营销合一：行销人才战略协同与价值增长实战工作坊

Q: 课程采用什么授课方式？

课程主要采用实战工作坊。痛点研讨-工具导入-现场演练-方案产出 课程设计： 阶段一（第1天）：筑基协同。聚焦协同机制与多品类管理，解决内部效率与思维转型问题。 阶段二（第2天）：深化突破。聚焦…，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

课程大纲

课程总览

内容重点

第一阶段：筑基协同——统一语言、厘清边界、升级思维（第1天）

高效协同机制构建——从博弈到同欲

一、痛点可视化：定位协同摩擦点

1. 小组研讨：列举营销全流程中3-5个核心协同摩擦点
2. 共识建立：归类问题，确定首要解决障碍

二、工具应用：RACI模型——厘清权责的标尺

1. R（执行者）：动手完成任务的人
2. A（问责者）：对任务负最终责、有批准权的人
3. C（咨询者）：需被咨询、提供意见的人
4. I（知悉者）：需被通知结果的人
5. 现场
演练：为节日营销任务分配R/A/C/I角色。共创《营销协同SOP（1页纸）》
1. 框架输入：获取标准SOP框架（阶段、任务、输入输出、节点、时效）
2. 分组设计：选择一种战役类型，将RACI融入，设计流程图与检查清单
3. 汇总定稿：整合成果，形成企业协同流程初稿

多品类管理思维转型——从看单品到看棋盘

一、用户场景洞察四步法

1. 第一步：选角色与场景。明确目标用户与核心消费场景
2. 第二步：画用户旅程。描绘从需求产生到购买完成的全流程触点
3. 第三步：标品类与动机。在各触点标注关联品类，分析决策动机
4. 第四步：找营销机会。识别跨品类联合或场景化解决方案的机会点

二、波士顿矩阵——产品组合策略

1. 明星产品：加大投资，巩固地位
2. 现金牛产品：维持份额，优化利润，输送现金流
3. 问题产品：分析后决定加大投入或缩减放弃
4. 瘦狗产品：考虑剥离或重新定位
5. 实战应用：对现有产品分类，并讨论各类的营销目标与预算原则

三、实战产出：制定《季度整合营销日历》

1. 模板发放：获取日历模板
2. 分组规划：以区域负责人身份，规划下一季度营销节奏
3. 汇报挑战：展示日历，接受质询，优化计划
第二阶段：深化突破——品牌增值、产品破局、方案落地（第2天）

品牌价值落地——从空中广告到身边共鸣

一、品牌健康度评估五层漏斗

1. 认知：是否知道？指标：无提示提及率、搜索指数
2. 了解：知道做什么/有何不同？指标：关键信息关联度
3. 认可：是否认同并有好感？指标：NPS、社交媒体情感
4. 偏好：是否优先选择你？指标：市场份额、复购率
5. 忠诚：是否主动推荐？指标：推荐率、拥护行为
6. 案例审计：用此漏斗分析过往活动，定位传播链断裂点

二、运营体系：中央厨房内容生产与分发模式

1. 模式定义：总部作为中央厨房生产标准原料（PGC），区域作为特色餐厅进行本地化烹饪（LGC）
2. PGC（总部生产）：产出品牌TVC、核心视觉、产品标准素材、通用模板，保障品牌统一性
3. LGC（区域创作）：基于PGC，结合本地热点、方言、KOL进行二次创作，保障内容相关性与传播力
4. 共创流程：建立规划-下发-创作-审核-发布-反馈的标准化协作与审核机制

三、度量体系：品牌领先指标看板

1. 指标引入：心智份额（搜索）、情感联结（互动率）、口碑健康（好评词）
2. 看板设计：为企业设计包含3-5个关键指标的月度品牌健康监测看板

产品营销实战——从上市到全周期增长

一、FABE法则——构建说服逻辑

1. F（特征）：产品客观事实、数据、功能
2. A（优势）：这个特征意味着什么、能做什么
3. B（利益）：给顾客带来的具体好处
4. E（证据）：第三方报告、用户好评、实验视频等证明
5. 话术通关：针对指定产品卖点，进行FABE话术模拟演练

二、增长策略：老品新作三板斧

1. 第一板斧：场景重塑。挖掘产品新用途、绑定新人群
2. 第二板斧：内容刷新。用新故事、新形式重塑产品价值
3. 第三板斧：渠道破圈。进入与新场景匹配的新渠道

三、终极路演：《整合营销方案》评审会

1. 任务发布：抽取产品，制定完整推广方案
2. 方案撰写：需含市场洞察、策略、创意、渠道、预算、分工、效果预估
3. 模拟评审：由决策委员会从策略性、创新性、可行性三方面质询评分
4. 反馈优化：优胜奖励，全体获得修改方向，形成可汇报方案雏形
课程核心产出物
规划框架：企业《季度整合营销日历》框架、《品牌健康度监测看板》建议
实战方案：1-2份经评审的《产品整合营销推广方案》
团队共识：掌握共同方法论、语言与流程的行销核心团队

适合对象

销售经理、市场负责人、客户经营团队和区域业务骨干可以带着当前业务任务参加，便于课后沿用同一套判断和跟进方式

课程定位与主要问题

客户场景、沟通策略、异议处理和后续跟进进入具体案例后，团队能同时确认方向和下一步做法

核心收益

客户判断更清楚：客户沟通与业务转化过程中的关键对象、阻力和推进节点
推进动作更具体：客户识别、需求澄清、沟通推进和成交转化的关键方法
沟通复盘有依据：场景演练打磨客户对话、异议处理和后续跟进动作
团队跟进更一致：用于销售复盘、客户经营和团队协同的跟进清单

课程背景与交付信息

在激烈的市场竞争与渠道变革双重驱动下，企业的行销体系正面临前所未有的深度挑战。一方面，传统的总部策划、区域执行模式常因权责模糊、标准不一而产生内耗，导致战略在落地过程中层层衰减，宝贵的营销资源无法形成合力。另一方面，消费者需求日趋场景化与多元化，企业产品线不断丰富，这对行销人员提出了从单一品类推销向多品类组合管理与消费者全域运营转型的迫切要求。然而，许多团队仍困于旧有思维与能力短板，品牌建设与产品销售两张皮，难以实现品效协同的长期增长

为系统性应对上述挑战，本次培训旨在超越传统的技能传授，致力于为企业的行销团队构建一套从战略到执行、从内部协同到市场突破的完整作战体系。课程采用共识-方法-工具-产出的闭环设计，通过两阶段的高强度实战工作坊，不仅厘清权责、统一语言，更聚焦于赋能团队掌握多品类管理、品牌价值落地与产品全周期增长的核心方法论。我们致力于通过本次赋能，将行销团队从传统的支持职能，真正升级为驱动业务可持续增长的战略性引擎

课程时间

2天

授课方式

实战工作坊。痛点研讨-工具导入-现场演练-方案产出课程设计：阶段一（第1天）：筑基协同。聚焦协同机制与多品类管理，解决内部效率与思维转型问题。阶段二（第2天）：深化突破。聚…

课程内容重点

01阶段：筑基协同——统一语言、厘清边界、升级思维（第1天）

02高效协同机制构建——从博弈到同欲

03痛点可视化：定位协同摩擦点

04小组研讨：列举营销全流程中3-5个核心协同摩擦点

05共识建立：归类问题，确定首要解决障碍

讲师介绍

吕瑛

大客户营销管理实战专家

前宝洁西部大区销售总监，18年世界500强营销实战专家。擅长全渠道大客户管理、品类增长及高绩效销售团队打造，独创多套可复制营销模式，累计授课超80场，助力企业实现零售渠道品类持续增长

零售快消商超电商

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课程差异说明

本课程页面围绕《营销合一：行销人才战略协同与价值增长实战工作坊》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 5 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

更适合销售经理、市场负责人、客户经营团队和区域业务骨干，尤其适用于已经有具体业务任务、需要统一做法的团队。

学习这门课可以获得什么收益？

识别客户沟通与业务转化过程中的关键对象、阻力和推进节点；掌握客户识别、需求澄清、沟通推进和成交转化的关键方法。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按2天安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

课程采用什么授课方式？

课程主要采用实战工作坊。痛点研讨-工具导入-现场演练-方案产出课程设计：阶段一（第1天）：筑基协同。聚焦协同机制与多品类管理，解决内部效率与思维转型问题。阶段二（第2天）：深化突破。聚焦…，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配