营销战略与品牌管理｜企业内训课程

Q: 这门课适合哪些学员参加？

中高层管理者、业务管理者

课程大纲

课程总览

内容重点

破冰：做好一个业务最重要的三个要素

认知-营销核心理念、历史沿革与差距

一、营与销

营是差异化
销是系统化
分享：安索夫矩阵、德鲁克谈营销、郎咸平非常6+1
分享：品牌的力量
分享：商业模式五重境界-赚什么钱

二、营销的经典理论-演进

1950. 年，雷斯的USP理论
1960. 年，奥格威的品牌形象论
1969. 年，特劳特的品牌定位论
分享：营销的家谱

三、中国企业在营销上的差距

文化上的差距
战略上的差距
管理上的差距
分享：双赢思维、慈善理念

整合-营销的系统化提升与差异化突破

一、营销系统——营销必须以系统制胜

1. 市场研究
2. 市场细分
3. STP
4. 营销策略
营销管理
6. ICBC

二、营销系统化提升

销售的结构化
2. 销售的流程化
3. 销售的标准化
4. 销售的规范化
销售的制度化
6. 销售的体系化
7. 销售的执行化

三、营销的差异化突破

品牌差异化
产品差异化
客户差异化
市场差异化
服务差异化
渠道差异化
水平差异化
插位差异化
模式差异化
分享：摩拜、小米、华为等的差异化定位

差异-品牌核心理念及规划，提升品牌核心竞争能力

一、品牌的六个属性

1. 属性
2. 利益
3. 价值
4. 文化
5. 个性
6. 使用者

二、品牌定位-抓住行业本质

1. 消费品行业（理性与感性）
案例：酒与醋
2. 工业品行业（让渡价值与客户信赖）……
案例：某制造业的让渡价值模型

三、品牌定位（价值核）

1. 产品特性定位
2. 属性和利益定位
3. 价格与价值定位
4. 竞争者定位
5. 使用者定位
6. 使用和应用定位
7. 品类定位
案例：春秋航空低成本品牌定位

四、语言钉：品牌核心价值提炼方法

1. 功能性
2. 情感性
3. 自我实现

五、品牌构建-四大模式

1. 多品牌：宝洁
2. 单一品牌：海尔
3. 主副品牌：美的
4. 背书品牌：浏阳河、金六福
5. 联合品牌：索爱

六、品牌的十二大定位原型

1. 天真者
2. 探险者
3. 智者
4. 英雄
5. 亡命之徒
6. 魔法师
7. 凡夫俗子
8. 情人
9. 弄臣
10. 照顾者

七、视觉锤：品牌视觉战略

1. VI设计
2. 产品视觉
3. 经典包装
4. 终端店
5. 核心画面
6. 代言人
7. 代言物
视觉战略案例：华为、麦当劳、星巴克、斯沃琪

八、播传锚：多元传播-融媒体时代的传播趋势

品牌传播的三大要素
价值原点
目标受众
沟通渠道
2. 品牌传播沟通渠道-以电商为例
1. 搜索电商-人找货
2. 推荐电商-货找人
3. 达人电商-人找人
分享：品牌的冠军基因
分享：鹰生/鲸落/摩尔定律

适合对象

中高层管理者、业务管理者

课程定位与主要问题

客户场景、沟通策略、异议处理和后续跟进会被放进具体任务里校准，便于参训团队形成同一套做法

核心收益

认知-营销核心理念、历史沿革与差距
整合-营销的系统化提升与差异化突破
差异-品牌规划，提升品牌核心竞争力
团队跟进更一致：营销战略与品牌管理的业务目标、适用场景和关键问题

课程背景与交付信息

营销大师德鲁克说：企业实际上就做两件事，一件事情是营销，另一件事情是营销方向的创新，营销是从客户研究开始到客户服务为止的一系列精确地、协调的行动，营是差异化，销是系统化；古语有云：练拳不练功，到老一场空，就营销而言，拳是销售，功是品牌，最佳的营销定位是定位到品牌上，一方面，通过打造品牌差异化，构建具有自身品牌特色的价值核、语言钉、视觉锤，让品牌成为某个品类的代表，成为客户心智的首选；另一方面，在品牌差异化基础上系统化打造营销管理体系，助力企业业绩长虹！

课程时间

1天

授课方式

（灵活高效，愉悦吸收）

课程内容重点

01认知-营销核心理念、历史沿革与差距

02整合-营销的系统化提升与差异化突破

03破冰：做好一个业务最重要的三个要素

04营是差异化

05销是系统化

讲师介绍

丁晓剑

国企治理与市场化改革专家

国企治理与市场化改革专家。上海交通大学特聘教授，20年国企管理咨询实战经验。专注国企治理与市场化改革、战略规划及组织效能提升，累计授课超13万人次，服务50+国企改革项目

政府国企金融银行石油石化电力能源制造业通信

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课程差异说明

本课程页面围绕《营销战略与品牌管理》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 4 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

中高层管理者、业务管理者。

学习这门课可以获得什么收益？

认知-营销核心理念、历史沿革与差距；整合-营销的系统化提升与差异化突破。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按1天安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

课程采用什么授课方式？

课程主要采用（灵活高效，愉悦吸收），强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配

营销战略 与 品牌管理