母婴渠道终端销售实战：从高效覆盖到沟通谈判成交技巧

课程大纲

课程总览

内容重点

第一天：高效覆盖与深度沟通——把店老板看透、聊透

角色转型——从经销商协销到终端销售的思维升级

一、业务模式变了，你的角色也要变

1. 以前：帮经销商出货，重点是催订单、跟物流
2. 现在：帮门店卖货，重点是选品、铺市、动销
3. 核心转变：从对经销商负责到对终端门店的生意负责

二、母婴店老板眼中的你

1. 你不仅是送货的，更是帮我想办法赚钱的人
2. 店老板最关心的三个问题：好不好卖？赚不赚钱？麻不麻烦？

三、两天课程全景图

1. 第一天：把店看透、把人聊透
2. 第二天：把话说透、把货卖进

客户分级——把时间花在对的店上

一、为什么要给门店分级？

1. 案例：小李和小王各负责50家门店，小李天天忙业绩刚达标，小王业绩超额30%
2. 核心观点：不是跑得越多产出越高，是把时间花在对的店上
3. 总部已根据生意量和潜力定好分级和拜访频次

二、客户价值矩阵：两个评估维度

1. 维度一：当前价值（月销量/进货额）
2. 维度二：未来潜力（门店位置、客流量、老板意愿）

三、四类门店

1. A类：高价值高潜力
2. B类：高价值低潜力
3. C类：低价值高潜力
4. D类：低价值低潜力

四、不同类型门店的拜访频次与重心

1. A类店：按公司要求的高频次拜访，不打折扣
1. 拜访重心：客情维护、新品推荐、资源投放、关注竞品动向
2. 每次拜访必须有明确目标
2. B类店：按公司要求的稳定频次拜访
1. 拜访重心：维持关系、确保陈列面、挖掘增量机会
2. 关注点：陈列面是否被挤占、库存是否合理
3. C类店：按公司要求的规划性频次拜访
1. 拜访重心：逐步培育、试探合作意愿、从小单做起
2. 关注点：老板经营意愿、门店增长潜力
4. D类店：按公司要求的低频次维护

五、现场练习

1. 给一张已分好级的门店列表（含门店名称、级别、公司要求的拜访频次）
2. 学员针对每家店，写出下一次拜访的核心目标和重点动作
3. 选2-3位学员分享，讲师点评

标准拜访七步法——让每次拜访都有结构

一、拜访前：三维准备法

1. 查信息：上次拜访记录、门店销售数据、库存情况、竞品动态
2. 定目标：主要目标（必须达成的）、次要目标（争取推进的）、最低目标（底线成果）
3. 备物料：样品、价目表、活动方案、成功

二、拜访中：专业七步法

1. 第一步：建立连接——进门1分钟内，用观察到的细节真诚破冰
话术：老板，店里收拾得真利索，最近生意不错吧？
第二步：回顾上期——用数据开启对话，兑现上次承诺
第三步：呈现议程——一句话说明今天来干什么
第四步：探寻需求——用提问挖出店老板的真实想法

三、拜访后：一表闭环

1. 记录关键信息：店老板的态度、说了什么、承诺了什么
2. 制定跟进计划：下一步做什么、什么时候做
工具：《标准拜访记录表》

四、分组

演练：七步法全流程模拟
1. 两人一组，一人扮演业务代表，一人扮演母婴店老板
2. 场景：第一次拜访一家新门店，推荐一款新品奶粉
3. 讲师巡场点评

处理异议——把拒绝变成成交的机会

一、异议的本质：不是拒绝，是信号

1. 客户说不的三种真实原因：不信任、没看到价值、有风险顾虑
2. 区分真假异议：真异议是真实障碍，假异议是托词

二、处理异议四步法

1. 第一步：认可感受——您说得对，这个顾虑很正常
2. 第二步：探究原因——您主要是担心价格高，还是怕不好卖？
3. 第三步：提供方案——我们可以先试铺3罐，卖不掉算我的
4. 第四步：确认推进——如果这个问题解决了，咱们是不是可以试试？

三、母婴店五大高频异议及应对话术

1. 异议一：价格太贵了——价格拆分法、价值对比法
2. 异议二：卖不动怎么办——小步试销、调货承诺
3. 异议三：你家牌子不行——用数据说话、案例佐证
4. 异议四：我已经有合作品牌了——强调互补而非替代
5. 异议五：我再考虑考虑——挖出真实顾虑，给决策期限

四、分组

演练：异议处理车轮战
1. 每组轮流扮演店老板，抛出不同异议
2. 业务代表现场应对，讲师点评
第二天：价值同频与卖进攻坚——把话说透、把货卖进

价值同频成交法（VAS）——让成交自然发生的五步流程

一、为什么好产品卖不过懂人心？

1. 传统销售沟通的三大致命伤：自说自话、急于求成、价值错位
2. 核心转变：从说服客户到与客户同频

二、客户决策的六大隐性动因疑问

1. 你在说什么事？（场景）
2. 这关我什么事？（痛点）
3. 你有什么办法？（方案）
4. 这能给我带来什么好处？（收益）
5. 你说的是真的吗？（顾虑）
6. 下一步我该做什么？（行动）

三、VAS价值同频成交法

1. 第一步：场景洞察——同步客户的现状与痛点
1. 目标：回答客户前两个疑问——你在说什么事？这关我什么事？
2. 核心动作：用提问了解店老板当前的经营状况，找到他的痛点
3. 话术示例：老板，最近店里奶粉这块走得怎么样？有没有哪个品类感觉不太好卖？
练习：针对母婴店客流下降的场景，设计3个洞察类问题
2. 第二步：方案呈现——用对方语言讲最小可行故事
1. 核心心法：呈现框架而非细节，确保店老板在30秒内理解是什么、有什么用
2. 黄金三分法：核心解决点 + 关键支撑 + 风险保障
3. 话术示例：我们这款有机奶粉，核心是帮您拉回那些流失的高端顾客。关键支撑是它有有机认证和高利润空间。保障是我们可以先试销，卖不掉我调货
练习：将一款新品奶粉提炼成不超过3句话的价值陈述

四、VAS五步流程全景回顾

场景洞察 → → 方案呈现 → 路径赋能 → 收益聚焦 → 低阻启动

五、分组

演练：用VAS六步法完成一次完整的卖进沟通
1. 场景：业务员向一位从未合作过的母婴店老板推荐一款新品奶粉
2. 要求：五步必须完整，每一步都要有对应的话术
3. 点评：哪一步做得好？哪一步跳过了？

三大高频卖进场景——把VAS方法用起来

内容重点

场景一：卖进新品/高利润产品
1. VAS对应：场景洞察（发现店老板缺高端产品）→ 聚焦收益（这款利润高、能拉回流失顾客）→ 低阻启动（先试销6罐）
2. 角色扮演：A角推新品，B角扮演怕压货的店老板
场景二：卖进促销/清仓活动
1. VAS对应：路径赋能（活动怎么执行）→ 收益聚焦（算清多赚多少钱）→ 低阻启动（先参加一期试试）

谈判技巧——跟店老板谈条件不伤感情

一、谈判前的准备：搞清楚自己要什么、能给什么

1. 定目标：这次谈判必须达成的底线是什么？
2. 定筹码：我手上有什么可以交换的？（陈列费、促销支持、赠品、账期）
3. 定底线：什么条件下我宁愿不合作？

二、让步与交换：每让一步，必须换回一样东西

1. 错误的让步：好吧，那就按你说的价格来
2. 正确的让步：价格我可以再让2个点，但您需要把我们的产品放到门口黄金位置
练习：给几个让步场景，让学员设计让什么、换什么

三、应对店老板的常见谈判套路

1. XX品牌给了我更低的价——不要急着降价，先确认信息真实性，再强调自己的综合价值
2. 我做不了主，得问我老婆——不要逼他，帮他准备说服老婆的理由
3. 你再送我点赠品我就订——可以用赠品换订单量，但不要白送

四、达成共识后的收尾

1. 总结已达成的一致条款
2. 明确下一步谁做什么、什么时候做
3. 书面确认（微信确认也算）

五、分组

演练：一场完整的卖进谈判
1. 场景：店老板对新品感兴趣，但在价格和账期上反复纠缠
2. 学员运用谈判技巧完成交易
3. 点评

综合实战演练——从进门到成交的全流程考核

一、演练规则说明

1. 每组3人：业务代表（主练）、店老板（助演）、观察员（打分）
2. 演练场景：抽签决定（新品卖进/活动推广/价格谈判）
3. 演练流程：10分钟准备 → 15分钟实战 → 5分钟复盘

二、演练场景卡

1. 场景A：第一次拜访一家新门店，推荐一款新品奶粉
2. 场景B：店老板抱怨价格太高，要求降价
3. 场景C：说服店老板参加十一促销活动，加大备货
4. 场景D：店老板说我再考虑考虑，如何推进成交

三、讲师点评框架

1. VAS六步是否完整？哪一步跳过了？
2. 让步时有没有换回东西？还是白送了？
3. 有没有做低阻启动？还是直接让客户做重大决策？

四、课程总结与行动承诺

1. 两天课程核心回顾
1. 客户分级：把时间花在对的店上
2. 拜访七步法：让每次拜访有结构
3. 深度沟通：读懂店老板的心里话
4. VAS五步法：让成交自然发生
5. 三大卖进场景：把方法用起来
6. 谈判技巧：让步必有交换
制定个人行动计划
1. 回到岗位后，最先应用的1个工具是什么？
2. 最先改变的1个习惯是什么？

适合对象

销售经理、市场负责人、客户经营团队和区域业务骨干可以带着当前业务任务参加，便于课后沿用同一套判断和跟进方式

课程定位与主要问题

客户推进靠个人经验、复盘动作不稳定时，课程可以用于梳理现状、练习方法，并明确课后的跟进责任

核心收益

客户判断更清楚：终端门店的科学覆盖方法：学会用客户价值矩阵对门店进行分级，制定差异化拜访策…
建立标准化的拜访流程：掌握拜访八步法，从进店前的准备到离店后的跟进，每一步都有标准动作和话术，让…
学会价值同频成交法（VAS）完整流程：掌握从场景洞察、价值锚定、方案呈现到低阻启动的六步方法论，能够与店老…

查看更多收益收起更多收益

掌握卖进与谈判的核心技能：针对新品卖进、活动推广、价格异议三大高频场景，掌握一套可复制的应对话术和谈判策略，提升成交率和客单价

课程背景与交付信息

随着行业格局变化，越来越多乳企的母婴渠道业务模式正在从经销商对接转型为终端直营（DTB）。业务代表的角色发生了根本性转变：以前是协助经销商做产品周转，现在是直接开发维护终端门店，帮助店老板做好产品铺市和动销。这一转型对业务代表的销售能力提出了全新要求——不仅要会跑店，更要会卖进；不仅要能和店老板聊得上，更要能谈得拢

本课程针对新转型业务代表的实际痛点，整合了客户覆盖规划、标准拜访流程、价值同频成交法、卖进话术和谈判技能五大模块，形成一套从进门到成交的完整作战系统。课程不讲空洞理论，全程围绕母婴店场景展开，通过大量演练和话术打磨，确保学员学完就能用、用了就有效，快速实现从经销商协销人员到终端销售精英的角色升级

课程时间

2天

授课方式

理论精讲（30%）、案例研讨（20%）、话术演练（30%）、情景模拟（20%）

课程内容重点

01天：高效覆盖与深度沟通——把店老板看透、聊透

02角色转型——从经销商协销到终端销售的思维升级

03业务模式变了，你的角色也要变

04以前：帮经销商出货，重点是催订单、跟物流

05现在：帮门店卖货，重点是选品、铺市、动销

讲师介绍

吕瑛

大客户营销管理实战专家

前宝洁西部大区销售总监，18年世界500强营销实战专家。擅长全渠道大客户管理、品类增长及高绩效销售团队打造，独创多套可复制营销模式，累计授课超80场，助力企业实现零售渠道品类持续增长

零售快消商超电商

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课程差异说明

本课程页面围绕《母婴渠道终端销售实战：从高效覆盖到沟通谈判成交技巧》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 9 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

更适合销售经理、市场负责人、客户经营团队和区域业务骨干，尤其适用于已经有具体业务任务、需要统一做法的团队。

学习这门课可以获得什么收益？

掌握终端门店的科学覆盖方法：学会用客户价值矩阵对门店进行分级，制定差异化拜访策略，把有限的时间和精力投入到高价值的门店上，告别盲目跑店；建立标准化的拜访流程：掌握拜访八步法，从进店前的准备到离店后的跟进，每一步都有标准动作和话术，让每次拜访都有结构、有结果，不再凭个人感觉发挥。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按2天安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

课程采用什么授课方式？

课程主要采用理论精讲（30%）+ 案例研讨（20%）+ 话术演练（30%）+ 情景模拟（20%），强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配