新零售平台合作谈判实战：项目谈判与共赢之道

课程大纲

认知奠基——平台合作谈判的本质（30分钟）

一、新零售平台合作谈判的三个特征

1. 不是一次性买卖，是长期合作关系中的一次博弈
2. 不是零和游戏，是双方都在寻找利益交集区
3. 不是只有价格可以谈，资源、流量、数据、服务、时间都是筹码

二、平台合作谈判的四种常见类型

1. 联合促销活动谈判：平台要GMV，品牌要销量和曝光
2. 新品首发/独家资源谈判：平台要差异化，品牌要流量扶持
3. 年度框架协议谈判：平台要稳定供给，品牌要确定性条件
4. 资源置换谈判：平台有流量和位置，品牌有产品和品牌力

三、谈判前必须想清楚的三个问题

1. 这次合作，我想要什么？（核心目标）
2. 这次合作，平台想要什么？（对方诉求）
3. 如果谈不拢，我还有什么牌？（替代方案）

四、恒安实战场景导入：一次典型的平台合作谈判

1. 场景：中秋节前夕，美团BD联系恒安客户经理，提议联合做一个中秋团圆·纸巾礼盒的专题促销活动
2. 美团想要：恒安提供专供礼盒、承担部分补贴费用、配合站内推广
3. 恒安想要：首页资源位、搜索加权、活动期间的销售增量、活动后用户数据
讨论：如果你是客户经理，你准备怎么跟美团谈这个合作？

谈判准备——策划你的合作方案（70分钟）

一、盘点谈判筹码

1. 筹码的定义：任何平台想要的东西，都可以成为你的筹码
2. 六大筹码类型
1. 产品筹码：爆款SKU、专供礼盒、新品首发权
2. 品牌筹码：品牌知名度、消费者信任、品牌营销预算
3. 数据筹码：消费者画像、品类购买习惯、复购周期数据
4. 服务筹码：高效履约能力、售后保障、供应链稳定性
5. 关系筹码：长期合作基础、高层对接通道、历史成功案例
6. 时间筹码：平台大促前的配合度、活动档期的灵活性

二、恒安筹码实战盘点

1. 品牌筹码：心相印纸巾是高频刚需品，平台需要它来拉复购和留用户
2. 品类筹码：恒安横跨纸巾、卫生巾、湿巾、纸尿裤，平台需要品类宽度
3. 线下筹码：全国数百万终端网点，平台做O2O即时零售需要线下履约网络
4. 数据筹码：消费者品类购买习惯和复购周期，平台需要这些数据做精准推荐

三、设计合作方案

1. 合作方案四要素
1. 合作目标：你要通过这次合作达成什么（销量目标/用户拉新/品牌曝光）
2. 合作内容：你提供什么、平台提供什么
3. 利益分配：费用怎么分担、资源怎么分配
4. 执行计划：时间节点、责任人、验收标准
2. 设计方案的对等原则：你给平台的东西，必须换回同等价值的东西
3. 恒安实战案例：设计一个中秋礼盒联合促销的合作方案草案

四、设定底线与BATNA

1. 底线：低于这个条件你宁可放弃这次合作
2. BATNA的定义：如果这场合作谈不拢，你最好的替代方案是什么
3. 恒安BATNA实战案例
1. 如果美团的条件太苛刻：可以把同样的合作方案拿去跟京东到家谈
2. 如果淘宝闪购要求独家：可以把首发权给美团，或在自有小程序做首发
3. 如果平台要求承担过多费用：可以缩品只放引流款，把利润款留给其他渠道
工具：合作项目谈判准备清单（现场填写）
1. 这次合作的核心目标是什么
2. 平台的核心诉求是什么
3. 我方的筹码有哪些

六、案例分享

关键方法论点：筹码盘点、重新定义合作框架、跟价防御

谈判博弈——把合作方案谈成（80分钟）

一、开场：建立良好的谈判氛围

1. 先谈共同目标，再谈分歧
2. 用提问了解平台的真实诉求
3. 不要一开始就亮底牌

二、推进：逐步达成共识

1. 从容易达成一致的条款开始谈
2. 遇到分歧时，先搁置争议，谈下一个
3. 每达成一项共识，及时确认并记录

三、让步与交换：每让一步，必须换回一样东西

1. 错误的让步方式：对方一要就给，或者一次让一大步
2. 正确的让步原则：小步慢让、条件交换、记录让步

四、恒安谈判场景中的让步与交换演练

场景一：美团要求恒安承担50%的活动补贴费用
1. 可以让步：同意承担30%，但要求美团给首页资源位
2. 可以交换：承担50%可以，但美团需要给搜索加权和专题页
3. 底线：承担比例不能超过50%，否则净利为负
场景二：淘宝闪购要求独家首发中秋礼盒
1. 可以让步：同意给7天独家首发期，但不是永久独家
2. 可以交换：独家首发可以，但淘宝需要给开机屏资源和流量包
3. 底线：不能签永久独家协议，必须保留其他渠道的销售权
场景三：京东到家要求提高抽佣比例以换取活动资源
1. 可以让步：同意小幅提高抽佣，但要求京东到家保障最低订单量

四、谈判中的心理博弈技巧

提问的力量：用提问代替陈述，掌握对话主动权
沉默的力量：说完关键话之后，闭嘴等待对方回应
框架的力量：重新定义问题，把对方的攻击转化为合作
情绪管理：当对方情绪激动时，先认同情绪再拉回理性

五、收尾：确认协议与下一步

1. 总结已达成的一致条款
2. 明确未达成一致的事项和后续沟通计划
3. 约定书面确认的时间和方式

六、案例分享

2. 关键方法论点：让步交换、资源置换、数据价值互换、排他条款谈判

实战演练——平台合作谈判全流程模拟（60分钟）

一、演练规则说明

1. 每组3人：主谈（客户经理）× 平台方（另一学员扮演）× 观察员（用《谈判准备清单》打分）
2. 演练场景围绕快消品企业与新零售平台的真实合作谈判场景展开
3. 演练流程：10分钟准备（填清单）→ 15分钟谈判 → 5分钟复盘点评

二、演练场景卡（学员抽选）

1. 场景A：与美团谈中秋礼盒联合促销合作方案
2. 场景B：与淘宝闪购谈新品首发独家资源合作方案
3. 场景C：与京东到家谈年度框架协议合作方案
4. 场景D：平台要求跟价场景谈判
5. 场景E：学员自带一个正在进行的合作谈判

三、演练要求

1. 必须完成：明确合作目标、盘点筹码、至少完成一次让步换资源的交换
2. 必须记录：让步了什么、换回了什么、是否守住了底线
3. 必须复盘：讲师只点评谈判结构和合作方案设计，不点评平台术语

四、讲师点评框架

1. 准备阶段：方案是否清晰？筹码是否盘点到位？底线和BATNA是否明确？
2. 开场阶段：有没有先建立共同目标？有没有了解平台诉求？
3. 博弈阶段：让步时有没有换回东西？有没有用提问和沉默？
4. 收尾阶段：有没有确认协议条款？有没有约定后续跟进动作？

谈判后的闭环——协议落地与关系维护（30分钟）

一、协议落地的三个关键动作

1. 书面确认：所有口头承诺必须在24小时内邮件或书面确认
2. 责任到人：每条条款明确谁负责、什么时候完成
3. 跟踪机制：设定定期复盘节点，检查协议执行情况

二、关系维护的长期思维

1. 一次合作谈成不是终点，而是长期合作的起点
2. 即使这次没谈拢，也要保持良好的沟通渠道
3. 定期主动提供价值（数据、洞察、新方案），让对方觉得你是值得长期合作的伙伴
工具：协议跟进表
1. 条款清单、责任人、完成时间、完成状态
2. 异常记录：哪些条款执行不到位，如何沟通解决

大客户年度战略合作（JBP）高层谈判——从博弈到共生（60分钟）

一、第一步：诊断——战前双线诊断，看清平台的生意与人心

1. 第一线：诊断战场——看清平台的生意机会
1. 看大盘：该品类在平台上的增速如何？是红利期还是饱和期？
2. 看对手：竞品在平台上的份额变化？谁在抢我们的生意？
3. 看自身：我们在平台上的生意从哪里来？客户数？客单价？复购频次？
2. 第二线：诊断盟友——破译平台的战略与人心
1. 公司维度：平台今年的核心战略是什么？KPI是什么？（GMV增长？用户拉新？品类拓展？）
2. 个人维度：对接的BD/采购经理的个人考核是什么？他的痛点是什么？
3. 双线交汇：将要资源方案升级为联合投资方案

二、第二步：对齐——构建战略共识，杜绝目标扯皮

1. 会前渗透：在高层互访前摸清平台意图和底线
1. 多角色访谈：分别与平台的决策者、执行者沟通，绘制诉求地图
2. 意图试探：通过非正式渠道抛出初步设想，观察反应
3. 分歧预判：识别潜在核心分歧点，准备应对方案与交换筹码
2. 共启愿景：对齐双方合作的长期共同愿景
3. 定义目标：将模糊期望转化为可衡量的联合增长目标
收集双方期望 → SMART转化 → 书面确认1-3个核心联合目标
共识策略：就实现目标的关键策略与投资方向达成一致
提出2-3个策略选项 → 共同评估选定 → 明确双方资源投入
锁定议题：明确本次合作周期的核心讨论议题与边界

三、第三步：规划——制定联合生意计划（JBP）

1. JBP的核心心法
1. 要资源的申请单→共同投资的计划书
2. 我们一起想→我们一起干
2. JBP一页纸计划表
1. 联合营销行动：做什么？做到什么程度？各自出什么？
2. 联合销售行动：做什么？做到什么程度？各自出什么？
3. 联合创新行动：做什么？做到什么程度？各自出什么？
3. 跟价条款在JBP中的前置约定
1. 跟价触发条件：什么情况下可以要求跟价？（如大促期间、竞品有明确低价活动）
2. 补偿机制：跟价产生的费用如何分担？（建议平台承担70%，品牌承担30%）

四、第四步：执行——保障战略协同落地

1. 执行瓶颈：为何总部热、平台冷、门店不动？
三层联动落地跟进（适配平台JBP场景）
1. 总部（战略指挥部）：制定联合目标、协调资源、监控核心指标
2. 区域/事业部（战役中继站）：将总部任务转化为本地化执行方案、分配资源、收集障碍
3. 一线团队/门店（战术突击队）：按标准动作执行、每日/每周反馈现场数据
3. 建立定期协同检视会
1. 门店晨会/夕会：检视动作执行、反馈现场问题
2. 区域周会：复盘各店进展、解决共性问题、调配资源
3. 总部月会：基于数据看板评估整体战局、决策重大调整

五、第五步：复盘——驱动持续改进的增长飞轮

1. 第一步：看结果——回顾JBP中设定的联合目标，用真实数据打分
2. 第二步：盘过程——从信息透明、决策效率、问题解决等维度，对合作质量进行评分
3. 第三步：萃经验——明确可固化的成功法则与必须解决的核心障碍
4. 第四步：定行动——基于复盘结论，对下一周期JBP做出1-3项重要调整
工具：《大客户联合生意计划真实记分卡》
课程产出
《协议跟进表》：确保执行按时按质按量推进

适合对象

建议由项目经理、交付负责人、业务骨干和跨部门协作团队共同参加，把计划拆解、节点管理、干系人沟通和问题升级转成课后可继续推进的动作

课程定位与主要问题

项目交付、跨部门协同或关键任务推进训练场景下，参训团队需要确认对象、任务边界和课后跟进节奏

核心收益

目标边界更清楚：合作项目谈判的完整流程：从方案策划、筹码准备、谈判博弈到协议落地，形成系统…
学会设计对等的利益交换方案：超越单一的价格与费用维度，从资源、流量、数据、服务等多层面设计合作条件。学…
提升谈判沟通与博弈能力：掌握提问引导、沉默施压、框架重塑等谈判技巧。面对平台方时将更具策略性和主动…

查看更多收益收起更多收益

获得可复用的谈判工具模板：包含《合作项目谈判准备清单》《利益交换记录表》《协议跟进表》等标准化工具。学员可将这些工具直接应用于日常工作，实现知识与技能的即时转化

课程背景与交付信息

在新零售时代，快消品品牌与美团、淘宝闪购、京东到家等平台的合作已成为生意增长的重要引擎。客户经理和销售人员日常最重要的工作之一，就是与平台方洽谈各类合作项目——联合促销、新品首发、资源置换、年度框架协议等。然而，很多人在谈判中要么只盯着价格和费用，忽略了合作项目的整体价值设计；要么被平台方牵着走，谈回来的条件对自己不利

本课程不讲抽象的谈判理论，而是聚焦如何跟平台谈成一个好项目。从合作方案的策划、谈判筹码的准备、利益交换的设计，到协议落地的跟进，交付一套完整的合作项目谈判方法论。课程中的案例和演练，全部围绕快消品企业与新零售平台的真实合作场景展开，确保学员学完就能用

课程时间

1天

授课方式

课程精讲（30%）、案例拆解（30%）、演练（30%）、工具交付（10%）

课程内容重点

01认知奠基——平台合作谈判的本质

02新零售平台合作谈判的三个特征

03不是一次性买卖，是长期合作关系中的一次博弈

04不是零和游戏，是双方都在寻找利益交集区

05不是只有价格可以谈，资源、流量、数据、服务、时间都是筹码

讲师介绍

吕瑛

大客户营销管理实战专家

前宝洁西部大区销售总监，18年世界500强营销实战专家。擅长全渠道大客户管理、品类增长及高绩效销售团队打造，独创多套可复制营销模式，累计授课超80场，助力企业实现零售渠道品类持续增长

零售快消商超电商

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课程差异说明

本课程页面围绕《新零售平台合作谈判实战：项目谈判与共赢之道》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 6 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

适用于项目经理、交付负责人、业务骨干和跨部门协作团队，也适合承担目标拆解、进度跟踪、风险协同和复盘改进支持工作的关键岗位。

学习这门课可以获得什么收益？

掌握合作项目谈判的完整流程：从方案策划、筹码准备、谈判博弈到协议落地，形成系统化的闭环方法论。学员将能够独立完成一次完整的平台合作谈判，避免谈判过程中的随意性与无序性；学会设计对等的利益交换方案：超越单一的价格与费用维度，从资源、流量、数据、服务等多层面设计合作条件。学员将具备在多维度利益中找到平衡点的能力，为企业在谈判中争取最大价值。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按1天安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

课程采用什么授课方式？

课程主要采用课程精讲（30%）+ 案例拆解（30%）+ 演练（30%）+ 工具交付（10%），强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配