有效协同拜访及专业辅导

面向医药区域管理者，围绕协同拜访与在岗带教，练习任务准备度判断、观察示范、GROW辅导、反馈和持续能力培养

2天 人才发展体系
授课讲师： 李聪 · 医药营销实战专家
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课程大纲

客户认知升级——大客户是谁？在哪？

客户认知升级——大客户是谁？在哪？
一、客户的「三维定义」
  • 1、职责维度：识别机构及相关岗位的正式职责和规定流程
  • 2、专业维度：识别学术信息需求和专业影响力
  • 3、信息维度：了解公开流程与获准分享的信息，不寻求私人关系绕过程序
  • 协访须符合人员资质、备案和机构接待要求；明确各人的专业职责及发言范围，不以职务影响力代替正式流程
二、客户分级模型：MAN + 影响力矩阵
  • M（资源）：与正规学术交流相关且可合法使用的资源
  • A（Authority / 权威）：在区域 / 全国学术圈的话语权
  • N（需求）：专业信息、科研方法和科室建设的真实需求，避免私人利益交换
  • 二维矩阵：横轴「合作意愿」，纵轴「影响力」，将客户分为 A 战略伙伴 / B 重点培育 / C 一般维护 / D 观察观望
三、协访匹配：客户分级 × 代表准备度
  • 客户分级：值不值得投入
  • 代表准备度：在当前具体任务上的能力、信心与支持需求
  • 工具表
  • 客户类型 × 代表准备度
  • 协访策略
  • 经理在拜访中的角色
  • A 类客户 × 代表 D1
  • 经理主说 + 代表旁听记录
  • 示范为主，只让代表做开场与收尾
  • A 类客户 × 代表 D3
  • 共同主说，分任务
  • 经理补学术证据与关键异议
  • B 类客户 × 代表 D1
  • 指令式带访，一步步带
  • 经理先示范一遍再让代表复述
  • C 类客户 × 代表 D2
  • 让代表主说，经理隐身
  • 全程观察，出来再复盘
  • D 类客户
  • 低频维护或信息收集
  • 可授权代表独立完成并记录

客户拜访沟通模型——经理要教给代表的三项硬功夫

客户拜访沟通模型——经理要教给代表的三项硬功夫
一、信任建立的三要素
  • 1、专业度：懂政策、懂临床、懂学术（不是只懂产品）
  • 2、可靠度：说到做到、信息准确、不夸大
  • 3、共情度：理解对方的 KPI 压力和临床实际情况
  • 经理纠偏：协访中经理急于秀专业把话全说完，代表在旁边沉默
  • 纠正做法——进门后把第一个问题留给代表，经理做补充
二、SPIN 顾问式提问：让代表挖到客户真实需求
  • S（背景问题）
  • 了解医院现状（咱们医院目前特药双通道的落地情况怎么样？）
  • P（难点问题）
  • 找到痛点（在进院流程中，您觉得最耗时间的环节是什么？）
  • I（暗示问题）
  • 讨论影响：现有流程对资料准备、专业交流和后续工作有什么影响？避免预设诊疗或经营后果
  • N（需求—效益问题）
  • 确认需求：客观、完整的药物经济学资料能否补充专业评估信息？不得暗示能够加快或改变审批决定
  • 工具：《SPIN 提问设计模板》
  • 角色扮演：两人一组，一人扮演省区经理，一人扮演精神科科主任，先用 SPIN 完成首次接触模拟，再交换角色让代表自己走一遍
三、倾听的方法——DRRAR 模式
  • 1、深呼吸（Deep breathing）
  • 2、反应情感（Reflecting emotions）
  • 3、回应（肢体语言）（Respond）
  • 4、提问（Ask questions）
  • 5、复述、总结（Repeat）
  • 协访安排：明确代表主导的倾听任务，经理按准备度提供必要支持与复盘，避免固定限制支持方式
  • 场景实战演练：结合企业产品领域，演练「客户说出一段抱怨时，代表如何完整走完 DRRAR 五步」

拜访价值传递与异议处理——经理如何拆话术、让代表练

拜访价值传递与异议处理——经理如何拆话术、让代表练
一、产品学术价值的精准输出
  • 1、产品传递
  • 传递内容
  • 传递的专业姿势
  • A 、客户可视
  • B、 直角或平行原则
  • C 、“保护”姿势
  • D、 用笔引导
  • 2、FABA 利益传递
  • F： 产品特征
  • A：产品优势及证据依据
  • B：证据支持的获益、风险及适用范围
  • A ：反问技巧
  • 经理拆法：把 FABA 从经理会讲拆成代表可练习的四句固定话术，逐句打磨。协访前必须过一遍代表自己的 FABA 脚本
  • 场景实战演练：结合企业产品领域开展 FABA 价值传递专项训练
二、异议处理：客户质疑的高情商合规应对
  • 讨论：你负责的产品，平时代表拜访医生过程中最常遇到哪类挑战？请按类型归类，并说明代表当下的应对方式
  • 1、三大核心异议类型：误解型 / 怀疑型 / 缺点型
  • 2、异议处理工具——APACT 原则
  • A ：理解、同理心
  • P： 澄清、确认问题
  • A ：解答疑问
  • C： 确认答案
  • T：确认后续交流；未解决的问题记录并转交专业审核
  • 沟通基于获批药品说明书和经审核资料，不作超范围承诺；复盘记录应遵守告知、授权与信息保护要求
  • 场景实战演练：结合企业产品常见异议场景开展专项应对训练

角色转型——从「Top Sales」到「Coach」

角色转型——从「Top Sales」到「Coach」
一、销售管理者的四大角色陷阱
  • 角色 1：超级业务员自己拜访 KOL，下属没事干
  • 角色 2：救火队长下属一出错就自己上
  • 角色 3：老好人不敢给负面反馈，怕伤感情
  • 角色 4：裁判员只考核不辅导
二、理想角色：教练型管理者
  • 核心理念：通过下属拿结果，通过结果培养人
  • 管理者通过任务分工、能力培养与反馈支持团队表现；此处为讨论框架，不是业绩计算公式
  • 心法 1：相信代表自己能找到答案（你的提问比你的答案更有价值）
  • 心法2：及时安排复盘，结合任务、信息完整性和人员状态确定时间
  • 工具：《管理者角色自评表》
  • 情景研讨：经理协访时包办发言，代表缺少练习机会；改为访前共同设定任务、访中分工观察、访后复盘，如何评估能力变化？
  • 反思练习：每人写出自己最常掉入的「陷阱」，并分享一个因此导致的具体后果，其他学员用一句话给出纠偏动作

诊断下属——SLII任务发展阶段与支持方式

诊断下属——SLII任务发展阶段与支持方式
一、二维诊断：能力 × 意愿
  • 能力（会不会）：产品知识、拜访技巧、区域管理、竞品应对
  • 意愿（想不想）：目标、成长、自主性
  • 四种组合
  • D1：当前任务能力较低、投入意愿较高
  • 新人 / 接新任务，热情但缺方法 → 指令式（你告诉他怎么做）
  • D2：当前任务能力处于学习阶段、投入意愿较低
  • 碰壁后泄气 → 教练式（多鼓励 + 示范）
  • D3：当前任务能力中高、信心或投入意愿波动
  • 已有能力但信心或投入程度波动：提供支持、共同分析困难，避免给个人贴负面标签
  • D4：当前任务能力较高、投入意愿较高
  • 能够独立完成当前任务：约定权限、成果、风险边界与必要检查点
二、任务维度的诊断
  • 1、同一个代表在不同任务上准备度不同
  • 如「产品讲解」是 D4，但「处理竞品异议」是 D2
  • 2、管理者要针对「任务」评估，而不是给一个人贴标签
  • 3、拜访任务拆解
  • 把「客户拜访」拆成 6 项可评估任务，经理据此决定协访方式
  • 拜访任务
  • 典型表现（低能力信号）
  • 对应管理风格
  • 首次接触 / 开场
  • 紧张、只会递资料
  • D1 → 指令式陪访，经理先示范
  • SPIN 提问
  • 只会背产品，问不出需求
  • D1 → 经理示范一遍，代表复述
  • FABA 价值传递
  • 特征讲得全，利益讲不出
  • D2 → 教练式，打磨话术
  • 科室会演讲
  • 讲错机制、医生不提问
  • D2 → 用 GROW 复盘
  • 异议应对
  • 被问住就沉默或越界承诺
  • D1/D2 → 角色扮演反复练
  • 跟进维护
  • 拜访完无后续动作
  • 根据当前任务的发展阶段选择支持或授权，保留明确边界与必要检查点

协访辅导 OJT——在岗带教的四个步骤

协访辅导 OJT——在岗带教的四个步骤
一、协访前的准备
  • 1、明确本次协访目标
  • 是观察？是示范？还是让代表实操？目标必须与代表当次的任务准备度挂钩
  • 2、与代表提前对齐
  • 拜访谁、谈什么、代表主说还是经理主说、代表要练哪一句话
  • 3、常见错误
  • 经理临时通知「明天跟我去拜访」，代表毫无准备
  • 或协访目标写成「跟进一下」这种无法评估的表述
二、本课OJT在岗带教四步练习
  • 第一步「我说你听」
  • 经理示范拜访，代表观察并记录关键动作
  • 第二步「你说我听」
  • 代表复述拜访策略和关键话术，经理纠正
  • 第三步「我做你看」
  • 经理再次示范（可换一个场景），代表对照第一步找差异
  • 第四步「你做我看」
  • 代表实操拜访，经理只观察不打断，事后复盘
  • 关键原则
  • 协访中经理「隐身」，复盘时再「现身」
三、协访复盘的标准结构
  • 1、先让代表自评
  • 你觉得刚才哪里做得好？哪里可以更好？
  • 2、经理补充观察
  • 用事实说话，不评判人（只描述听到/看到的行为）
  • 3、共同制定改进计划
  • 共同选择优先改进动作，约定验证方式与复盘时间
  • 工具：《协访计划表》+《OJT 四步法检核卡》+《协访复盘模板》

教练式辅导——GROW 模型与「三不」原则

教练式辅导——GROW 模型与「三不」原则
一、GROW 模型在销售辅导中的应用
  • G（Goal）明确目标
  • 今天想聊的是你上周拜访李主任的复盘问题
  • R（Reality）还原事实
  • 当时主任问了什么？你怎么回的？
  • O（Options）激发方案
  • 如果下次主任再问这个问题，你觉得可以怎么回应？
  • W（Will）确认行动与意愿
  • 你打算什么时候再拜访？需要什么支持？
二、教练式提问的「三不」原则
  • 1、不评判
  • 用「发生了什么」替代「你怎么又错了」
  • 2、先提问，必要时提供专业建议
  • 先了解员工思路，再根据能力与风险提供适当支持
  • 3、不替做
  • 用「需要什么支持」替代「我来帮你搞定」
三、工具与案例
  • 工具：《GROW 提问话术卡》
  • 角色扮演：两人一组，一人扮演经理，一人扮演「因上个月任务没有达成而沮丧的代表」，用 GROW 完成一次辅导对话

有效反馈与能力成长机制

有效反馈与能力成长机制
一、反馈类型
  • 1、正面反馈
  • 目的：塑造员工的正确行为
  • 分级：0 级反馈（无反馈）
  • 一级反馈（口头认可）
  • 二级反馈（认可 + 动机或者过程）
  • 2、负面反馈
  • 目的：纠正行为、建立信任
  • BIC 工具
  • B（Behavior）行为：只描述客观事实
  • I（Impact）影响：说明短期影响
  • C（Consequence）后果：长期后果
  • 工具：《BIC 反馈模板》
  • 现场练习：两人一组，一人扮演经理用 BIC 给代表做反馈，完成后互换角色
二、绩效面谈：从一次拜访到一段成长
  • 把单次协访辅导上升到周期管理。绩效面谈不再是一张图，而是六步流程
  • 设定情景（用具体的一次拜访行为切入，不谈人）
  • 围绕行为、影响与后果提供清晰反馈，同时给对方表达机会
  • 给予反馈并倾听代表视角
  • 商讨改变（共同制定可执行的改进动作）
  • 行动计划（把动作具体化）
  • 6、跟进计划（约定下一次协访的时间、观察点与复盘方式）
  • 工具：《绩效面谈流程卡》
  • 现场练习：经理与代表讨论上季度的学术工作行为、学习进展和下阶段改进计划

适合对象

区域/省区销售经理、大区经理、销售主管及一线团队管理者

课程定位与主要问题

面向医药区域管理者，围绕协同拜访与在岗带教，练习任务准备度判断、观察示范、GROW辅导、反馈和持续能力培养

课程适配与选型边界

面向医药区域管理者，围绕协同拜访与在岗带教，练习任务准备度判断、观察示范、GROW辅导、反馈和持续能力培养

适合对象

区域/省区销售经理、大区经理、销售主管及一线团队管理者

训练场景

面向医药区域管理者，围绕协同拜访与在岗带教，练习任务准备度判断、观察示范、GROW辅导、反馈和持续能力培养

授课安排

2天。工具讲解、情景模拟、角色扮演、协访复盘与反馈练习

课程侧重

面向医药区域管理者，围绕协同拜访与在岗带教，练习任务准备度判断、观察示范、GROW辅导、反馈和持续能力培养

核心收益

  • 判断具体拜访任务上的能力和支持需求
  • 设计访前分工、观察与示范练习
  • 运用GROW与BIC反馈改进行为
  • 形成协访记录与能力成长计划

课程背景与交付信息

课程安排：2天（6小时/天）

课程时间

2天

授课方式

工具讲解、情景模拟、角色扮演、协访复盘与反馈练习

课程内容重点

01客户认知升级——大客户是谁？在哪？
02客户拜访沟通模型——经理要教给代表的三项硬功夫
03拜访价值传递与异议处理——经理如何拆话术、让代表练
04角色转型——从「Top Sales」到「Coach」
05诊断下属——SLII任务发展阶段与支持方式
06协访辅导 OJT——在岗带教的四个步骤
07教练式辅导——GROW 模型与「三不」原则
08有效反馈与能力成长机制

讲师介绍

李聪 讲师头像

李聪

医药营销实战专家

李聪，医药营销实战专家，中国人民大学硕士。20年医药营销经验，曾任国药集团营销副总经理。擅长学术营销、销售体系搭建及团队赋能，达成十亿级业绩，可结合企业内训场景开展课程讲授与案例讨论

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课程差异说明

面向医药区域管理者，围绕协同拜访与在岗带教，练习任务准备度判断、观察示范、GROW辅导、反馈和持续能力培养

课程常见问题

这门课适合哪些岗位？

区域/省区销售经理、大区经理、销售主管及一线团队管理者。

课程主要训练哪些内容？

客户认知升级——大客户是谁？在哪？；客户拜访沟通模型——经理要教给代表的三项硬功夫；拜访价值传递与异议处理——经理如何拆话术、让代表练

课堂会练习哪些能力？

判断具体拜访任务上的能力和支持需求；设计访前分工、观察与示范练习；运用GROW与BIC反馈改进行为

课程的时长和授课形式是什么？

2天。工具讲解、情景模拟、角色扮演、协访复盘与反馈练习

这门课的训练侧重是什么？

面向医药区域管理者，围绕协同拜访与在岗带教，练习任务准备度判断、观察示范、GROW辅导、反馈和持续能力培养