课程总览
1.1 市场营销基础概念
- 买卖的定义与基本要素
- 购买合意产品时的考虑要素：价格、包装、品牌、外形、服务、促销
- 营销的定义与发展过程
- 现代市场营销理念的演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念
- 营销观念与企业经营观念的变化
- 推销观念与营销观念的区别
- 企业经营观念的演变：营销观念、社会营销观念
- 市场营销变革
- 营销1.0、2.0、3.0时代的特点与区别
- 营销3.0的特征：合作营销、文化营销、人文精神营销
1.2 营销环境分析工具
- PEST外部环境分析法
- 波特五力竞争分析模型概述
- 讨论：比亚迪的市场分析
- 讨论：传音手机非洲市场分析
- 讨论：海螺水泥的五力分析
1.3 消费者购买行为分析
- 消费者行为分析：需求与动机识别、行为模式、购买决策过程
- 需要、欲望、需求的区别
- 购买动机的类型
- 消费者购买行为模式与影响因素
- 案例7：王老吉从区域药饮到国民饮料
- 案例8：雅诗兰黛的十里桃花妆
1.4 目标市场分析与定位
- 目标市场选择依据及方法
- STP战略：市场细分、目标市场选择、市场定位
- 市场细分的依据与目标市场覆盖策略选择
- 案例9：小米的印度策略
- 案例10：中东的光伏市场
1.5 4Ps营销理论
- 4. Ps理论简介与4Ps与4Cs的相互关系
- 整体产品的概念与产品生命周期
- 品牌策划
- 品牌策划的原则与流程
- 品牌表现元素策划
- 波士顿品牌定位模型
- 产品价格制定与调整
- 定价步骤与影响定价的主要因素
- 定价的一般方法：成本导向、需求导向、竞争导向
- 渠道管理
2.1 顾问角色重塑
2.2 四步销售流程精解
2.3 利益说服与协议达成
