医养项目IP打造实战｜企业内训课程

Q: 这门课适合哪些学员参加？

健康产业平台商业运营团队

课程大纲

医养IP的本质与趋势洞察

一、什么是医养IP？

医养IP的三层结构
表层：名称、LOGO、视觉符号
中层：服务内容、体验、口碑
深层：价值观、情感共鸣、生活方式主张
医养IP与普通养老机构的区别：客户因为认同而来，而非因为床位而来

二、为什么医养项目需要IP？

行业痛点：同质化严重（硬件雷同、服务趋同）、获客成本高、价格竞争激烈
IP的价值
差异化竞争：建立心智壁垒
溢价能力：客户愿为品牌多支付20-30%
低成本传播：口碑裂变、自带流量
抗周期能力：经济下行时仍能保持入住率
案例：泰康之家活力养老IP、亲和源会员制养老IP

三、医养IP的发展趋势

从机构品牌到个人IP（如养老院长IP、专家IP）
从单一IP到IP矩阵（项目IP+服务IP+人物IP）
从线下口碑到全域IP（短视频、直播、社群）
从重资产到轻资产输出（品牌授权、管理输出）

四、某健康公司的医养IP切入点

依托国企背景，打造可信赖的医养专家形象
结合云医院、DTP药房资源，塑造医养结合差异化
借助政府合作项目，打造公建民营标杆IP
讨论：公司现有资源可以支撑什么样的医养IP？

医养项目IP定位与品牌建设

一、IP定位的核心要素

目标客群定位
年龄、收入、健康状况、价值观
痛点：孤独、健康焦虑、尊严缺失、家庭负担
案例：泰康瞄准高知、高干、高管三高人群
价值主张定位
功能价值：专业照护、健康管理
情感价值：尊严、快乐、归属感
社会价值：减轻子女负担、延续社会价值
人格化定位
如果IP是一个人，TA的性格是什么？（亲和、专业、时尚、传统）

二、IP定位

工具：IP定位画布
维度
内容描述
目标客群
谁是我们最想服务的人？（画像：年龄、职业、收入、家庭、健康、兴趣）
核心痛点
他们最困扰的三件事？
功能价值
我们提供什么独特服务解决痛点？
情感价值

三、IP命名与视觉设计

命名原则
易记、易传播（如泰康之家、亲和源）
体现核心价值（如幸福里、安康通）
有故事性（如椿萱茂——椿萱喻父母）
视觉设计
LOGO：简洁、有辨识度、适合不同媒介
色彩：温暖（橙色）、专业（蓝色）、生机（绿色）
空间设计：IP视觉在物理空间的延伸（主题色、导视系统）

四、IP故事与价值观体系

品牌故事
起源故事：为什么做这件事？（初心）
使命愿景：我们要创造什么样的世界？
客户故事：真实客户改变的故事
价值观体系
对老人：尊重、关爱、自主
对员工：成长、成就、归属
对社会：责任、引领、创新
案例：某养老机构提出让生命重新绽放，所有服务围绕尊严老化设计

医养项目产品化与服务体系设计

一、从服务到产品：医养项目产品化

产品化的意义
便于客户理解和选择
便于标准化复制
便于定价和营销
医养产品矩阵
产品线
目标客户
核心内容
定价模式
基础照护产品

二、服务体验设计：从触点开始

客户旅程地图（以入住为例）
认知阶段：看到广告/朋友推荐 → 官网/公众号了解
咨询阶段：电话咨询 → 预约参观
参观阶段：接待讲解 → 样板间体验 → 试餐
决策阶段：费用核算 → 合同签订
入住阶段：欢迎仪式 → 适应期照护
日常阶段：每日活动 → 健康监测 → 家属沟通
退出阶段：离院/转院 → 后续关怀
关键时刻（MOT）设计
第一次到访：迎接仪式、个性化参观路线

三、服务标准化与个性化平衡

标准化：保证基础服务质量（SOP、培训、检查）
个性化：满足个体需求（照护计划、饮食偏好、兴趣活动）

四、医养结合服务的产品化落地

健康管理产品
每日生命体征监测（血压、血糖、体重）
慢病管理套餐（糖尿病、高血压专项管理）
年度深度体检（与体检中心合作）
医疗协同产品
院内医务室服务（全科、常用药）
绿色就医通道（合作医院挂号、陪诊）
远程医疗咨询（云医院平台）
康复产品
物理治疗、作业治疗、言语治疗

医养项目盈利模式设计

一、盈利模式画布

收入来源
具体内容
定价策略
目标占比
基础服务收入
床位费、护理费、餐饮费
月费/年费
50-60%
医疗康复收入
诊疗费、康复治疗费、药品费

二、基础盈利模式详解

床位费+护理费（传统模式）
定价参考：成本加成+市场比较
关键指标：入住率（盈亏平衡点通常为60-70%）
优化策略：差异化定价（朝向、楼层、房型）
会员制模式
类型：押金制（可退）、会员费制（不可退）、混合制
案例：亲和源会员制，一次性缴纳会员费+年费，锁定长期客户
适用条件：高端项目、有资产增值预期
月费+押金模式（常见中高端）
押金（医疗备用金）可产生资金收益

三、医疗康复盈利点挖掘

康复服务
药品耗材
体检服务

四、政府购买服务与政策红利

长期护理险
运营补贴
购买服务
税收优惠：非营利性养老机构免税，营利性机构部分减免

五、品牌输出与轻资产扩张

委托运营
特许加盟
咨询培训

六、衍生业务与生态收入

老年用品销售
老年旅游
老年教育
适老化改造

医养IP的传播与营销策略

一、目标客群的触媒习惯：

老人：电视、报纸、社区活动、子女推荐
子女：微信、短视频、搜索引擎、大众点评
双触点策略：同时触达老人和子女

二、内容营销：打造IP内容池

内容类型
专业科普：老年健康、照护知识（建立专业形象）
生活记录：老人日常、活动花絮（展示真实生活）
人物故事：老人故事、员工故事（情感共鸣）
品牌故事：创始人访谈、发展历程（建立信任）
内容形式
图文（公众号、今日头条）
短视频（抖音、视频号）
直播（专家讲座、活动直播）
案例：某养老院抖音号快乐老人日常吸粉百万，带动咨询量翻倍

三、私域流量运营

私域阵地
企业微信（员工与家属沟通）
微信群（家属群、兴趣群）
公众号/小程序
运营策略
定期分享老人照片、视频（隐私授权前提下）
健康知识推送
线上活动（节日祝福、投票评选）
老带新激励（介绍朋友入住奖励）

四、线下活动与体验营销

开放日/体验日
免费试住（1-3天）
社区义诊、健康讲座
老年兴趣班体验
节庆活动
重阳节、春节开放活动
老人生日会（邀请家属参加）
圈层营销
与老干部局、高校退休办合作
高端俱乐部、银行VIP客户活动

五、IP跨界合作

与医疗IP合作：知名医院、专家背书
与文旅IP合作：打造康养旅游线路
与科技IP合作：智慧养老体验中心
与公益IP合作：志愿者基地、慈善项目

六、口碑管理与危机应对

口碑监测：大众点评、百度口碑、投诉渠道
好评引导：服务结束后邀请评价，赠送小礼品
差评处理：48小时内回应，真诚沟通，线下解决
危机公关：统一口径，透明公开，积极整改
课程回顾与总结

适合对象

健康产业平台商业运营团队

课程定位与主要问题

目标拆解、进度跟踪、风险协同和复盘改进复盘时，问题、方法和课后检查点需要连起来，便于回到岗位继续推进

核心收益

目标边界更清楚：范围变化、进度节点和协同责任，先讲清对象、约束和判断标准
围绕医养IP的本质与趋势洞察梳理关键判断点，避免停留在概念解释
借助医养项目IP定位与品牌建设完成一次可复盘的应用演练
输出医养项目产品化与服务体系设计相关的后续跟进清单，方便课后跟踪

课程背景与交付信息

项目推进卡在边界、节点或协同时，培训需要先把目标范围、责任分工和复盘机制说清楚。课堂会用医养IP的本质与趋势洞察、医养项目IP定位与品牌建设和医养项目产品化与服务体系设计整理一组可带回去检查的动作。

课程时间

0.5天

授课方式

案例分析、小组讨论、场景演练

课程内容重点

01医养IP的本质与趋势洞察

02医养项目IP定位与品牌建设

03医养项目产品化与服务体系设计

04医养项目盈利模式设计

05医养IP的传播与营销策略

讲师介绍

许燕

医院运营战略与AI赋能专家

许燕，医院运营战略与AI赋能专家，拥有20年医疗行业管理实战经验。擅长医院战略规划、运营管理及AI赋能医疗效能提升。曾助深圳仁爱医院营收增至1.2亿，统筹12家医院品牌推广，年盈利均超千万。致力于将DeepSeek等AI技术应用于医疗办公与药事管理，推动医疗机构数字化转型与效能革新

医药医疗政府国企金融银行

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课程差异说明

本课程页面围绕《医养项目IP打造实战》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 5 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

健康产业平台商业运营团队。

学习这门课可以获得什么收益？

看清范围变化、进度节点和协同责任，先讲清对象、约束和判断标准；围绕医养IP的本质与趋势洞察梳理关键判断点，避免停留在概念解释。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按0.5天安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

课程采用什么授课方式？

课程主要采用案例分析+小组讨论+场景演练，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配

医养项目IP打造实战