工业产品定价机制｜企业内训课程

课程大纲

确定公司战略

一、明确公司的基本战略

案例：汇川科技、倍福自动化、诺冠流体
明确公司目前的基本战略及定位
工具：波特竞争战略
确定基本战略是成本领先、全面差异化还是聚焦细分市场

二、基于差异化的产品细分市场STP定位策略

案例参考：大连衍磁机械的细分市场战略选择
1. 市场细分的6个细分变量
2. 目标市场选择的6个标准
3. 产品市场定位的4个环节
1. 市场定位步骤
2. 市场定位地图
3. 核心竞争力定性分析
4. 价值链VRIO分析
话题分析：通过定性分析确定公司的品牌定位和核心竞争力
小组

三、影响产品定价的关键因素

客户价值：客户感知价值、客户支付意愿、客户生命周期价值
公司目标：利润最大化、市场份额扩张、品牌定位、现金流管理
宏观经济与政策：经济周期、汇率、税收、环保政策等
公司特定因素
讨论：结合公司产品特点（如原材料波动、技术壁垒、客户群特点）分析

四、专业定价流程

确定定价目标
2. 确定需求
3. 估计成本
4. 分析竞争者的价格
5. 选择定价方法
6. 确定最终价格
7. 产品组合定价法
讨论：公司目前定价的流程和机制是什么样的？遇到了什么困难？
梳理四、专业定价流程的客户角色、需求信号和推进节奏

确定定价目标和确定需求

一、确定定价目标

1. 当前利润
2. 市场渗透
1. 市场对价格高度敏感，低价能刺激市场增长
2. 生产和渠道成本随着生产经验的积累而下降
3. 低价能抑制实际和潜在的竞争
3. 市场撇脂
4. 质量领先单位

二、确定需求

1. 价格的需求弹性
2. 无差异价格区间
3. 价格弹性
案例：施迈茨真空元件新价格体系的建立

产品的成本构成与分析与竞品分析

一、识别与量化产品成本

1. 原材料成本：如何分析主要原材料的价格趋势和供应商议价能力？
2. 制造成本：能源消耗、设备折旧、人工成本、维修保养
3. 质量控制与检测成本：确保产品符合高标准
4. 研发与技术创新成本：新产品、新工艺的开发投入
边际成本的概念与应用：在追加订单或新产品推出时的考量
案例：苏州优耐鑫的模具成本核算

二、成本核算方法与工具

案例分析/
练习：选取一类公司代表性产品，让学员尝试梳理其主要成本构成
成本趋势展望与风险管理
1. 预测未来原材料价格、能源价格对成本的影响
2. 如何通过供应链管理、技术升级来控制和降低成本

三、分析竞争者的价格

1. 竞品画像三要素
1. 技术：核心功能、兼容性、迭代潜力
2. 质量：可靠性、认证标准、用户体验
3. 服务：售后响应、定制化支持、增值服务
2. 适合开展低成本业务与竞争对手的价值制定价格进行竞争
1. 现有业务因此变得更有竞争力
2. 新业务能获得单独运作状态下无法获得的优势
案例：德国西克中端传感器的定价策略

客户价值评估与定价

二、客户细分与差异化价值

不同客户群对产品的价值感知可能不同
客户画像：行业、应用、区域、规模、所有者性质、购买流程、付款周期
练习：针对公司目前正在开发的新产品，给出具体的客户画像：什么行业什么应用，客户应该具备的吸引力和易损性如何？
梳理二、客户细分与差异化价值的客户角色、需求信号和推进节奏
讨论：选取2名小组代表进行发言阐述，其余学员和老师点评
如何根据客户细分类别，设计不同的产品组合和定价方案

三、价值衡量方法

客户访谈与调研：直接了解客户的支付意愿和价值感知
联合分析法：了解不同产品属性对客户偏好的影响
经济价值评估 (EVM)：量化产品为客户节约的成本或带来的收益
练习：针对一个公司的创新产品，小组讨论其潜在的客户价值点，以及可以用于衡量这些价值的方法
梳理三、价值衡量方法的客户角色、需求信号和推进节奏
练习三、价值衡量方法的需求澄清、异议回应和后续跟进

主流定价策略的应用

一、基于成本的定价策略

成本加成定价：优点、缺点、如何设定合理的加成率
目标利润定价：确定期望的利润水平，倒推出价格
适用场景：成本清晰、竞争不激烈、首次定价
公司应用：对于标准化、大批量生产的通用型产品

二、基于竞争的定价策略

市场领先者定价
跟随者定价
市场吸收定价：（低价策略）
撇脂定价：（高价策略，针对高技术、新产品）
案例与
讨论：公司如何应对竞争对手（国产、进口）的定价策略？如何在差异化产品上避免低价竞争？

三、基于价值的定价策略

感知价值定价：根据客户感知出的价值定价
需求价值定价：结合市场供需关系定价
产品线定价
1. 捆绑定价：将多款产品打包销售
1. 可选配件定价：如产品的特殊处理、安装服务等
3. 分级定价：按功能、性能、层级区分产品，设置不同价格

四、动态定价与灵活定价

促销定价：短期降价、限时折扣、满减等
季节性定价：针对行业的淡旺季
区域性定价：不同地区市场环境差异
客户忠诚度定价：针对长期合作客户的优惠

定价的执行与优化

一、定价流程与决策机制

谁负责定价？涉及哪些部门？ (销售、市场、产品、财务、高管)
如何将定价决策融入产品生命周期管理？
定价委员会/定价工具的构建：建议建立一个跨部门的定价协调机制

二、价格体系设计：(模拟练习)

产品：设计不同系列、不同规格、不同功能的玻璃产品的价格梯度
渠道：直销,代理商,线上平台等不同渠道的定价考量
练习：让学员分组，以公司的某一个产品线为例，尝试设计一个简化的价格体系（列出主要产品、价格点，并说明理由）

三、价格的沟通与谈判

1. 如何向客户解释价格背后的价值？
2. 销售人员的定价授权与谈判技巧
1. 四个步骤沟通化解客户对价格缺点的不满
案例分析：假设学员扮演一个销售，去拜访代理商并做产品介绍。但客户的指出了你司产品的价格偏高，要求降价，接下来你需要如何应对？
3. 心理定价策略：如尾数定价（99元）、整数定价、对比定价

四、价格监控与调整

1. 定期审视定价策略的有效性
2. 收集市场反馈（客户、竞争对手）
3. 何时以及如何调整价格？避免频繁变动带来的负面影响
4. KPIs：衡量定价效果的关键指标（毛利率、市场份额、客户满意度、销售额）
案例：伍尔特反复调整价格带来的负面影响

复杂定价管理

一、驾驭复杂性

1. ABCD分析
2. 系统化产品分类

二、优化促销

1. 哪些客户适合促销
2. 哪些产品适合促销
3. 如何设计有效的促销活动

二、销售多渠道定价管理

1. 识别冲突的原因
覆盖客户群体重叠
价格
产品
服务
库存
代理商利益主体
案例：润滑油行业的线上线下价格战
2. 线上渠道与线下渠道冲突的管理策略
1. 产品差异化

适合对象

销售代表、销售经理、产品经理、开发人员等一线价格关联人员

课程定位与主要问题

《工业产品定价机制》更强调客户场景、沟通策略、异议处理和后续跟进与小组练习、过程记录和后续任务的连接

核心收益

学习并掌握STP定位理论、波特竞争战略等价值营销战略理论和工具
推进动作更具体：产品画像具体要素，并深度学习和掌握产品差异化定价的流程与方法
熟练掌握成本分析和客户分析的方法和工具
团队跟进更一致：特殊状况的价格管理和价格管控
全面提升销售人员关于价格的沟通、谈判、说服能力

课程背景与交付信息

市场竞争日益激烈，客户要求日渐严苛，制造业企业正面对充满挑战的外部环境。价格正成为营销战略的主要话题，低价竞争成为主流，产品、服务、品牌、沟通、激励等重要价值话题却被忽略。不合理的低价来自不合理的定价机制，不合理的定价机制来自不合理的定价流程和过程，不合理的流程和过程来自不正确的市场定位。所以在市场竞争中，产品定价成为营销活动最核心的话题

产品和服务定价与公司基本战略脱节，公司方向模糊导致随意定价

没有清晰的目标市场和客户画像，态度通用性产品和模糊定价

课程时间

2天，12小时

授课方式

本课程主要由讲授、问答、呈现真实案例作参考、小组讨论、角色扮演、面试竞赛等多种形式组成。强调学员参与和互动，面对面讨论价格问题

课程工具

（节选部分）：序号工具名称序号工具名称 1 4P理论框架 6 STP定位理论 2 7T营销组合 7 价格-价值温度计 3 波特战略理论 8 ABCD定价分析 4 产品生命周期管理框架 9 作业成本法ABC 5 经济价值评估EVM 10 产品价值链

课程内容重点

01确定公司战略

02确定定价目标和确定需求

03产品的成本构成与分析与竞品分析

讲师介绍

王渊

工业品营销与销售体系构建专家

王渊，工业品营销与销售体系构建专家。25年跨国企业高管经验，曾任博世、伍尔特等知名企业高管。擅长营销策略与大客户开发，累计创造超100亿业绩，致力于帮助企业构建科学化的销售管理体系

制造业汽车行业能源行业化工行业电子行业医疗行业

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课程差异说明

本课程页面围绕《工业产品定价机制》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 7 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

适合销售代表、销售经理、产品经理、开发人员等一线价格关联人员等需要系统提升相关能力的人群

学习这门课可以获得什么收益？

学习并掌握STP定位理论、波特竞争战略等价值营销战略理论和工具，并结合课程中的工具、案例和练习推动企业培训落地

课程通常安排多长时间？

当前样板提取的课程时间为：2天，6小时/天。实际交付可根据企业培训目标和学员基础进行调整

课程采用什么授课方式？

课程主要采用本课程主要由讲授、问答、呈现真实案例作参考、小组讨论、角色扮演、面试竞赛等多种形式组成。强调学员参与和互动，面对面讨论价格问题，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配

工业产品定价机制