掌握卓越市场营销思维，精准制定市场营销策略-MEx

Q: 课程采用什么授课方式？

课程主要采用结合企业实际情况，现场采用教练式辅导+案例讨论+小组练习等教学模式 【课程模型】，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

课程大纲

第一部分：导论-卓越市场营销整体思维框架

内容重点

要做好卓越市场营销，必须能回答2大主题及5个策略性问题
第一大类问题：业务从哪里切入？
1. 哪里才是我们应在介入的市场以驱动业务增长？
2. 我们应优先排序哪类客户？
第二大类问题：我们应该如何胜出？

策略问题1—哪里才是我们应在介入的市场？

一、介绍市场范畴的含义

1. 市场范畴的定义
2. 市场范畴需要考虑的问题
工具：患者购买流程图
1. 购买流程的横轴包含的要素
2. 购买流程纵轴包含的要素
3. 购买流程示例
4. 小组活动：小组分享自己的患者购买流程图

二、市场撬动点

1. 什么是市场杠杆点
2. 如何决定市场杠杆点?
3. 如何评估撬动点？
工具：市场杠杆点的排序及选择
举例：如何选择市场杠杆点
2. 小组
练习：选择市场杠杆点

策略问题2—我们应优先选择哪类客户？

一、市场细分变量

1. 基于市场范畴和购买流程工具
2. 关键变量的含义
3. 变量矩阵
什么是有意义和可行性变量
评估有意义变量的试探性问题
评估变量—示例
变量选择

二、市场细分框架

1. 根据关键变量建立细分框架
2. 使用优先排序的变量
3. 创建市场细分框架—示例

三、市场细分优先排序

1. 细分市场优先排序需要3项行动
1. 收集评估细分市场的信息
2. 按照选择准则评估
3. 确立细分市场优先顺序
2. 使用关键准则评估细分客户
梳理三、市场细分优先排序的业务场景、关键问题和优先级
练习：确定市场细分优先顺序

策略问题3—哪些因素影响客户行为的改变？

一、客户肖像

1. 客户肖像和引导问题
1. 处方、购买使用环境
2. 客户渴望的体验
3. 客户的观念和联系
4. 处方、购买和使用行为
2. 提出与客户行为改变相关联的问题
3. 医生肖像---示例

二、行为改变

工具：行为任务改变图
1. 行为改变任务图
2. 行为改变任务图---示例
3. 驱动因素、障碍因素
1. 什么可以用来解释客户的行为?
2. 我们可以利用客户肖像来思考如何取胜
3. 驱动因素和障碍示例
4. 小组练习

策略问题4—如何利用品牌利益优势取得差异化竞争？

一、理解如何针对竞争，客观地衡量品牌利益Brand Benefits

3. 个思考工具能帮助我们更好地与客户沟通，并改变他们的行为
1. 产品利用阶梯
2. 产品利用优势
3. 营销传播策略
2. 哪种利益真正区分我们的品牌？
3. 我们如何获取目标客户，以及对竞争者认知/洞察？
1. 搜寻竞争者的传播资料
2. 挖掘公司内部的市场知识和经验
3. 实施定性或定量的市场调研
4. 洞察和理解帮助开发强有力的利益描绘（Benefit Profiles)

三、如何建立品牌利益特征？

1. 找出你的竞争品牌
2. 找出竞争品牌和自身品牌的利益评价相对的长处/弱点
3. 建立和评价各个层面的差异之处
4. 比较品牌利益阶梯---示例

四、理解如何来决定哪个品牌利益最能支持品牌定位 Brand Positioning

梳理四、理解如何来决定哪个品牌利益最的业务场景、关键问题和优先级
2. 品牌利益优势反映了你对目标客户所掌握的全部知识
3. 制定品牌利益优势 The Brand Benefit Edge(BBE)
1. 什么是我们品牌能为目标客户带来的最有力、最与众不同、最可能实现的方面
2. 一个高质量的BBE的要素
4. 品牌利益优势---示例
拆解四、理解如何来决定哪个品牌利益最的方法步骤、协同动作和落地要求
练习：制定你的品牌利益优势

策略问题5-如何有效激活客户？

一、整合营销策略

1. 传播策略是建立在BBE之上的
2. 如何书写传播策略？
工具：传播策略、品牌价值利益
4. 什么是优秀的传播策略
5. 品牌利益优势、传播策略和活动概要的关系
1. 如何解释顾客行为?
2. 哪种品牌获益是真正区分我们品牌的

二、有效激活需要5个步骤

1. 什么样的沟通理念能最有效联系、吸引目标客户?
2. 对我们的目标客户及期望的行为改变，最合适的渠道是什么?
3. 如何制定一个有效和高效率的整合营销沟通计划?
4. 我们使用什么样的 KPIs来评价激活的效果?
5. 如何评估绩效，保持可持续发展

适合对象

营销总监、大区/省区经理、区域经理、销售主管、市场部产品经理等

课程定位与主要问题

审计合规、安全生产、风控治理或政策落地训练需要的不只是方法介绍，还要处理现场动作不稳定的问题

核心收益

客户判断更清楚：卓越市场营销的思维2大类问题：1、在哪里赢？2、如何胜出？
推进动作更具体：卓越市场营销的5个问题：1、我们的细分市场是什么2、我们应优先排序哪类客户…
沟通复盘有依据：患者的购买流程图工具

查看更多收益收起更多收益

掌握市场定位工具：客户优先次序排序及杠杆点排序选择工具
客户判断更清楚：客户行为任务改变图，及驱动障碍因素分析工具
推进动作更具体：制定产品品牌利益阶梯工具

课程背景与交付信息

市场营销是企业的生命线，医药行业也是属于国家高度监管的行业，医药行业的市场环境变化越来越快，国家带量采购带来的行业巨大变化，传统医药营销模式受到极大的挑战。整个行业产能过剩，产品同质化严重。未来医药行业发展趋势是什么？如何应对多变的市场？如何在资源有限情况下以最小的投入换取销量的持续增长？这是企业面临的紧迫问题。作为企业的高层，如何进行精准的市场定位，选择合适的目标客户和患者群体，制定精准有效的市场策略，这是企业至关重要的的生存问题

现实中很多经理人不具备卓越市场营销思维，不知道如何找对细分市场

很多经理人也不知道如何选择细分市场，选择有效的杠杆点

课程时间

2天

授课方式

结合企业实际情况，现场采用教练式辅导、案例讨论、小组练习等教学模式【课程模型】

课程内容重点

01掌握卓越市场营销思维，精准制定市场营销策略-MEx：客户识别、沟通推进与成交转化

02客户经营：画像识别、需求澄清与关系推进

03销售推进：机会判断、异议处理与过程跟进

04成交复盘：拜访记录、协同动作与行动计划

讲师介绍

曹道云

实战型营销专家

实战型营销专家。30年市场营销与管理实战经验，曾任西安杨森、拜耳医药高管。擅长医药营销策略与大客户管理，累计授课500余场，以成果导向的教练式教学著称，可结合企业内训场景开展课程讲授与案例讨论。本课程与其营销策略方向相关

医药医疗消费品零售

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课程差异说明

本课程页面围绕《掌握卓越市场营销思维，精准制定市场营销策略-MEx》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 6 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

营销总监、大区/省区经理、区域经理、销售主管、市场部产品经理等。

学习这门课可以获得什么收益？

掌握卓越市场营销的思维2大类问题：1、在哪里赢？2、如何胜出？；掌握卓越市场营销的5个问题：1、我们的细分市场是什么2、我们应优先排序哪类客户3、客户的驱动及阻碍因素什么？4、我们的品牌优势是什么？5、怎样有效激活目标客户？。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按2天安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

课程采用什么授课方式？

课程主要采用结合企业实际情况，现场采用教练式辅导+案例讨论+小组练习等教学模式【课程模型】，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配