品牌&营销基础认知
一、告别混乱的品牌&营销认知
- 1. 纠结什么是品牌&营销？
- ①什么是品牌？
- ②什么是营销？
- ③品牌和营销的关系？
- ④我们所说的品牌营销准确吗？
- ⑤总结：理清品牌和营销背后的两套理论体系
- 区分一些基础概念
- ①品牌、营销、品牌营销
- ②广告、媒介
- ③公关、媒体、新媒体
二、品牌&营销领域的经典理论
- 1. 传统营销理论基石
- ①4P理论（1960, 麦卡锡）
- ②定位理论（1972, 特劳特&里斯）
- 核心：在消费者心智中占据差异化位置
- 迭代：从功能定位（王老吉怕上火）到情感定位（江小白年轻人的酒）
- 中国案例：元气森林0糖0脂0卡切割传统饮料市场（2020）
- ③品牌资产模型（1993, 大卫·艾克）
- 核心：品牌忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想、专有资产
- 中国案例：华为通过鸿蒙系统（专有资产）构建技术护城河（2021）
- 还有一些你应该知道的经典理论
三、建立正确的工作思维框架
- 1. 品牌&营销人如何建立个人的知识体系
- ①建立个人知识体系
- ②理性看待纷繁的理论知识
- ③个人武器库的建立
- 2. 建立正确的工作体系框架
- ①工作顺序：策略制定+营销推广
- ②精简模型：品牌核心价值+市场营销4P
- 3. 开展工作的思维框架
- ①策略研究4步
- ②品牌核心价值：策略制定的具体内容
