工业品行业营销｜企业内训课程

课程大纲

课程总览

一、中国制造业面临的挑战和转型

1. 体量庞大，应用场景丰富
2. 传统产业转型叠加新兴产业连续爆发引领技术升级
3. 本土市场的海量需求和充分供给形成用户对成本和交付的极致追求
4. 越来越多的本土企业开始规划或实施出海和可持续发展战略
5. 互联网和数字化技术的持续发展催生出更多线上交互的触点和体验

二、新时代实现持续增长

1. 新时代实现持续增长的五个内容
1. 驱动公司在竞争性市场的增长
2. 开发新的市场供应品
3. 建立顾客忠诚
4. 进军全球市场
5. 社会责任营销
2. 新时代实现持续增长的四个方向
1. 深度
2. 长度
3. 宽度

制定行业发展战略

一、明确公司目前的基本战略及定位

工具：波特竞争战略
优化方法：确定基本战略是成本领先还是差异化
案例：汇川科技
案例参考：施迈茨真空技术的战略选择

二、基于差异化的细分市场STP定位营销战略制定

工具：细分市场STP定位营销战略模型
案例参考：大连衍磁的细分市场战略选择
1. 市场细分的6个细分变量
1. 技术/服务
2. 行业/应用
3. 区域
4. 采购方法
5. 情境因素
6. 客户特征
2. 目标市场选择的6个标准

选择目标行业及建立行业销售组织架构

一、目标核心行业的选择

1. 确定销售目标
2. 选择目标核心行业的标准
1. 未来行业的发展增长潜力
2. 财务安全
3. 与企业的匹配程度
4. 行业在整个工业体系中的影响力
案例：施迈茨的目标行业选择
3. 行业/应用选择定量计算
1. 行业/应用吸引力/企业的能力
2. 行业/应用吸引力/行业/应用易损性

二、构建适用于行业营销的组织结构

1. 传统销售组织结构
2. 设计与选择行业营销组织结构
3. 种不同组织结构：区域负责、行业矩阵组织结构、独立行业团队
2. 选择合适的行业组织结构
工具：行业组织结构的选择模型
案例：费斯托气动
3. 行业营销中的角色和职责
1. 管理层：对大客户战略的投入
2. 行业经理：制定大客户开发战略、目标和行动计划
3. 区域经理：在正确的组织机构中扮演正确角色

三、挑选行业开发管理的特种兵

1. 行业营销团队的组建与发展
1. 行业经理的画像与发展
具体表现：行业知识、管理技能、跨越界限建立关系的技能、领导力
案例：西克传感器的行业经理
2. 行业销售特种兵的画像与发展
具体表现：高度、专业、才能
案例：施迈茨电子行业销售

制定行业营销战术

一、深化三个行业产品主题

工具：安索夫矩阵，产品-市场增长框架
丰富行业产品组合
1. 核心产品/非核心产品
高端/中端/低端产品组合
标准产品和客户定制、零部件/系统集成
4. 老产品/新产品
案例：克朗斯
产品生命周期管理
工具：产品生命周期理论
案例：电动汽车的产品更新

二、执行四项服务措施

1. 建立服务盈利策略
2. 完善服务团队架构
3. 打造卓越服务运营体系
1. 呼叫中心
2. 服务网点建设
3. 安装/培训和咨询
4. 备品备件销售
4. 增加数字化服务
1. 数字化服务解决方案
2. 信息收集

三、制定三项价格流程

工具：价值-价格温度计
1. 价格制定
2. 灵活价格政策
3. 价格审批流程
案例：马斯特热流道特殊价格政策

四、确定三个品牌话题

1. 品牌定位
2. 品牌宣传
3. 实行单一品牌还是多品牌
案例：恩格尔注塑机双品牌策略

五、明确对内对外激励方向

1. 外部激励
1. 价格促销
2. 现时现品优惠
3. 协议阶梯销售返点
4. 对新销售渠道进行市场宣传与人力物力支持
2. 内部激励
1. 销售竞赛
2. 销售之星评选激励
3. 特殊项目贡献激励
4. 销售明星俱乐部

六、行业多渠道营销五个选择

1. 现有营销渠道分析
5. 个渠道选择
1. 人员直销
2. 经销商渠道
3. 电话销售
4. 在线渠道
5. 平台渠道
案例：德国伍尔特
3. 设计新的多渠道营销模式

七、做好对内对外沟通

1. 对外沟通
1. 展会/论坛/行业交流/公共关系
2. 客户日/官方拜访/客户培训与参观
3. 社交媒体/搜索引擎
4. 新闻发布会/公开信件

打造行业营销系统和流程

一、行业内目标客户分析

1. 行业客户的战略性分析
1. 使命
2. 外部分析
3. 内部分析
4. 战略一致性分析
案例：潍柴股份与中国重汽
2. 采购分析
1. 采购流程
2. 采购细节
案例： MRO电商平台模式

二、行业营销的过程管理

1. 销售系统与销售漏斗
2. CRM工具使用
1. CRM的使用方法解析
2. 基于CRM的新客户/新项目管理
机会等级0
机会等级10%
机会等级25%
机会等级50%
机会等级75%
机会等级90%

三、销售内部支持系统的建立

四、复制行业成功故事

适合对象

营销副总经理、销售总监、市场总监、行业经理、区域经理、销售代表等营销一线人员

课程定位与主要问题

选择目标行业及建立行业销售组织架构的价值不在于多讲一套概念，而在于把当前任务整理成可讨论、可检查的步骤

核心收益

深刻理解当下市场形势和宏观应对策略
推进动作更具体：行业营销的基本战略模型：确定战略战术、选择目标行业、组织架构、人力资源、系统和流程
学习4P理论和7T价值营销组合，并掌握在营销活动中如何制定产品、服务、价格、品牌、激励、渠道、沟通各个主题…

查看更多收益收起更多收益

团队跟进更一致：价值-价格温度计、产品生命周期管理、多渠道营销模型等营销框架工具
深入了解CRM，使用CRM进行日常销售管理，并能够依据CRM数据制定销售战略战术

课程背景与交付信息

中国制造业市场体量庞大且各种应用场景非常丰富从而引发群雄逐鹿。与此同时，传统产业转型叠加新兴产业连续爆发引领技术升级，本土市场的海量需求和充分供给形成用户对成本和交付的极致追求。鉴于目前的市场环境，越来越多的本土企业对供应商质量/品牌/创新/运营体系等提出更高的要求。市场价格竞争日益激烈，客户对价格的要求达到极致，制造业企业正面对前所未有的挑战境地

行业的发展和需求呈现出越多的差异性和特殊性，很多企业不知道如何应对

很多企业聚焦于行业开发，却缺少与之匹配的战略、战术、组织架构、人员、系统和流程

课程时间

1天，6小时

授课方式

由讲授、问答、呈现大量真实案例、小组讨论、角色扮演、小组竞赛等多种形式组成。本课程强调学员的深度参与和互动，面对面讨论行业营销的实际问题，并共同找到解决问题的答案。课程工具（节…

课程内容重点

01制定行业发展战略

02选择目标行业及建立行业销售组织架构

03中国制造业面临的挑战和转型

04体量庞大，应用场景丰富

05传统产业转型叠加新兴产业连续爆发引领技术升级

讲师介绍

王渊

工业品营销与销售体系构建专家

王渊，工业品营销与销售体系构建专家。25年跨国企业高管经验，曾任博世、伍尔特等知名企业高管。擅长营销策略与大客户开发，累计创造超100亿业绩，致力于帮助企业构建科学化的销售管理体系

制造业汽车行业能源行业化工行业电子行业医疗行业

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课程差异说明

本课程页面围绕《工业品行业营销》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 5 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

适合营销副总经理、销售总监、市场总监、行业经理、区域经理、销售代表等营销一线人员等需要系统提升相关能力的人群

学习这门课可以获得什么收益？

深刻理解当下市场形势和宏观应对策略，并结合课程中的工具、案例和练习推动企业培训落地

课程通常安排多长时间？

当前样板提取的课程时间为：1天，6小时/天。实际交付可根据企业培训目标和学员基础进行调整

课程采用什么授课方式？

课程主要采用由讲授、问答、呈现大量真实案例、小组讨论、角色扮演、小组竞赛等多种形式组成。本课程强调学员的深度参与和互动，面对面讨论行业营销的实际问题，并共同找到解决问题的答案。课程工具（节选…，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配

工业品行业营销