市场调研和分析｜企业内训课程

课程大纲

市场调研认知

一、销售视角：为什么销售必须做市场调研

销售专属价值

调研前期筹备-定目标、划范围、做计划

一、调研目标拆解（贴合销售场景）

1. 客户类调研：客户产能规划、采购预算、供应商选型标准、痛点诉求
2. 竞品类调研：同行电容产品参数、定价策略、渠道布局、服务优势
3. 行业类调研：政策法规、技术迭代、下游市场供需变化
案例：德国工业公司对市场情报信息的重视程度

二、调研计划制定模板

调研时间、对象、维度、工具、人员分工、进度管控

行业专属调研方法实操

一、信息来源

1. 一手调研法（销售必用）
1. 访谈调研
客户拜访话术设计
高层/采购/技术岗不同访谈重点
涉密信息获取技巧
2. 问卷调研
短平快销售问卷设计
线上+线下发放技巧
3. 实地调研
展会/厂区考察要点

二、人工智能工具的运用

1. 通用类大模型
2. 豆包
3. 通义千问
5. 元宝
2. 专业类模型：Reportify.cn
3. AI智能体：Workbuddy
练习：用人工智能进行行业分析报告

三、市场分析应包含的具体内容

1. 宏观与行业环境分析
1. 政策环境
产业政策、环保 / 安全 / 能耗标准、进出口政策、补贴 / 限制措施
2. 经济与产业链环境
上游原材料 / 核心零部件供给、价格波动、卡脖子环节
下游应用行业景气度（如装备制造→汽车 / 新能源 / 航空 / 基建）
技术趋势
主流技术路线、迭代周期、智能化 / 数字化 / 国产化替代趋势
专利布局、关键工艺壁垒

分析常用框架工具

一、客户需求分析

1. 工业企业客户的特点（B2B，产业链，定制化需求）
客户需求分析
1. 显性需求与隐性需求：痛点、痒点、爽点
工具：KANO模型
价值驱动因素：成本、性能、可靠性、服务、交付周期
3. 采购决策流程和关键影响者分析：谁是决策者？谁是使用者？谁是影响者？
3. 技术趋势跟踪：先进材料、制造工艺、数字化技术在工业领域的应用
专利分析：识别竞争对手的技术布局、研发方向、技术壁垒
1. 新产品/新应用情报：市场上的新兴产品、潜在的颠覆性技术
2. 技术路线图与技术成熟度分析

二、行业宏观分析：PEST模型

1. 政治 (Political)
1. 产业政策
2. 贸易政策
3. 环保法规
4. 国际关系（如稀土出口管制、新能源补贴政策、电机能效标准）
5. 法律（劳动法、知识产权法、反垄断法、产品安全标准）
2. 经济 (Economic)
1. GDP增长
2. 通货膨胀
3. 利率

三、行业竞争结构分析：波特五力模型

波特五力模型详解：理解行业盈利能力和吸引力
供应商议价能力：上游原材料供应情况、集中度
购买者议价能力：客户集中度、采购量、转换成本
新进入者威胁：行业壁垒（技术、资金、政策、品牌）
替代品威胁：替代技术或产品
现有竞争者竞争强度：市场集中度、增长速度、差异化程度
情境
练习：针对公司的具体市场，运用波特五力模型分析其行业吸引力，并提出应对策略
小组
讨论：选取2个小组，每个小组派出代表回答问题并阐述观点，其他小组学员点评

四、把握微观竞争环境：5C框架分析

公司(Company)
竞争对手(Competitor)
合作伙伴(Collaborator)

五、竞品分析：竞争结构模型

六、公司核心竞争力分析：VRIO分析、SWOT分析

适合对象

销售经理、市场负责人、客户经营团队和区域业务骨干可以带着当前业务任务参加，便于课后沿用同一套判断和跟进方式

课程定位与主要问题

《市场调研和分析》更强调客户场景、沟通策略、异议处理和后续跟进与小组练习、过程记录和后续任务的连接

核心收益

深刻理解当下市场形势和宏观应对策略，以及如何实现增长
建立营销管理的结构化思维方式和掌握营销管理工具，特别是PEST分析、波特五力模型、5C分析、SWOT分析
沟通复盘有依据：市场情报分析的流程、工具和方法
团队跟进更一致：数字化和人工智能技术在市场情报分析中的应用

课程背景与交付信息

中国市场体量庞大且各种应用场景非常丰富从而引发群雄逐鹿，本土市场的海量需求和充分供给形成用户对成本和交付的极致追求。随着互联网和数字化技术的持续发展，广大用户和合作伙伴除了传统的线下交流以外又催生出更多线上交互的触点和体验

市场竞争日益激烈，客户要求日渐严苛，企业正面对充满挑战的外部环境。与此同时，营销团队对宏观市场和微观市场不清楚不理解，而贸然开展销售活动

一些营销管理人员战略思维缺失，战略素养不足，不能以系统性的框架制定和呈现公司整体战略

课程时间

1天，6小时

授课方式

由讲授、问答、本课程主要由讲授、问答、呈现真实案例、小组讨论、角色扮演等多种形式组成。强调学员参与和互动，面对面讨论并参与制定销售管理体系

课程工具

（节选部分）：序号工具名称序号工具名称 1 PEST模型 5 五力模型 2 SWOT分析 6 5C模型 3 KANO模型 7 PDCA循环 4 VRIO分析 8 价值链分析

课程内容重点

01市场调研认知

02调研前期筹备-定目标、划范围、做计划

03行业专属调研方法实操

04分析常用框架工具

讲师介绍

王渊

工业品营销与销售体系构建专家

王渊，工业品营销与销售体系构建专家。25年跨国企业高管经验，曾任博世、伍尔特等知名企业高管。擅长营销策略与大客户开发，累计创造超100亿业绩，致力于帮助企业构建科学化的销售管理体系

制造业汽车行业能源行业化工行业电子行业医疗行业

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课程差异说明

本课程页面围绕《市场调研和分析》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 4 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

更适合销售经理、市场负责人、客户经营团队和区域业务骨干，尤其适用于已经有具体业务任务、需要统一做法的团队。

学习这门课可以获得什么收益？

深刻理解当下市场形势和宏观应对策略，以及如何实现增长；建立营销管理的结构化思维方式和掌握营销管理工具，特别是PEST分析、波特五力模型、5C分析、SWOT分析。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按1天，6小时安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

课程采用什么授课方式？

课程主要采用由讲授、问答、本课程主要由讲授、问答、呈现真实案例、小组讨论、角色扮演等多种形式组成。强调学员参与和互动，面对面讨论并参与制定销售管理体系，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配

市场调研和分析