市场洞察与营销策划｜企业内训课程

Q: 这门课适合哪些学员参加？

团队管理者、业务管理者

课程大纲

课程总览

内容重点

破冰：做好一个业务最重要的三个要素

认知-营销核心理念、挑战及商战模式

一、营与销

营是差异化
销是系统化
分享：安索夫矩阵、德鲁克谈营销、郎咸平非常6+1
分享：商业模式五重境界-赚什么钱
分享：营销的家谱

二、中国企业在营销上的差距

文化上的差距
战略上的差距
管理上的差距
分享：双赢思维、慈善理念

三、五种商战模式-因地制宜

1. 防守战
2. 进攻战
3. 侧翼战
4. 游击战
5. 抢先战
案例：春秋的低成本战略及配称-经营的核心是提升核心竞争力
阶段输出：《业务战略定位及配称-战略控制点》

分析-差距分析与市场洞察，明确机会点及机会窗

一、差距分析

1. 机会差距
2. 业绩差距

二、看行业-相关要素提取

1. 价值转移趋势分析
2. 法律法规的变化
3. 技术及效能创新
分享：技术迭代-柯达、佳能、富士的退出

三、看市场/客户

1. 客户需求分析
2. 市场细分
分享：雷利的创新

四、看竞争-分析竞争对手优势与弱点

1. 业绩
2. 利润
3. 技术
4. 专利等
分享：宝马、奔驰、沃尔沃、凌志的定位

五、看自己-内部优劣势

1. 经营现状分析
2. 经营能力分析

六、看机会-效能提升相关

1. 输出机会点
2. 输出机会窗
分享：某上市公司SWOT分析
分享：某企业SPAN图-定业务选择及排序（右图）
洞察工作坊：识别企业战略机会点，并进行SWOT分析
阶段输出：《战略机会点洞察-评估及识别》《本企业SWOT分析》

策划-业务及市场打法组合设计，资源效用最大化

一、市场定位

1. 市场细分
2. 目标市场
3. 细分市场定位
分享：宝洁的市场细分
分享：七种竞争性定位方法论

二、策略制定及演化

4. PS
4. CS
4. VS
4. RS
分享：产品组合

三、业务组合

1. 现金流业务
2. 明星业务
3. 种子业务
分享：某企业四层次业务组合

四、安索夫四维矩阵

老产品新市场
老产品老市场
新产品新市场
4. 新产品老市场
案例：某企业要不要产业链一体化发展
分享：阿里的显性曲线-业务、隐形曲线-组织和底线-人才
策划工作坊：我们的业务组合，如何打造第二曲线，组织如何保障
阶段输出：《业务组合及》《组织保障需求》

差异-品牌核心理念设计与策划，提升核心竞争力

一、品牌的六个属性

1. 属性
2. 利益
3. 价值
4. 文化
5. 个性
6. 使用者

二、品牌定位-抓住行业本质

1. 消费品行业（理性与感性）
案例：酒与醋
2. 工业品行业（让渡价值与客户信赖）……
案例：某制造业的让渡价值模型

三、品牌定位（价值核）

1. 产品特性定位
2. 属性和利益定位
3. 价格与价值定位
4. 竞争者定位
5. 使用者定位
6. 使用和应用定位
7. 品类定位
案例：春秋航空低成本品牌定位

四、语言钉：品牌核心价值提炼方法

1. 功能性
2. 情感性
3. 自我实现

五、品牌构建-四大模式

1. 多品牌：宝洁
2. 单一品牌：海尔
3. 主副品牌：美的
4. 背书品牌：浏阳河、金六福
5. 联合品牌：索爱

六、品牌的十二大定位原型

1. 天真者
2. 探险者
3. 智者
4. 英雄
5. 亡命之徒
6. 魔法师
7. 凡夫俗子
8. 情人
9. 弄臣
10. 照顾者

七、视觉锤：品牌视觉战略

1. VI设计
2. 产品视觉
3. 经典包装
4. 终端店
5. 核心画面
6. 代言人
7. 代言物
视觉战略案例：华为、麦当劳、星巴克、斯沃琪

八、播传锚：多元传播-融媒体时代的传播趋势

品牌传播的三大要素
价值原点
目标受众
沟通渠道
2. 品牌传播沟通渠道-以电商为例
1. 搜索电商-人找货
2. 推荐电商-货找人
3. 达人电商-人找人
品牌工作坊：品牌核心理念及金字塔设计
1. 绘制品牌金字塔含品牌使命愿景、价值核、品牌口号、品牌定位、品牌个性等

适合对象

团队管理者、业务管理者

课程定位与主要问题

指标判断、风险识别、预算分析和经营复盘需要落到岗位动作，训练会围绕关键问题完成一轮方法校准

核心收益

认知-营销核心理念、核心挑战以及商战模式
分析-差距分析与市场洞察，明确机会点&窗
策划-业务及市场打法组合，资源效用最大化
差异-品牌核心理念设计与策划，提升竞争力

课程背景与交付信息

营销大师德鲁克说：企业实际上就做两件事，一件事情是营销，另一件事情是营销方向的创新，营销是从客户研究开始到客户服务为止的一系列精确地、协调的行动，营是差异化，销是系统化；古语有云：练拳不练功，到老一场空，就营销而言，拳是销售，功是品牌，最佳的营销定位是定位到品牌上，一方面，洞察市场机会、匹配细分市场、产品策划、营销打法等，让企业赢在起点；另一方面，通过打造品牌差异化，构建具有自身品牌特色的价值核、语言钉、视觉锤，成为客户心智的首选

课程时间

2天

授课方式

（灵活高效，愉悦吸收）

课程内容重点

01认知-营销核心理念、挑战及商战模式

02分析-差距分析与市场洞察，明确机会点及机会窗

03策划-业务及市场打法组合设计，资源效用最大化

讲师介绍

丁晓剑

国企治理与市场化改革专家

国企治理与市场化改革专家。上海交通大学特聘教授，20年国企管理咨询实战经验。专注国企治理与市场化改革、战略规划及组织效能提升，累计授课超13万人次，服务50+国企改革项目

政府国企金融银行石油石化电力能源制造业通信

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课程差异说明

本课程页面围绕《市场洞察与营销策划》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 5 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

团队管理者、业务管理者。

学习这门课可以获得什么收益？

认知-营销核心理念、核心挑战以及商战模式；分析-差距分析与市场洞察，明确机会点&窗。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按2天安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

课程采用什么授课方式？

课程主要采用（灵活高效，愉悦吸收），强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配

市场洞察与营销策划