品类管理：驱动超市增长的选品与陈列策略

课程大纲

破局——从凭感觉卖货到用数据经营

一、传统商品管理的三大痛点

1. 决策盲目
表现：选品汰换靠感觉、靠关系，缺乏数据标准
2. 资源错配
表现：好位置没给好商品，营销资源撒胡椒面
3. 逻辑割裂
表现：采购、运营、陈列各自为战，缺乏统一蓝图

二、新范式：用一套贯穿的战略与执行体系驱动增长

核心模型：业绩=商品力×呈现力
聚焦两大系统能力：卖什么→怎么卖

快速定位——绘制你的品类资源地图

一、品类四大战略角色与资源承诺

1. 利润品类：销售额与毛利双高
——门店的现金牛，资源优先保障
2. 流量品类：销售额高、毛利偏低
——门店的发动机，保障供应与价格
3. 潜力品类：销售额低、毛利高
——门店的未来之星，给予测试资源培育
4. 基础品类：销售额与毛利双低
——满足需求的必备品，需严控成本与效率

二、销售额-毛利额四象限定位法

1. 准备数据：获取各品类销售额占比、毛利额占比
2. 计算均值：计算全店销售额占比、毛利额占比的平均值
3. 绘制矩阵：以双均值为坐标原点，画出四象限图
4. 标定位置：将各品类依数据点入对应象限，确定其战略角色

三、制定差异化资源策略

1. 利润品类策略：给予最优陈列位、最大排面、核心营销资源
2. 流量品类策略：保障充足库存、显眼位置、有竞争力的价格
3. 潜力品类策略：安排测试性陈列、内容营销、重点推广
4. 基础品类策略：执行精简SKU、高周转、高效率运营
课堂实战：为你的门店绘制品类定位图

洞察市场——解读消费者决策树

一、市场细分——拆解品类

1. 什么是消费者决策树？
1. 定义：模拟消费者在品类内做出选择的心智路径与决策顺序
2. 价值：确保货架结构与消费者购物思维同频，避免货不对路
2. 决策树的典型结构与绘制
1. 三层结构：品类→细分属性→品牌/单品
如：饮料→碳酸饮料→可口可乐
2. 关键细分属性：通常是功能、价格带、人群、场景等
3. 如何应用决策树指导选品？
1. 原则：必须确保货架覆盖决策树的每一个核心分支（关键细分赛道）
2. 作用：它是后续选品中防止结构性缺失的保护网

科学筛选——五步量化选品法实战

四、第四步：做淘汰，优结构——双维度精准决策

工具：《商品综合得分排序榜》
1. 确定品类货架容量
1. 总货架长度（米）
2. 最小陈列面&最大可容纳的SKU数量上限（N）
2. 双维度决策矩阵
1. 确定商品得分区间
——将《商品综合得分排序榜》中的商品分为三组
A组（头部商品）：排名前50%的商品
B组（腰部商品）：排名中间30%的商品
C组（尾部商品）：排名后20%的商品

五、第五步：补新品，追趋势——瞄准机会精准引进

陈列心法——从空间管理到视觉推销

一、破局：为什么你的好商品卖不出好价钱？

1. 陈列的三大常见误区
1. 仓库式陈列——货架仅是货物储存空间，未考虑购买引导
2. 平均主义陈列——黄金位置与普通位置产出无差别，资源浪费
3. 孤岛式陈列——商品孤立摆放，忽视关联消费，客单价提升困难
2. 盈利性陈列的核心公式
公式：陈列效能 = 位置效率 × 排面效率 × 关联效率

二、资源分配逻辑：承接战略，数据驱动

——资源分配两阶段法
1. 宏观：根据品类角色，分配黄金区位
2. 微观：根据商品综合得分，分配具体排面

第一步——区位规划：将战略落地到黄金点位

一、根据品类角色分配门店级黄金资源

1. 门店磁石点与客流动线分析
操作：带领学员识别门店核心磁石点（主入口、主通道、收银区）与主动线
2. 品类角色与陈列区位匹配法则
1. 利润品类：占领平视线黄金区域、主通道端架、次动线前端
目标：最大化曝光于意向顾客，促进高利润转化
2. 流量品类：部署在主动线前端、入口处、与利润品相邻位置
目标：拦截客流，建立价格形象，带动关联购买
3. 潜力品类：安排在利润品货架的端头、体验台、收银台小货架
目标：借势曝光，鼓励尝试，测试市场反应
4. 基础品类：定点放置于品类区货架底部或顶部

二、区隔与关联：规划品类内的战场布局

1. 应用消费者决策树规划货架区块
操作：在分配给该品类的整组货架上，按决策树的核心分支划分纵向区块
2. 设定区块优先级

第二步——排面规划：用数据分配每一寸货架

一、计算品类可用的总陈列资源

概念：总陈列资源=总长度×总层板数
操作：测量或获知分配给该品类的货架总长度（米）、层板数及层高

二、基于商品得分的排面精算法

1. 设定排面上下限
1. 下限：任何商品至少保证1个排面（最小陈列面）
2. 上限：避免单个商品垄断，可设定最高排面数
2. 调整与取整
——根据理论值进行人工微调（考虑包装尺寸、美观度），并取整数排面

第三步——战术组合：提升效能的陈列技巧

一、垂直陈列与价格带管理

1. 垂直陈列原则
2. 价格带有序递进

二、关联陈列设计

1. 强关联陈列
2. 弱关联/建议性陈列

三、情景化主题陈列（端架/堆头）

——四步设计法
第一步：定主题：紧扣季节、节日、热点（
第二步：选商品：1+1+N组合
——1个流量品（引流）+1个利润品（获利）+N个关联品（提升客单）
第三步：巧呈现：使用层板、展台、道具制造层次感；张贴大幅主题POP
第四步：强沟通：清晰标注主题、省心价、套餐优惠等信息
【综合实战——从选品到陈列的全案制定】
1. 实战任务发布发放《家庭清洁品类综合案例包》
2. 全流程实战
阶段A：战略与选品（回顾与衔接）

适合对象

连锁零售企业品类采购经理、商品总监、营运负责人、核心买手

课程定位与主要问题

目标拆解、任务分派、反馈辅导和执行复盘需要落到岗位动作，训练会围绕关键问题完成一轮方法校准

核心收益

管理要求更清楚：目标要求、责任分工和过程反馈，减少只听概念、不知道怎么用的落差
围绕破局——从凭感觉卖货到用数据经营校准目标和边界，明确课堂重点动作
反馈辅导有抓手：快速定位——绘制你的品类资源地图安排练习，检查方法、工具和流程是否可用

查看更多收益收起更多收益

团队复盘有依据：洞察市场——解读消费者决策树相关的责任分工、跟进节奏和复盘问题

课程背景与交付信息

在当下的存量竞争环境中，连锁卖场的增长引擎正面临前所未有的挑战。传统的粗放式运营模式——凭感觉选品、靠经验陈列、以促销冲量——已然失效。采购与运营团队深陷双重困境：一方面，海量商品同质化严重，难以精准识别有增长潜力的单品，导致无效库存高企，资金周转缓慢；另一方面，宝贵的货架空间沦为简单的商品仓库，缺乏科学的规划与引导，无法将商品价值有效转化为购买动力，客流转化与客单价提升遭遇瓶颈。这种商品与场效的脱节，使得企业投入大量资源却收效甚微，增长乏力成为普遍焦虑

为此，本课程引入源于国际快消巨头的品类管理体系，系统化解商品与场效协同难题。我们将引导学员以业务单元视角经营品类，通过科学的分析工具制定清晰的增长策略，从市场洞察、商品优选，到盈利陈列与空间变现，构建完整的战略执行链路，从而实现客流、转化、客单与利润的持续提升

课程时间

2天，12小时

授课方式

理论精讲（30%）、工具分步演练（40%）、综合案例实战（30%）

课程内容重点

01破局——从凭感觉卖货到用数据经营

02快速定位——绘制你的品类资源地图

03洞察市场——解读消费者决策树

04科学筛选——五步量化选品法实战

讲师介绍

吕瑛

大客户营销管理实战专家

前宝洁西部大区销售总监，18年世界500强营销实战专家。擅长全渠道大客户管理、品类增长及高绩效销售团队打造，独创多套可复制营销模式，累计授课超80场，助力企业实现零售渠道品类持续增长

零售快消商超电商

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课程差异说明

本课程页面围绕《品类管理：驱动超市增长的选品与陈列策略》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 8 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

适合连锁零售企业品类采购经理、商品总监、营运负责人、核心买手等需要系统提升相关能力的人群

学习这门课可以获得什么收益？

掌握市场扫描技术：学会用富办法与穷办法快速摸清品类格局，定位高价值赛道，并结合课程中的工具、案例和练习推动企业培训落地

课程通常安排多长时间？

当前样板提取的课程时间为：2天，6小时/天。实际交付可根据企业培训目标和学员基础进行调整

课程采用什么授课方式？

课程主要采用理论精讲（30%）+ 工具分步演练（40%）+ 综合案例实战（30%），强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配