“破壁·增长”新营销协同作战特训营

Q: 课程采用什么授课方式？

课程主要采用本课程采用 知识精讲 + 案例分析 + 工具讲授 + 小组共创 + 情景演练 的多元互动模式，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

课程大纲

课程总览

内容重点

Day 1：破局 · 协同

认知破局——对标行业前沿，重塑增长思维（3小时）

一、开场：百年品牌的现代增长之问？

知识点
1. VUCA时代品牌转型路径
2. 品牌驱动与渠道驱动的协同模型
3. 从产品思维到用户思维的转变逻辑
王老吉渠道变革：从区域到全国的品牌拓展
启示：快消行业如何实现从粽子冠军到全品类领导者的跨越
小组
讨论：当前最大增长挑战识别，产出《攻坚行动方案》

二、解码快消品行业营销新模式

梳理二、解码快消品行业营销新模式的客户角色、需求信号和推进节奏
1. 渠道精耕4.0：数字化终端运营体系
2. 新品破圈三要素：产品力×内容力×渠道力
3. 用户资产运营：LTV（用户生命周期价值）提升模型
案例与
1. 渠道精耕新战法
案例分析：康师傅冰红茶终端数字化战役
核心做法：扫码激励+数据看板+精准促销
启示：粽子旺季可通过数字化工具激活终端
工具：终端动能诊断四象限

三、"自我诊断"灵感转化

小组总结：三个案例分析的可借鉴点
产出：《外部最佳实践转化清单》

策略升级——聚焦粽子战役，优化渠道动能（3小时）

一、从"卖产品"到"卖场景"：重构粽子产品价值新主张

梳理一、从"卖产品"到"卖场景"的客户角色、需求信号和推进节奏
1. 场景化营销的FABE法则
2. 消费者决策的驱动力分析框架
3. 产品价值的三重表达模型
思念食品"早餐场景"营销
核心做法：5分钟早餐系列+牛奶联合促销
启示：粽子可突破节令限制，切入日常场景
场景分析
1. 礼品场景（40%占比）

二、整合营销终端创新升级实战

梳理二、整合营销终端创新升级实战的客户角色、需求信号和推进节奏
1. SPIN销售法在快消品的应用
2. 终端激励的行为经济学原理
3. 生动化陈列的视觉营销理论
工具一："三层一句话"卖点提炼法
理论框架
1. 第一层（对KA采购/经销商老板）
核心：利润、周转、品牌支持
公式：数据证明 + 利润空间 + 支持政策
2. 第二层（对门店店长/导购员）

三、跨部门协同痛点"速诊会"（前置准备）

1. 匿名问卷：销售与市场双向需求收集

夜间攻坚——部门破壁与破局方案共创（3小时）

一、跨部门需求与支持"真心话大冒险"

梳理一、跨部门需求与支持"真心话大冒的客户角色、需求信号和推进节奏
1. 组织沟通的乔哈里视窗理论
2. 问题解决的亲和图分析法
3. 共识达成的多轮投票机制
某乳企产销协同会议改革
改革前：月度汇报会，市场部单向输出
改革后：双周站会，销售带问题，市场带方案
成果：问题响应时间从2周缩短至2天
练习一、跨部门需求与支持"真心话大冒的需求澄清、异议回应和后续跟进

二、端午营销战役的"三高"复盘法

梳理二、端午营销战役的"三高"复盘法的客户角色、需求信号和推进节奏
1. ORID复盘法在营销战中的应用
Objective（事实）：发生了什么
Reflective（感受）：我们的感受
Interpretive（分析）：深层原因
Decisional（决定）：后续行动
2. "开始-停止-继续"决策框架
3. 经验萃取的知识管理方法
杭州分公司"社区团购直播"

三、节令外粽子市场破局闪电战设计

梳理三、节令外粽子市场破局闪电战设计的客户角色、需求信号和推进节奏
1. 企业团购市场"采购决策六要素"
品牌可靠性（30%）：老字号优势
产品性价比（25%）：价值匹配
服务便捷性（20%）：配送定制
关系亲近度（15%）：客情关系
创新独特性（5%）：差异化亮点
风险可控性（5%）：食品安全
2. 决策链三层分析模型
3. MVP（最小可行产品）设计思维

能力筑基——从新营销价值到内部赋能新模式（3小时）

一、"一体多面"产品卖点-内容营销新标准

梳理一、"一体多面"产品卖点-内容营的客户角色、需求信号和推进节奏
1. FABE销售法则详解
Feature（属性）：产品事实、数据
Advantage（优势）：比竞品好在哪里
Benefit（利益）：给客户带来的好处
Evidence（证据）：如何证明
2. 价值主张的"一个核心，多种表达"
3. 客户画像与沟通策略匹配模型
快消行业"传世臻礼"粽子礼盒卖点拆解

二、发布"产品内部路演会"-新营销模式共创

梳理二、发布"产品内部路演会"-新营的客户角色、需求信号和推进节奏
1. 西蒙·斯涅克"黄金圈"法则
Why（为什么）：使命信念
How（怎么做）：独特方法
What（做什么）：具体产品
2. 成人学习的70-20-10法则
3. 培训效果转化的四层次评估
某家电品牌新品上市会改革
改革前：总部培训，销售被动听讲

行动誓师——整合营销方案输出与中长期机制建立（3小时）

一、营销破局"第一把火"创意设计

梳理一、营销破局"第一把火"创意设计的客户角色、需求信号和推进节奏
1. 社交媒体传播"钩子-故事-行动"模型
钩子（Hook）：3秒吸引注意力
故事（Story）：30秒建立情感连接
行动（Action）：引导用户参与互动
效果驱动的AARRR内容营销模型
获取（Acquisition）
激活（Activation）
留存（Retention）
收入（Revenue）

二、《旺季协同攻坚行动方案》整合与汇报

梳理二、《旺季协同攻坚行动方案》整合的客户角色、需求信号和推进节奏
1. RACI责任矩阵应用
R（负责）：执行任务的责任人
A（批准）：对任务负最终责任
C（咨询）：提供意见的人
I（知悉）：需要被通知结果的人
2. SMART目标设定原则
3. PDCA循环在项目跟进中的应用
整合框架
1. 端午战役优化部分

三、闭营仪式与长效机制发布

总结与赋能（15分钟）
1. 点评各小组方案亮点
2. 强调协同作战的重要性
长效机制发布（30分钟）
机制一："月度营销协同例会"制度
产出：《月度协同会议纪要》+《问题跟进表》
机制二："重点新品内部路演会"制度
产出：《新品上市推广方案库》
附：课程工具清单
1. 终端动能诊断四象限

适合对象

快消行业各分公司经理销售团队标杆业务人员战略市场部品牌与产品经理研发部商贸市场人员等

课程定位与主要问题

《“破壁·增长”新营销协同作战特训营》更强调客户场景、沟通策略、异议处理和后续跟进与小组练习、过程记录和后续任务的连接

核心收益

客户判断更清楚：网点转型与新质网点建设的重点任务和推进路径
提升客户经营、服务设计与营销转化的实战能力
结合典型案例形成可复制的业务改进和落地执行方案
团队跟进更一致：破壁·增长新营销协同作战特训营的业务目标、适用场景和关键问题

课程背景与交付信息

（前言）

在百年品牌向现代消费企业跨越的关键时期，快消行业正面临增长的新挑战：品牌驱动深厚，但营销与销售协同不足；粽子品类优势稳固，但日常化与端午节令外增长潜力待挖掘；销售端依赖传统价格策略，市场端传播难以突破固有圈层。具体表现为：销售人员面对新市场缺乏新工具与策略，销售意愿与能力双低；战略市场部与销售前端存在壁垒，产品卖点未能有效转化为渠道动能。为解决部门墙、思维旧、增长难三大核心痛点，特设计本实战特训营

本课程萃取快消行业最新营销打法，旨在通过高强度、高互动的沉浸式共创，快速打破组织惯性，针对企业当前存在的部门壁垒、销售思维固化、营销传播受限等问题，通过2天1夜的实战工作坊，帮助企业构建营销销售一体化作战能力，为粽子端午旺季提效与端午节令外/新场景市场破局提供即战力与系统支持

课程时间

2天

授课方式

本课程采用知识精讲、案例分析、工具讲授、小组共创、情景演练的多元互动模式

课程内容重点

01认知破局——对标行业前沿，重塑增长思维

02策略升级——聚焦粽子战役，优化渠道动能

03开场：百年品牌的现代增长之问？

04VUCA时代品牌转型路径

05品牌驱动与渠道驱动的协同模型

讲师介绍

李佳莉

品牌战略与全域营销增长专家

品牌战略与全域营销增长专家。品牌战略与全域营销增长实战专家，20年500强及头部互联网经验。擅长将品牌战略、全域增长及AI营销深度融合，主导多项亿级品牌项目，实现可验证的商业增长

互联网科技制造业电子/家电行业消费品零售政府国企

查看讲师主页

课程差异说明

本课程页面围绕《“破壁·增长”新营销协同作战特训营》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 6 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

快消行业各分公司经理销售团队标杆业务人员战略市场部品牌与产品经理研发部商贸市场人员等。

学习这门课可以获得什么收益？

明确网点转型与新质网点建设的重点任务和推进路径；提升客户经营、服务设计与营销转化的实战能力。

课程采用什么授课方式？

课程主要采用本课程采用知识精讲 + 案例分析 + 工具讲授 + 小组共创 + 情景演练的多元互动模式，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配