站）
3. 一线团队/门店（战术突击队）

三、建立定期协同检视会

1. 门店晨会/夕会（每日/每周）
2. 区域周会

适合对象

需要对接大型KA渠道（如山姆、盒马、小象等）及定制渠道的敏捷小组成员，包括但不限于：销售、研发、生产、财务等相关岗位人员

课程定位与主要问题

大客户渠道的对接与谈判，一直是快消企业拓展线下零售的核心能力之一。然而在实际业务中，许多销售团队仍然停留在“推销思维”阶段——带着产品去找采购，反复强调自己的产品有多好，却忽略了采购背后真正的需求和痛点。结果往往是：价格被压到最低、条款被砍到最狠、合作停留在一次性交易，无法形成长期稳定的生意伙伴关系。与此同时，随着山姆、盒马、小象等新型零售渠道的崛起，采购方的专业度和话语权不断提升，传统的“喝酒吃饭搞关系”模式已经失效，取而代之的是数据驱动、价值对等的专业谈判

核心收益

掌握大客户需求的三个层次（显性、隐性、深层）
学会SPIN提问法和需求挖掘四步法
能够在拜访中精准引导客户说出真实痛点，避免“你以为你懂了、客户觉得你不懂”的尴尬

课程背景与交付信息

课程结合《大客户渠道对接与谈判实战工作坊》的实际业务场景展开，帮助学员梳理当前背景、关键问题与后续落地动作。

授课方式

讲师讲授 + 案例讲解 + 实战演练 + 小组讨论 + 点评复盘

课程内容重点

01客户需求深度挖掘

02破局——重塑大客户销售的底层思维

03诊断——战前双线诊断心法与工具

04对齐——构建战略共识，杜绝目标扯皮

05规划——制定联合生意计划（JBP）

06执行——保障战略协同落地

讲师介绍

吕瑛

大客户营销管理实战专家

前宝洁西部大区销售总监，18年世界500强营销实战专家。擅长全渠道大客户管理、品类增长及高绩效销售团队打造，独创多套可复制营销模式，累计授课超80场，助力企业实现零售渠道品类持续增长

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课程差异说明

本课程页面围绕《大客户渠道对接与谈判实战工作坊》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 6 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

需要对接大型KA渠道（如山姆、盒马、小象等）及定制渠道的敏捷小组成员，包括但不限于：销售、研发、生产、财务等相关岗位人员。

学习这门课可以获得什么收益？

掌握大客户需求的三个层次（显性、隐性、深层）；学会SPIN提问法和需求挖掘四步法。

课程采用什么授课方式？