开篇：区域管理与专业化推广
开篇：区域管理与专业化推广
- 区域管理是指什么？区域管理的核心是什么？
- 学术推广工作如何记录质量与效果，如何区分SFE、KPI与OKR的适用岗位？
- 医药新政下专业化推广的变化？
医药区域管理八步流程与落地五步法
围绕医药区域业务管理八步流程与现场落地五步法，练习数据口径、机构需求、行动计划、学术交流质量及管理辅导
授课讲师：
李聪 · 医药营销实战专家
课程大纲
区域业务管理八步流程
区域业务管理八步流程
- 总体分析
- 区域计划对大区的重要性
- 区域计划的流程 - 8步工具
- 区域业务总体管理 - 气泡图的建立
- 气泡图：（区域市场分析必备工具）
- X轴：本产品市场份额（比例刻度）
- Y 轴：科室 / 医院/地区/省区潜力（低 → 高）
- 气泡大小：市场机会 / 预计销量 / 资源投入
- 气泡颜色：不同产品线 or 不同科室
- 右上角：高份额 + 高潜力 = 战略主攻
- 左上角：低份额 + 高潜力 = 重点开发
- 左下角：低份额 + 低潜力 = 观察/放弃
- 右下角：高份额、低潜力——存量维护与资源评估
- 实战：每组按照各自区域实际情况，利用气泡图工具进行区域关注度排序
分析销售结果
分析销售结果
- 讨论：销售结果有哪些形式？我们利用了哪些数据指导我们做判断
- 销售结果都有哪些表现形式
- 销售结果不等于市场份额
- 销售结果的清晰分析路径
分析区域潜力
分析区域潜力
- 影响潜力有哪些因素
- 如何获得潜力的信息和数据
- 利用区域-医院级别维度分析市场潜力
- 讨论：利用工具小组讨论，分析区域重点产品潜力
了解销售有效性
了解销售有效性
- 衡量关键业绩指标
- 衡量目标客户
- “三个正确”以及“量化”的重要性
- 正确的客户、正确的信息、正确的频率
- 如何分析有效性指标
- 区分商务人员经营表现与医药代表学术工作质量
- 有效性SOP制作，团队内分享及复制
- 实战：小组分析出重点产品样板市场的有效性，制定出SOP
目标设定
目标设定
- 制定目标的重要性：目标 ≠指标？
- 两种目标哪个重要：产出目标（后滞性）还是过程目标（前瞻性）？
- 通过销售有效性来设定过程目标
- 目标设定的 SMART 原则
- 实战：练习为区域设定产出目标及过程目标
资源匹配
资源匹配
- 我们有哪些类型的资源？
- 资源分配有哪些方法？
- 科学资源分配流程的“四步法”
- 盘点资源、评估业务与学术需求、合规审核、输出职责明确的配置方案
- 资源分配的重要考虑因素及要点
- 实战：练习为区域进行资源匹配
设定行动计划
设定行动计划
- 资源转化为行动计划的“四步法”
- 资源对应的业务目标、责任人及关键客户、资源使用的行动计划、时间节点及结果
- 行动计划的 5W1H
- What：做什么（具体工作）
- Why：为什么做（业务目标、目的）
- Who：谁来做、对谁做（责任人+目标客户）
- When：何时完成（时间节点）
- Where：在哪里开展（场景地点）
- How：如何做（方法、资源、关键动作）
- 实战：练习为区域制定行动计划
监督区域业务管理
监督区域业务管理
- 需要跟进追踪准入进展，及时调整反思，实现目标
- 监督的四步流程
- 分别查看经营数据与学术工作记录，识别差距、分析原因并调整行动
区域管理落地的五步法
区域管理落地的五步法
一、制定工作重点——筛选出区域内的问题医院
- 内部数据：高潜医院四个维度全呈现
- 销售现状、准入状态、代表拜访行为、客户观念
- 销售现状：依法取得的区域或机构层面汇总数据，核验规模、趋势及统计口径，不统计医生个人处方量
- 准入状态：资质、政策（医保、医院）、药品使用权限制、库存管理（医院备货政策）
- 拜访行为：覆盖客户数、拜访质量、资源投入（活动、项目）、协访情况（市场部）
- 临床交流需求：对公开指南、产品证据及风险信息的认知与反馈
- 外部数据：CPA／IMS 等进行对比
- 数据来源与适用边界
- CPA（中国药学会）与IMS医药数据来源对比表
- 对比维度
- CPA（中国药学会）
- IMS（艾美仕）
- 机构全称
- 中国药学会
- 艾美仕市场研究公司（IMS）
- 数据来源
- 核对所购报告标明的采集来源、授权范围及统计口径
- 核对供应方说明的样本、采集方式、授权及处理方法
- 样本覆盖
- 样本覆盖按具体报告版本核验，不能直接代表全国总体
- 对照目标区域与机构类型检查覆盖差异及样本偏差
- 数据颗粒度
- 按合同核验机构层级、产品和厂家等维度及字段质量
- 按合同核验产品规格等可用维度；不得据此索取医生个人处方量
- 覆盖品类
- 核对报告实际覆盖的药品类别
- 跨报告比较前统一品类、市场定义与统计范围
- 更新频率
- 更新频率以所购报告说明为准
- 分析时标注数据周期与更新时间
- 核心优势
- 评估来源透明度、授权、完整性及适配程度
- 比较颗粒度、覆盖与更新能力，检验跨来源的一致性
- 适用场景
- 国内医药市场宏观规模分析、重点医院采购行为分析、行业学术研究
- 市场份额、机构需求和区域对比分析，应遵守数据授权与使用限制
- 采购成本
- 采购费用按供应方当前报价、授权范围和服务内容核验
- 对照维度、区域、使用席位与服务范围比较方案
- 采购方向
- 核验具体报告的合法供应渠道与授权主体
- 核验现有服务商及报告版本；IMS历史称谓与当前服务信息分别核对
- 按研究问题选择需要的资料深度并检验质量
- 跨来源比较需统一口径，不能套用固定换算系数
- 组合使用不同资料前，评估其互补性、差异与授权条件
明确机会点——通过 CPA & 病流图等数据分析
明确机会点——通过 CPA & 病流图等数据分析
- 标准版病流图制作
- 收集公开或获准使用的临床方案资料及汇总市场信息
- A、根据数据源（CPA/IMS）统计全部用药金额
- B、药品金额归类（同一大类不分厂家，比如SSRI一类,SNRI一类）
- C、饼状图分析（每一类占比情况）
- D、剔除无关的药物，不是目标适应症处方
- 分析、全呈现所有机会点
- A、大盘机会（大扇形）：分析尚未满足的临床信息与专业支持需求
- B、增长机会（上升扇形）：IMS连续增长的类别
- C、缺口机会（小扇形）：分析现状和潜力
- 筛选 1-2 关键机会点（符合三大筛选原则）
- A、市场潜力分析
- B、产品匹配原则
- C、院内可执行原则
- 判断这 1-2 个机会点会带来多少增量以及涉及到哪些客户
鉴定重点发展客户——了解客户观念 & 客户观念发展目标
鉴定重点发展客户——了解客户观念 & 客户观念发展目标
- 客户分级管理：A／B／C／D各级不同客户
- 客户分类管理：目标客户 - 重点发展客户 - 完成客户
- 目标交流对象：有相关学术信息需求、符合授权领域与机构接待规则的专业人员
- 围绕信息需求、交流阶段与专业问题评估，不以个人处方数量分层
- 重点交流对象：已开展专业沟通并愿意继续讨论证据与实际问题
- 分析不同对象的信息需求和交流质量，不预设固定增量占比
- C、完成客户：成熟稳定客户
- 客户观念分类：根据不同客户观念制定不同的行动方案
跟进代表行为——eDA 拜访 & 病例拜访（重要）及活动
跟进代表行为——eDA 拜访 & 病例拜访（重要）及活动
- 代表通常有哪些拜访及活动
- eDA 拜访是什么？目的是什么？关键点是什么？与诊疗六步如何结合使用？
- E：需求
- D：价值
- A：达成共识
- 简化拜访流程：现状 痛点 影响 需求
- 病例拜访是指什么？目的是什么？关键点是什么？与诊疗六步如何结合使用
- 经许可用于教学并完成必要匿名化的病例材料，或明确标注的模拟病例
- 病例讨论的关键要素
- A、病例的临床背景及匿名化信息
- B、什么症状
- C、用药效果
- D、不良反应
- 同时讨论获益、局限与安全性，不以病例替代总体证据
- 根据明确的教学或反馈目的选取必要材料，遵守授权与最小必要原则
- 头脑风暴：不同性质的产品如何设计病例拜访？
- 举办活动通常有哪些目的？如何跟进检验这些目的（而不是活动本身）是否达成？
- 科室会
- 院内会
- MDT
- 线上会
协访、辅导——强化代表行为有效性
协访、辅导——强化代表行为有效性
- G——Goal（目标）
- R——Reality（实际情况）
- O——Options (选择)
- W——Will(意愿)
- GROW可用于结构化辅导，不限定特定年龄群体
- 演练：根据辅导工具，练习如何辅导下属
- 对于年轻人激励工具：用游戏化思维组织工作，把工作变得更有趣
- 宏伟的目标
- 过程可视化
- 缩短目标考核周期
- 及时反馈
适合对象
医药行业地区经理、大区经理，市场部人员
课程定位与主要问题
围绕医药区域业务管理八步流程与现场落地五步法，练习数据口径、机构需求、行动计划、学术交流质量及管理辅导
课程适配与选型边界
围绕医药区域业务管理八步流程与现场落地五步法，练习数据口径、机构需求、行动计划、学术交流质量及管理辅导
医药行业地区经理、大区经理，市场部人员
围绕医药区域业务管理八步流程与现场落地五步法，练习数据口径、机构需求、行动计划、学术交流质量及管理辅导
2天。理论讲授+案例分析+实战演练
围绕医药区域业务管理八步流程与现场落地五步法，练习数据口径、机构需求、行动计划、学术交流质量及管理辅导
核心收益
- 运用八步流程整理区域管理方案
- 核验数据来源、范围与比较口径
- 把重点需求转化为授权范围内的行动
- 练习监督、协访与管理反馈
课程背景与交付信息
课程安排：2天，6小时/天
很多医药企业的销售地区经理，手上有数据、也会做区域计划，但普遍遇到业务落地难题
1. 缺少一套可直接上手、闭环落地的区域管理系统工具，做业务全靠经验，没有标准化操作流程
2. 区域计划写得很完整，布置给下属执行后，业务结果却达不到预期，计划与执行两张皮
3. 不清楚要重点跟进下属哪些工作行为，对下属的辅导、协访找不到抓手，辅导流于形式，难以转化成实际业绩
4. 面对复杂的医院、客户数据，不知道如何筛选高价值机会、鉴别重点客户，学术推广找不到突破口
5. 资源有限，不知道如何科学分配资源，分不清过程指标和结果指标，监控业务只能看最终销量，过程无法管控
课程时间
2天
授课方式
理论讲授+案例分析+实战演练
课程内容重点
01开篇：区域管理与专业化推广
02区域业务管理八步流程
03分析销售结果
04分析区域潜力
05了解销售有效性
06目标设定
07资源匹配
08设定行动计划
09监督区域业务管理
10区域管理落地的五步法
11明确机会点——通过 CPA & 病流图等数据分析
12鉴定重点发展客户——了解客户观念 & 客户观念发展目标
13跟进代表行为——eDA 拜访 & 病例拜访（重要）及活动
14协访、辅导——强化代表行为有效性
讲师介绍
李聪
医药营销实战专家
李聪，医药营销实战专家，中国人民大学硕士。20年医药营销经验，曾任国药集团营销副总经理。擅长学术营销、销售体系搭建及团队赋能，达成十亿级业绩，可结合企业内训场景开展课程讲授与案例讨论
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围绕医药区域业务管理八步流程与现场落地五步法，练习数据口径、机构需求、行动计划、学术交流质量及管理辅导
课程常见问题
这门课适合哪些岗位？
医药行业地区经理、大区经理，市场部人员。
课程主要训练哪些内容？
开篇：区域管理与专业化推广；区域业务管理八步流程；分析销售结果
课堂会练习哪些能力？
运用八步流程整理区域管理方案；核验数据来源、范围与比较口径；把重点需求转化为授权范围内的行动
课程的时长和授课形式是什么？
2天。理论讲授+案例分析+实战演练
这门课的训练侧重是什么？
围绕医药区域业务管理八步流程与现场落地五步法，练习数据口径、机构需求、行动计划、学术交流质量及管理辅导
