文案策划与创意营销

广告传播策略的升级需要接到岗位场景，新媒体传播环境与传播对象的变化和广告文案的标题策划会帮助团队确认边界与后续动作

2天 数字营销
授课讲师： 彭远军 · 管理心理学应用专家
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课程大纲

新媒体传播环境与传播对象的变化

一、营销环境的嬗变
  • 1. 环境的骤变：移动化、碎片化、场景化
  • 2. 传播载体的变化
  • 决战第三屏；微信+微博；特朗普Twitter治国
  • 传播内容的改变
  • 从告知式到互动式；从广告到社交；从硬广贴片到创意植入
  • 互联网广告与传统平面广告的区别
  • 互联网图片广告文案的创作技巧
二、营销对象的变化
  • 1. 营销策略必须适用80、90后
  • 成功案例：统一小茗同学的成功；失败案例：90后李宁
  • 2. 闷骚的80后、洒脱的90后以及爱觉不累的00后
  • 消费升级后的新生代消费观
  • 案例：喜茶的风靡
  • 情感释放，颠覆认知的新生代消费者
  • 案例：丧茶、没希望酸奶、月葉的消极杯
  • UCC咖啡、分手花店

广告传播策略的升级

内容重点
  • 玩转新媒体的三大要求
  • 新媒体的三大源动力：利益-便利-娱乐
  • 3. 互联网传播的三大关键角色
  • 意见领袖 活跃份子 媒体力量
  • 4. 新媒体传播人性因素

广告文案的标题策划

一、广告标题的作用与写作原则
  • 标题与广告与的差别
二、文案的关键点、文案的创意与纽带
三、广告标题文案写作的五大要点
  • 紧扣创意-集中一点-避免平铺直叙-个性化的语言-语言凝练
四、AIDMA：揭开文案结构之谜
  • 了解消费心理
  • 文案结构VS文案风格
五、写作标题的十条途径
  • 是否承诺了一项利益；是否包含了具有新闻价值的消息
  • 是否谈到价格或数字；是否提到产品所解决的问题
  • 是否提出与读者或者产品相关的惊人事实
  • 是否包含品牌名；是否引用了新的流行词汇
  • 案例：房价不会跳水，只是在做俯卧撑！
  • 残联公益广告、台湾黛安芬内衣、UPS快递
六、标题写作的四大禁区
七、广告标题的写作的18大手法
  • 新闻式、承诺式、建议式、赞誉式、对比式、悬疑式
  • 疑问式、联想式、情感式、诗词式、借名式、寓意式
  • 比喻式、直言式、故事式、语言式、公式式、假设式
  • 案例：腾讯王卡四宗罪；贵州路桥安全生产；互联网金融
  • 广东移动ICT项目；淘宝外套推广；三生三世十里桃花
八、广告之父奥格威标题写作经验
  • 好标题的五大衡量标准

新媒体时代的文案策划

一、快速学习新媒体营销的5种方法
  • 案例分析：中移在线三生三世桃花情
二、文案写作经验分享：用自己说话的方式写作
三、文案小白必备：超级实用的5大文案标题写作技巧
  • 巧妙利用数据，增加标题吸引力
  • 用符号，让标题更劲爆、制造争议和否定
  • 疑问句激发好奇心、要求直接行动
四、构建文案逻辑的三大步骤
五、文案策划的三大实用方法
  • 冲突式： 案例：小程序
  • 练习：联通不限量套餐，主题画面
  • 文化式： 案例：陕西移动：陕西有大文化、移动有大套餐
  • 丰富式
  • 文案呈现形式要多样：动图、圈点、截图、视频、动漫
  • 素材来源要多样：微博、微信、直播、评论、私信、旧照、抓拍
  • 案例：李小璐和PG ONE 事件
六、微信群组消息制作的六大原则
  • 案例：广东移动10086、上海联通、湖北联通
七、新媒体广告文案7招快速入门技巧
八、硅谷巨头顶尖文案创作的5个方法
  • 激发情感共鸣、保持文案简洁、
  • 保持逻辑清晰、做真实自己、展现独特风格

新媒体时代的创意营销

一、视频创意策划
  • 1. 泰国又出神广告：上帝很忙！
  • 2. 花王妙而舒纸尿裤：小屁股从此不再闷闷不乐
  • 3. 迪巧钙：D-Call
  • 4. M&M's巧克力豆
  • 5. BOSS直聘网：换工作就是换BOSS
二、电商广告文案创意策划
  • 1. 尚德机构-网盟篇
  • 2. 电商-淘宝篇
  • 3. 系列广告创意很流行
  • 案例：乐蜂网脱光行动、加多宝对不起
  • 神州租车拒绝行动
  • 4. 新媒体文案设计
  • 案例：陌陌、江小白：字字灼心的文案
  • 5. 借势高考营销，各家创意比拼
  • 案例：奔驰汽车、杜蕾斯、
  • 6. 作业

直击痛点的策略型文案写作技巧

内容重点
  • 为什么80%的营销文案都是白费的？
  • 为什么营销人策划的文案自己很嗨，而顾客无动于衷
  • 为什么消费者已经产生接受信息的盲区？
  • 行为决策心理学：大量的营销营销（沉余信息）会被瞬间忘记
  • 大脑过滤沉余信息原理与营销启示

高级文案写作的8个技巧

内容重点
  • 制造反差 案例：时尚搭配平台
  • 树立共同的敌人 案例：海淘平台
  • 寻找极端场景 案例：时尚买手
  • 与你相关 案例：包包搭配平台
  • 帮别人表达 案例：时尚装备APP

适合对象

文案策划人员、营销策划人员、电商运营人员、广告设计人员 新媒体营销、市场推广等，对文案策划与创意营销相关的岗位。 【课时安排】 2天（6小时/天） 【教学方式】 讲授＋案例分析＋分组研讨＋实物展示

课程定位与主要问题

客户推进靠个人经验、复盘动作不稳定时，训练重点应放在判断标准和后续跟进方式上

核心收益

  • 客户判断更清楚：客户沟通与业务转化过程中的关键对象、阻力和推进节点
  • 推进动作更具体：客户识别、需求澄清、沟通推进和成交转化的关键方法
  • 沟通复盘有依据：场景演练打磨客户对话、异议处理和后续跟进动作
  • 团队跟进更一致：用于销售复盘、客户经营和团队协同的跟进清单

课程背景与交付信息

这是一个注意力经济的时代，碎片化的场景让消费者的注意力又转瞬即逝，如何在信息爆炸的时代瞬间抓住消费者的眼球和心理，成为营销成败的关键。这时，广告文案创意就显得格外重要了，它直接决定了一场营销宣传活动的成败

一个好的广告能让人记忆犹新，能瞬间打动消费者，促进消费者产生购买行动；一个好的广告文案，能让营销四两拨千斤，突破营销困局。新媒体营销时代，文案策划创意，成为了营销人员玩转新媒体必须修炼的基本功

【培训目标】

课程时间

2天

授课方式

讲师讲授、案例研讨、情景演练、互动答疑

课程内容重点

01新媒体传播环境与传播对象的变化
02广告传播策略的升级
03广告文案的标题策划

讲师介绍

彭远军 讲师头像

彭远军

管理心理学应用专家

彭远军，管理行为沟通应用专家，国家二级员工关怀辅导人员。拥有18年以上实战经验，深耕管理行为沟通与教练型领导力，助力管理者心智提升与组织效能改善。持有CCF认证高级教练及多项国际版权课程导师资质

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课程差异说明

本课程页面围绕《文案策划与创意营销》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 7 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

适合文案策划人员、营销策划人员、电商运营人员、广告设计人员 新媒体营销、市场推广等，对文案策划与创意营销相关的岗位。 【课时安排】 2天（6小时/天） 【教学方式】 讲授＋案例分析＋分组研讨＋实物展示等需要系统提升相关能力的人群

学习这门课可以获得什么收益？

理解课程核心方法与适用场景，并结合课程中的工具、案例和练习推动企业培训落地

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配