课程总览
一、企业营销的困难
- 1. 中国企业发展三大红利
- 2. 中国企业绩效增长引擎
- 3. 企业经营两个难题
- ——降什么本？增哪些效？
- 案例：为什么好未来出不了一个董宇辉？
二、大客户营销的困难
- 1. 销售团队面临的痛
- 2. 客户流失三宗罪
- 3. 我们的目标与机会
- 案例：销售成长缓慢的自我剖析
- 工具：销售能力公式
- 第一篇：客户研究篇——一场洞悉客户人和事的数字化旅程
一、客户需求诊断
- 思考：客户需求到底是谁的需求？
- 1. 洞悉客户的决策行为
- 1. 拆解客户生命周期
- 2. 分析客户购买心理
- 2. 定义客户的改变动机
- 1. 关键业务瓶颈
- 2. 潜在风险担忧
- 3. 诊断客户的痛点和痒点
- 1. 痛点：外在产品和服务——我们比专业
- 2. 痒点：内在述求和利益——我们拼用心
二、客户组织分析
- 思考：谁是你的线人？
- 1. 绘制客户组织关系地图
- 1. 确定组织之间的相互影响关系
- 2. 进行组织之外的关键角色分析
- 2. 定位客户决策链
- 1. 定位3种关系：普通关系/关键关系/组织关系
- 2. 平衡2个关键：权利、影响力
- 3. 检查客户关系健康程度
- ——关注2个度：评估关系发展温度、验证客户支持态度
- 工具实践：《客户组织情报画布》
三、客户关系经营
- 思考：如何与客户建立良好的沟通氛围？
- 1. 划分客户关系等级
- 四个等级：认识/熟悉/信赖/同盟
- 2. 应对客户多元个性
- 五类性格：老虎/孔雀/猫头鹰/考拉/变色龙
- 3. 三心二意的销售
- 营销只做三件事：激发好奇心/建立信任感/持续影响客户
- 案例1：三舅与打印机
- 案例2：利他心+同理心+圣母心
- 第二篇：差异化竞争篇——一次从产品好卖到产品卖好的创新行为实践
一、差异化能力定位
- 思考：说出你的梦想和产品的十大卖点？
- 1. 产品技术差异化
- 2. 品牌定位差异化
- 3. 服务增值差异化
- 4. 销售行为差异化
- 案例1：如何破局饮用水行业的竞争？
- 案例2：人类和动物的基因差异
- 案例3：新一代数字人门神
- 案例4：网约车后座上的棒棒糖
- 工具实践：《差异化能力清单》
二、差异化价值呈现
- 思考：让客户无法拒绝的理由有哪些？
- 1. 竞争价值矩阵（CVP）
- 2. 万物皆可FABE
三、竞争策略选择
