东阿阿胶健康产业：商超渠道行销破局与终端提效实战营

课程大纲

课程总览

内容重点

第一天：行销策略赋能与终端硬实力构建

企业学习——标杆企业营销策略与破局思路

一、消费品行业营销趋势与东阿阿胶的机遇

1. 从渠道驱动到用户驱动的范式转变
1. 传统模式：品牌→经销商→商超→消费者
2. 新模式
A. 品牌→商超→消费者
B. 消费者通过即时零售平台下单直送
3. 东阿阿胶的启示：守住线下商超基本盘，抓住即时零售增量机会
2. 健康滋补品的年轻化、场景化、日常化趋势
1. 年轻化：小包装、即食化、零食化
2. 场景化：办公室下午茶、闺蜜聚会伴手礼、熬夜加班补给
3. 日常化：从过节才买到随手就买的习惯培养

二、标杆

案例一：宝洁GTM模式的底层逻辑
1. 品牌小CEO机制
1. 一个人对利润表负全责，协调研发、生产、营销、销售全链路
2. 东阿阿胶的借鉴：行销团队成为品牌owner而非执行者
2. 从品牌战略到渠道动作的翻译机制
1. 品牌战略→渠道策略→门店动作→消费者体验
2. 每一层翻译的核心：保持战略一致性，适配本地化执行
3. 护舒宝区域突围案例
1. 背景：湖北面临巨头垄断，资源有限
2. 策略一：产品力盲测：先确认产品真的被消费者认可，再砸资源

三、标杆

案例二：某健康食品品牌的商超破局之路
1. 从卖产品到卖解决方案的转型
1. 单品陈列→场景组合陈列（冬日暖身套装闺蜜下午茶组合）
2. 产品销售→健康咨询+产品推荐（导购变身健康顾问）
2. 商超渠道的内容化尝试
1. 在商超内打造养生体验角，试吃+科普+互动
2. 联合商超做周末养生课堂，引流到店
3. 用短视频/直播为商超导流，线上线下联动

四、研讨：东阿阿胶可从标杆案例中借鉴的思路

1. 分组讨论，每组输出3个可借鉴的思路
2. 点评与总结

消费者心理学在商超陈列中的实战应用

一、商超货架的黄金定律

1. 视线焦点（Eye Level is Buy Level）
1. 黄金视线层（1.2-1.6米）
2. 中层（0.8-1.2米）
3. 下层（0.8米以下）
4. 与商超采购谈判：如何拿到黄金排面
2. 纵向陈列 vs 横向陈列
1. 纵向陈列：同一品牌从上到下垂直排列，强化品牌整体感和视觉冲击力，适合有统一包装风格的产品线
2. 横向陈列：同一品类从左到右水平排列，方便消费者横向对比不同品牌或口味，适合消费者需要比较和挑选的场景
3. 选择依据：取决于产品包装形态、品牌策略和商超货架结构，没有绝对的标准，应以实际动销数据验证哪种方式转化率更高

二、消费者心理学六大原理在陈列中的应用

1. 曝光效应：产品重复出现提升熟悉度与好感
1. 同一产品在商超内出现3次以上：主货架、端架、收银台
2. 每次出现的场景不同：单品展示、组合展示、促销展示
2. 锚定效应：同一产品线内用高价款衬托主推款
1. 同一产品线的不同规格相邻陈列：用高规格价格衬托主推规格的性价比
2. 同一产品的正常价与促销价相邻陈列：正常价198元与促销价138元相邻，用原价衬托优惠力度
3. 同一产品线的小包装与大包装相邻陈列：小包装单价更高、大包装单价更低，用高单价衬托大包装的划算
4. 执行要点：同一品牌同一产品线，相邻陈列，价签清晰标注对比
3. 从众效应：展示热销榜单与社会证明
1. 本月热销TOP3陈列架

三、东阿阿胶品类建议陈列标准

1. 桃花姬（核心单品）
1. 黄金视线层+端架+收银台，三次曝光
2. 关联陈列：搭配花茶、蜂蜜，打造下午茶场景
2. 燕真卿（高客单价产品）
1. 入口/端架展示，搭配礼盒包装
2. 旁边放置燕窝知识卡，提升专业感
3. 阿胶枣/阿胶糕（冲动购买品）
1. 收银台+主通道端架
2. 小包装试吃装挂在货架旁
4. 礼盒装（节日主力）

促销活动策划与执行

一、不同目标的促销活动设计方案

1. 拉新型促销：吸引新顾客首次购买
1. 新人专享价：首单8折，限购1件
2. 扫码入会赠品：注册会员送阿胶枣体验装
3. 好友拼团：3人成团享7折，团长免单
4. 异业合作：联合瑜伽馆、健身房发放体验券
5. 执行要点：降低首次购买门槛，不强求客单价
2. 复购型促销：提升老顾客回购频次
1. 会员积分提升：指定产品消费享双倍积分
2. 满额赠礼：累计消费满300元赠阿胶糕体验装
3. 周期购优惠：按月订购享9折，按季订购享8折

二、促销活动策划六步法

1. 第一步：明确目标（拉新/复购/清库存/提客单，一次活动只聚焦一个）
2. 第二步：选定时间（节假日提前2周预热，淡季用会员日制造理由）
3. 第三步：设计机制（力度、门槛、赠品、玩法）
4. 第四步：准备物料（海报、堆头、赠品、话术）
5. 第五步：培训执行（导购话术、陈列调整、库存准备）
6. 第六步：效果复盘（核心指标、同比环比、问题分析）
7. 工具应用《促销活动策划模板》

三、小组实战演练

1. 场景：设计新年桃花姬促销活动
2. 任务：10分钟内用六步法快速设计促销方案框架
3. 每组2分钟口头汇报

新品上市推广与库存动销

一、新品上市四阶段

1. 铺市期（第1-2周）：快速占领终端
目标门店筛选：优先铺入A类门店、核心连锁
首单进货激励：首单满X箱赠Y箱，降低经销商试错成本
陈列位置抢占：签订陈列协议，锁定黄金位置
铺市率目标：2周内达到目标门店的60%
造势期（第3-4周）：制造话题与热度
试吃活动：周末在核心门店开展，持续2-3周
KOL/KOC种草：本地美食/养生博主探店、测评
门店氛围布置：海报、吊旗、跳跳卡、地贴
社交媒体传播：顾客试吃后拍照发朋友圈享优惠

二、库存产品动销策略

第一步：判断是产品问题还是执行问题
产品问题：口味、包装、价格不被接受
执行问题：陈列位置差、导购不推、促销不够
第二步：如果是产品问题，考虑调整或退市
第三步：如果是执行问题，针对性优化
临期品处理四方案
捆绑销售：热销品+临期品组合，总价优惠
特价专区：集中陈列，标注临期特惠
赠品转换：作为正价产品的赠品消化
员工内购：内部折扣，避免低价冲击市场

导购管理提效

一、导购的选育用留

1. 招聘标准
1. 基础素质：沟通能力强、亲和力好、学习意愿高
2. 行业经验：有食品、保健品商超销售经验优先
3. 年龄要求：25-45岁，稳定性高
4. 形象要求：整洁大方，符合品牌调性
2. 培训体系（三级培训）
1. 一级（入职培训）：企业文化、产品知识、基础话术
2. 二级（在岗培训）：销售技巧、消费者心理学、竞品分析
3. 三级（进阶培训）：会员运营、数据分析、活动策划
4. 培训频率：每月至少1次集中培训，每周1次晨会演练

二、导购销售能力提升的五项修炼

1. 产品知识：成为产品专家
1. 成分知识：成分、功效、适用人群
2. 竞品对比：与同类产品的差异化优势
3. 食用方法：不同产品的食用方式、搭配建议
4. 常见问题：顾客常问的10个问题及标准答案
2. 消费者洞察：识别顾客类型
1. 自用型：关注功效、口感、性价比
2. 送礼型：关注包装、档次、寓意
3. 囤货型：关注优惠、保质期、储存方式
4. 尝鲜型：关注新奇、体验、小包装

三、消费者心理学在导购中的应用

1. 互惠原理：先给后要
1. 先给试吃，顾客产生欠人情心理
2. 先送小礼品（阿胶枣体验装），再推荐正装
3. 先提供健康咨询，再推荐产品
2. 承诺一致：从小承诺到大承诺
1. 先问您平时注重养生吗？（大多数人回答是）
2. 再问那您想了解一下我们这款养生好物吗？（一致性原则）
3. 顾客一旦做出小承诺，后续推荐更容易被接受
3. 社会认同：大家都在买
1. 这款阿胶糕是我们店卖得最好的

四、实战

演练：导购销售场景模拟
场景1：顾客走进门店，表示随便看看
场景2：顾客嫌价格贵，犹豫不决
场景3：顾客想买来送礼，但不确定选哪款

预算管理与资源分配

一、预算编制的三种逻辑

1. 自上而下：总部下达预算总额，区域分解
1. 总部根据年度目标下达各区域预算
2. 区域根据市场分级进行二次分配
3. 核心市场拿大头，潜力市场拿中头，问题市场拿小头
2. 自下而上：区域提报需求，总部审批
1. 区域根据市场实际情况提报费用需求
2. 总部审核合理性，批复预算
3. 适用于新市场开拓、特殊项目
3. 零基预算：从目标倒推，不参考历史数据
1. 不参考去年花了多少，只看今年要达成什么目标

二、费用投入的费效比管控

1. 费用的分类管理
1. 固定费用：租金、人员工资、水电（刚性支出，优化空间小）
2. 变动费用：促销费、陈列费、广宣费（弹性支出，重点管控）
2. 费效比的计算与评估
1. 计算公式：费效比 = 增量毛利 ÷ 费用投入增量毛利 = 活动期间增量销售额 × 产品毛利率
2. 举例：一场促销活动投入1万元，带来增量销售额5万元，毛利率40%，则增量毛利=2万元，费效比=2÷1=2
3. 评估标准
3. 费用投入的红绿灯机制
1. 绿灯（费效比≥1）：继续投入，可适当加码
2. 黄灯（费效比=1左右）：维持投入，关注市场份额变化

三、资源分配的优先级原则

1. 市场维度：核心市场 > 潜力市场 > 维持市场
1. 核心市场：50%预算，保份额、提效率
2. 潜力市场：30%预算，抢份额、做渗透
3. 维持市场：20%预算，保基础、控成本
2. 门店维度：高产出门店 > 低产出门店
1. 高产出门店：重点投入陈列费、促销费
2. 低产出门店：基础维护，不额外投入
3. 时间维度：旺季 > 淡季
1. 旺季（秋冬）：60%预算，集中资源打爆
2. 淡季（春夏）：40%预算，维持声量、培育新品

区域行销实战技能

一、区域市场定位与分级

1. 市场分级的三个维度
1. 生意量：销售额、门店数、市场份额
2. 成长率：近1年销售额增速、门店增速
3. 竞争格局：竞品数量、竞品份额、竞争强度
2. 三类市场的划分标准
1. 核心市场：生意量大+成长率高/稳定，资源倾斜
2. 潜力市场：生意量中等+成长率高，选择性投入
3. 问题市场：生意量小+成长率低，诊断先行
3. 资源倾斜逻辑
1. 核心市场：50%预算+优秀团队+新品首发权

二、经销商/连锁谈判技巧

1. 谈判前的准备
1. 了解对方痛点：库存压力、客流下降、利润薄
2. 准备数据支撑：本品在该渠道的动销数据、竞品表现
3. 明确底线与目标：最低陈列位置、最高费用投入
2. 谈判中的策略
1. 先谈价值再谈价格：先展示产品力和动销数据
2. 用数据说话：本品在同类门店的销售表现
3. 创造共赢方案：联合生意计划（JBP）的框架
3. 联合生意计划（JBP）的签订
1. 年度目标：销售额、铺货率、动销率

三、窜货与价格管控

1. 窜货的定义与识别
1. 什么是窜货：经销商将产品跨区域销售至非授权区域
2. 窜货的三种表现形式
A. 区域外流：A区域产品出现在B区域商超货架
B. 渠道外流：商超渠道产品出现在批发市场/电商平台
C. 价格倒挂：以低于出厂价的价格在非授权渠道销售
2. 窜货识别的六个具体信号
1. 信号一：某区域突然出现大批量非本区域编码的产品判断标准：单次到货量超过该门店正常月销量明显差异
2. 信号二：终端零售价低于公司指导价15%以上判断标准：低于指导价15%为疑似窜货，低于20%为确认窜货
3. 信号三：某经销商进货量突然暴增，远超正常销售能力判断标准：单月进货量超过前3个月平均值明显差异

四、区域数据化行销能力

实战演练与行动计划

一、综合实战

演练：区域行销破局方案
1. 场景设定
1. 角色：某区域行销负责人
2. 辖区：100家商超门店（核心市场30家、潜力市场50家、问题市场20家） 3）目标：Q4销售额环比提升任务要求输出《Q4区域行销破局方案》，包含四项内容
A. 市场分级与资源分配方案（钱怎么分）
B. 终端提质计划（陈列怎么改、促销怎么做）
C. 导购管理方案（怎么培训、怎么激励）
D. 预算分配与费效比预估（花多少钱、赚多少钱、费效比是多少）
时间安排:每组30分钟讨论每组5分钟展示讲师与其他组点评

二、个人《30-60-90天行动计划》输出

1. 第一个30天（融入期）
完成辖区门店盘点与分级，输出《市场分级评估表》
选定3-5家核心门店进行终端提质试点
完成一轮导购基础培训
2. 第二个30天（破局期）
完成核心门店的陈列整改，输出《门店整改前后对比》
策划并执行一轮促销活动，输出《活动效果复盘报告》
与2-3家核心经销商完成JBP签订
第三个30天（增长期）
推动新品铺市或库存动销，输出《新品上市推进表》

三、课程总结与颁奖

适合对象

建议由销售经理、市场负责人、客户经营团队和区域业务骨干共同参加，把客户场景、沟通策略、异议处理和后续跟进转成课后可继续推进的动作

课程定位与主要问题

《东阿阿胶健康产业：商超渠道行销破局与终…》更强调客户场景、沟通策略、异议处理和后续跟进与小组练习、过程记录和后续任务的连接

核心收益

客户判断更清楚：客户沟通与业务转化过程中的关键对象、阻力和推进节点
推进动作更具体：客户识别、需求澄清、沟通推进和成交转化的关键方法
沟通复盘有依据：场景演练打磨客户对话、异议处理和后续跟进动作
团队跟进更一致：用于销售复盘、客户经营和团队协同的跟进清单

课程背景与交付信息

销售团队复盘客户机会时，关键是看清对象、需求和下一步动作。课堂会用天：行销策略赋能与终端硬实力构建与企业学习——标杆企业营销策略与破局思路完成一轮复盘练习。

课程时间

2天

授课方式

讲师讲授、案例研讨、情景演练、互动答疑

课程内容重点

01天：行销策略赋能与终端硬实力构建

02企业学习——标杆企业营销策略与破局思路

03消费品行业营销趋势与东阿阿胶的机遇

04从渠道驱动到用户驱动的范式转变

05传统模式：品牌→经销商→商超→消费者

讲师介绍

吕瑛

大客户营销管理实战专家

前宝洁西部大区销售总监，18年世界500强营销实战专家。擅长全渠道大客户管理、品类增长及高绩效销售团队打造，独创多套可复制营销模式，累计授课超80场，助力企业实现零售渠道品类持续增长

零售快消商超电商

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课程差异说明

本课程页面围绕《东阿阿胶健康产业：商超渠道行销破局与终端提效实战营》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 9 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

适用于销售经理、市场负责人、客户经营团队和区域业务骨干，也适合承担客户识别、需求沟通、方案呈现和成交跟进支持工作的关键岗位。

学习这门课可以获得什么收益？

识别客户沟通与业务转化过程中的关键对象、阻力和推进节点；掌握客户识别、需求澄清、沟通推进和成交转化的关键方法。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按2天安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配