课程导入：经典营销管理理论与制造业情境
一、我们面临的新的市场环境
1、国内市场的挑战与转型：结合行业、客户和企业实际比较以下变化
- 1）市场规模与应用场景差异
- 2）传统产业转型、新兴产业与技术升级
- 3）需求与供给变化下的成本、质量和交付要求
- 4）企业出海与可持续发展对营销和供应商的要求
- 5）互联网与数字技术带来的线上交互和客户体验
2、五个转变的讨论框架：按企业阶段与条件比较
- 1）从“跑马圈地”到可持续的、高质量的价值创造
- 2）从依赖爆款产品、追求赢家通吃到精细化、科学化经营
- 3）从国内龙头、世界工厂到走向世界的中国跨国企业
- 4）从消费与使用环节的优势到技术能力与有依据的数据应用
- 5）从创始人驱动走向传承与专业化经营，讨论长期发展条件
二、市场营销的范畴
- 导入：市场营销的概念和定义、内容与交换
1. 当下环境中公司的7个任务
- 1）从管理产品和服务组合转向管理客户组合
- 2）从独立的大批量产品转向整体性、定制化的服务解决方案
- 3）使用数据分析与AI辅助理解客户价值，核合法数据来源、工具能力与人工复核
- 4）结合客户与购买阶段，组合社交媒体、传统广告及其他适用触点来传播产品与服务
- 5）改进客户盈利能力和终身价值的测量方法
- 6）重点衡量营销投资回报及对股东价值的影响
- 7）关注营销决策的道德和社会影响
2. 现代营销管理的7种职能
- 1）制定战略营销计划
- 2）理解市场并捕捉市场洞见
- 3）制定成功的营销战略
- 4）设计市场价值
- 5）沟通市场价值
- 6）传递市场价值
- 7）以对社会负责的方式管理增长
三、新的营销现实
1. 四大主要市场力量
- ——技术、全球化、物理环境、社会责任
2. 三大关键市场结果
- ——消费者的新能力、企业的新能力、新的竞争环境
3. 全方位营销
- ——关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销
四、市场营销在组织中的作用
1、五种营销观念的课程比较框架
- 1）生产观念
- 2）产品观念
- 3）推销观念
- 4）营销观念
- 5）市场-价值观念
五、新时代实现持续增长
1、持续增长的五个讨论方向：结合能力、资源与社会责任判断
- 1）驱动公司在竞争性市场的增长
- 2）开发新的市场供应品
- 3）建立顾客忠诚
- 4）进军全球市场
- 5）社会责任营销
2、从深度、长度、宽度、高度四个角度讨论增长范围和条件
- 1）深度
- 2）长度
- 3）宽度
- 4）高度
