赢在长周期：工业自动化领域大客户销售实战营—从“跟单”到“控单”的全流程能力跃迁

Day 1 行业认知与战略思维—看清全局，找准…与读懂客户—从财务视角理解客户决策逻辑被放在同一组任务里，方便参训团队对照自己的场景调整做法

3天大客户管理

授课讲师：刘影 · 营销战略创新与销售效能提升专家

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课程大纲

Day 1 行业认知与战略思维—看清全局，找准位置

Part 1 行业洞察与市场格局
第一讲工业自动化控制行业新生态
一、行业发展的新趋势与新格局
情境研讨：比较过程与离散自动化的客户需求、业务范围和同口径经营资料。
二、客户结构的深刻变化
集团型客户采购流程的标准化与集采化趋势
从“单点决策”到“决策网络”—谁在真正决定采购
三、国产替代进程下的竞争格局重塑
核对本土品牌在具体细分市场的份额、能力和统计条件。
外资品牌的应对策略与市场再布局

读懂客户—从财务视角理解客户决策逻辑

一、为什么客户说的和要的总不一样？
业务需求（显性）与财务需求（隐性）的双层结构
情境研讨：控制系统升级需求如何同时核对技术、折旧、预算和项目时间。
二、读懂三张表—评估客户真实支付能力与项目紧迫度
收入、利润、现金流如何影响客户的采购优先级
经营周期、库存周期和现金周期对项目节奏的影响
三、用“赛道理论”评估客户的行业前景与发展阶段
赛道多宽：客户所在市场的规模
赛道多长：客户所处行业的发展阶段
赛道平坦与否：行业竞争格局

大客户项目的控单思维

一、跟单 vs 控单—本质差异
情境研讨：系统化销售方法如何设计记录与评价，不将赢单变化归于单一因素。
二、大客户项目的六个关键决策节点
项目立项—判断值不值得打
需求定义—介入客户采购标准制定
方案论证—技术价值的第一次检验
供应商筛选—从“候选”到“首选”
商务谈判—价格与条件的博弈
最终决策—高层拍板前的最后一公里
三、从“卖产品”到“管项目”—角色认知的重构

客户洞察与决策链穿透

第一讲信息收集：核实客户与业务情境
一、公开渠道信息的深度挖掘
行业报告、招标数据、专利信息的交叉验证
客户年报、官网、公开讲话中的隐性信号
情境研讨：从年报数字化议题提出需求假设，再通过获准沟通核实，不能由词频推定采购事实。
二、借助中间人网络拓展内外部关键人脉
引荐网络：比较公开行业交流和获准引荐的实际适用条件，不承诺固定联络步数。
如何识别愿意提供真实业务反馈的授权联系人，不索取保密采购资料或交换不当利益。
三、AI辅助公开信息整理：核验来源、事实与权限，由人员复核。

决策链穿透—谁在真正决定项目走向

一、决策链的角色拆解
发起人：谁最先提出需求
技术评估者：谁在制定技术标准
采购执行者：谁在负责商务流程
财务审核者：谁在把控预算
最终拍板人：谁在做最终决策
二、正式规则与多角色协作
核对具体客户的集体决策、招采流程与审批权限，按程序规划沟通。
决策链中的“反对者”与“中立者”识别
情境研讨：技术和价格得到反馈后，仍需核对正式决策程序与不同角色关注。
三、各角色关注点与沟通策略速查

客户需求挖掘—从要设备到要结果

一、顾问式销售思维SPIN的行业化应用
情景性问题（Situation）—摸清客户现状
探究性问题（Problem）—发现潜在痛点
暗示性问题：基于实际资料说明影响，确认客户理解。
解决性问题（Need-Payoff）—呈现方案价值
情境研讨：OEE变化的经营影响应结合产量、时间、成本和实际基线测算，不套用固定损失金额。
二、财务语言解码—用客户听得懂的数字说话
ROI、OEE、UPH等关键指标在价值呈现中的运用
结合真实项目资料初步分析财务条件，专业结论由相应人员核验。
三、需求挖掘中的提问原则与技巧
开放提问与封闭提问的搭配使用
横向提问（拓宽视野）与纵向提问（深挖细节）
提问边界：说明必要性、授权与可拒绝范围，不以技巧套取敏感资料。

Day 2 方法技能与实战工具—系统作战，有章可循

Part 3 信任建立与价值定位
第一讲从“供应商”到“顾问”的身份重塑
一、专业形象的塑造
技术型销售的专业呈现—将复杂技术转化为客户价值
微信等线上渠道的商务形象管理
二、信任建立的底层逻辑
第一印象与熟悉度：结合实际交流和反馈，不把熟悉等同可靠。
真诚赞许：用真实事实表达尊重，避免虚假恭维。
商务往来：遵守双方礼赠、利益冲突与采购制度，不用个人利益换取机会。
三、FABE模型在解决方案销售中的应用
特点（Feature）—我们有什么
优势（Advantage）—我们强在哪里
益处（Benefit）—对客户意味着什么
证据（Evidence）—凭什么相信
情境研讨：用可核验证据解释自动化方案，比较转化评价口径与其他因素。

差异化定位—让客户记住你

一、SWOT分析在竞争策略中的运用
如何客观评估自身与竞品的优劣势
从“同质化竞争”到“差异化价值”的路径设计
二、禀赋效应议题：试用与场景演示须有真实授权和条件，不虚构拥有或承诺。
三、从“偶遇”到“久别重逢”—持续影响力的构建

高效沟通—问、听、说的艺术

一、为什么沟通效果总是不好？
沟通中的常见误区
沟通信任维度：比较准确、倾听、反馈与履约，不作固定计算。
二、“问”—如何用提问掌控对话
提问的四大作用：获取信息、引导思考、建立权威、缓解冷场
SPIN提问法的进阶应用与场景化话术
提问细节：对等说明范围、目的与信息权限，尊重拒绝。
三、“听”—刺猬式倾听的艺术
为什么听比说重要
积极倾听的四大表现与检查清单
“反馈-确认-追问”的倾听闭环
四、“说”—价值陈述的五步法
商务沟通陈述基本五步法：为什么—做什么—怎么做—有何用—下一步
场景式销售思维—“一心三用”提升说服力
电梯演讲—如何用30秒获得10分钟的沟通机会
情境研讨：有限会面时间内，简明说明价值、依据与下一步，尊重继续交流意愿。

长周期项目的节奏管理

一、为什么长周期项目容易“失控”
信息黑洞—你不知道客户内部在发生什么
关键节点的失守往往发生在“沉默期”
二、项目节奏的主动把控
如何制定项目推进的时间表与里程碑
客户沉默时，按约定渠道与频率确认意愿，必要时暂停联系。
如何预判并应对客户内部流程的延迟

Day 3 场景实战与全案闭环—学以致用，实战检验

Part 4 商务谈判与博弈策略
第一讲谈判的底层逻辑
一、谈判的根源—分歧
利益分歧与应对四步法
认同分歧与BRAVE模型
二、ICON谈判框架
利益要素（Interests）—客户真正想要什么
标准要素：使用真实、适用、可核验且符合正式规则的评价依据。
选项要素（Options）—创造多赢的解决方案包
替代方案（No-Agreement Alternative）—强化你的BATNA
第二讲价格谈判与价值交换
一、价格谈判的三步法
理解—客户要降价的真实原因
转移—将价格争议引向价值讨论
交换—用非价格条件换取价格空间
情境研讨：客户提出降价要求时，比较分期部署、付款、范围和资源条件。
二、锚定效应在报价策略中的运用
三、三种基本谈判类型
价格谈判—守住底线
条件谈判—灵活交换
价值谈判—创造增量

强势对手与高层沟通

一、与决策层沟通的六步法
会前准备—了解高层的关注焦点
开场破冰—快速建立对话节奏
价值呈现—用高层的语言说话
异议处理—不急于解释，先给出参照物
共识达成—明确下一步
会后跟进—闭环管理
情境研讨：控制系统可靠性和替代适配须以实际技术验证、能力与采购要求为依据。
二、应对强势客户的心理战术
团队分工、真实期限与虚假压力识别：保持一致准确的表达，不制造假底线。
当谈判陷入僵局—如何优雅喊停与重启

典型场景实战演练

四大高频场景的应对思路
场景一：客户内部立项阶段—如何提前介入需求定义
场景二：技术方案评审—如何应对技术委员会的连环质疑
场景三：商务谈判阶段—客户要求降价20%如何应对
场景四：高层决策阶段—如何突破“最后一公里”
导师逐一点评与策略优化
小组互评与经验分享
课程回顾与答疑

适合对象

工业自动化控制领域销售代表、大客户经理、售前技术顾问、销售管理者

课程定位与主要问题

面向工业自动化销售与售前岗位，围绕长周期项目的机会判断、财务需求、决策链、价值提案、跟进节奏和谈判，形成项目行动方案

课程适配与选型边界

面向工业自动化销售与售前岗位，围绕长周期项目的机会判断、财务需求、决策链、价值提案、跟进节奏和谈判，形成项目行动方案

适合对象

工业自动化控制领域销售代表、大客户经理、售前技术顾问、销售管理者

训练重点

Day 1 行业认知与战略思维—看清全局，找准位置、读懂客户—从财务视角理解客户决策逻辑、大客户项目的控单思维

授课安排

课程安排为3天。行业情境研讨、工具练习、角色演练、项目方案共创和点评

适用边界

本课侧重Day 1 行业认知与战略思维—看清全局，找准位置、读懂客户—从财务视角理解客户决策逻辑、大客户项目的控单思维。不涉及这些工作任务的学员不宜直接套用；需要其他行业情境或不同岗位深度时，应先核对课纲与实际职责。课程方法需结合真实业务条件验证，不承诺特定经营结果

核心收益

战略升维：建立工业自动化控制行业全景认知，理解行业趋势对客户决策行为的深层影响
方法掌握：系统学习长周期大客户项目从立项到成交的全流程管控方法论与关键工具
技能精进：掌握决策链穿透、需求挖掘、价值提案、商务谈判等核心销售技能

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实战输出：通过典型场景模拟演练，形成可落地的个人行动方案
工具赋能：带走一套适用于长周期大客户项目的实战工具模板与话术库

课程背景与交付信息

原稿为3天，每天6小时。全部三日主要提纲保留，未经核实的经营案例、赢单比例与固定财务效果改为课堂情境

课程时间

3天

授课方式

行业情境研讨、工具练习、角色演练、项目方案共创和点评

课程内容重点

01Day 1 行业认知与战略思维—看清全局，找准位置

02读懂客户—从财务视角理解客户决策逻辑

03大客户项目的控单思维

04客户洞察与决策链穿透

05决策链穿透—谁在真正决定项目走向

06客户需求挖掘—从要设备到要结果

07Day 2 方法技能与实战工具—系统作战，有章可循

08差异化定位—让客户记住你

09高效沟通—问、听、说的艺术

10长周期项目的节奏管理

11Day 3 场景实战与全案闭环—学以致用，实战检验

12强势对手与高层沟通

13典型场景实战演练

讲师介绍

刘影

营销战略创新与销售效能提升专家

营销战略创新专家。香港科技大学MBA，22年名企管理与创业经验，曾任米其林、三星高管。独创三维跃迁增长体系，深耕汽车行业18年，专注营销策略与大客户开发，可结合企业内训场景开展课程讲授与案例讨论

汽车行业家电/电子央国企消费品零售物流供应链房地产

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课程差异说明

面向工业自动化销售与售前岗位，围绕长周期项目的机会判断、财务需求、决策链、价值提案、跟进节奏和谈判，形成项目行动方案

课程常见问题

这门课适合哪些岗位？

适合工业自动化控制领域销售代表、大客户经理、售前技术顾问、销售管理者。面向工业自动化销售与售前岗位，围绕长周期项目的机会判断、财务需求、决策链、价值提案、跟进节奏和谈判，形成项目行动方案

课程重点训练什么内容？

重点包括Day 1 行业认知与战略思维—看清全局，找准位置、读懂客户—从财务视角理解客户决策逻辑、大客户项目的控单思维

有哪些具体学习收益？

战略升维：建立工业自动化控制行业全景认知，理解行业趋势对客户决策行为的深层影响；方法掌握：系统学习长周期大客户项目从立项到成交的全流程管控方法论与关键工具；技能精进：掌握决策链穿透、需求挖掘、价值提案、商务谈判等核心销售技能；实战输出：通过典型场景模拟演练，形成可落地的个人行动方案

课时、方式和版本如何选择？

课程安排为3天。行业情境研讨、工具练习、角色演练、项目方案共创和点评

赢在长周期：工业自动化领域大客户销售实战营—从“跟单”到“控单”的全流程能力跃迁

课程大纲

Day 1 行业认知与战略思维—看清全局，找准位置

读懂客户—从财务视角理解客户决策逻辑

大客户项目的控单思维

客户洞察与决策链穿透

决策链穿透—谁在真正决定项目走向

客户需求挖掘—从要设备到要结果

Day 2 方法技能与实战工具—系统作战，有章可循

差异化定位—让客户记住你

高效沟通—问、听、说的艺术

长周期项目的节奏管理

Day 3 场景实战与全案闭环—学以致用，实战检验

强势对手与高层沟通

典型场景实战演练

适合对象

课程定位与主要问题

课程适配与选型边界

核心收益

课程背景与交付信息

课程内容重点

讲师介绍

刘影

课程差异说明

相关主题入口

课程常见问题

这门课适合哪些岗位？

课程重点训练什么内容？

有哪些具体学习收益？

课时、方式和版本如何选择？

哪些需求不适合直接套用本课？