从“产品超市”到“价值顾问”—邮政行业全业务营销的消费者行为学与实战策略｜刘影课程

课程大纲

客户怎么买？— 解码邮政全业务场景下的消费者决策逻辑

第一讲：为什么客户“什么都不要”？— 重新认识购买决策
一、购买不是需求，而是一连串的决策
1、决策的四个阶段：注意、搜索、评估、行动
2、核心痛点：客户不是不需要邮政，而是没有意识到“需要邮政解决什么问题”
3、全业务营销的本质：从“推荐产品”到“接管客户的某个任务”
二、感性脑 vs 理性脑：谁在主宰客户的最终选择？
1、认知反射测试：为什么客户嘴上说“太贵”，身体却选择了更贵的套餐？
2、影响决策的三原则：轻松、熟悉、损失少
3、情境研讨：工资代发场景中默认选项、知情选择与服务表达的关系
4、情境研讨：寄递、仓储与金融服务组合中的成本与合作条件比较
第二讲：客户觉得“值不值”的心理账户
一、心理账户：钱和钱不一样
1、什么是心理账户：年终奖与工资的区别
2、邮政三大业务（金融、寄递、邮务）在客户心理中的不同账户归属
3、实战技巧：如何帮客户把钱从“成本账户”转移到“投资账户”
二、联合营销的价值重构
1、单一业务销售 vs 综合方案销售的客户感知差异
2、如何通过“语义效应”让客户觉得“占便宜”
3、情境研讨：员工福利综合方案的价格分解与价值表达
4、演练：针对一个同时有寄递降本需求和企业宣传需求的制造业客户，设计一句话将“邮务+寄递”打包从“花销”变为“省钱的投资”

如何让客户主动选你？— 行为经济学驱动的联合营销策略

第一讲：锚定效应与价格策略 — 让客户觉得“邮政方案更划算”
一、锚定效应的商业底层逻辑
1、第一印象即“锚点”：客户是先感知价值，还是先感知价格？
2、联合报价的锚定技巧：先给方案总价值，再给打包价格
二、在邮政全业务场景中的实战应用
1、金融服务与寄递：比较不同业务需求和成本条件，分别说明服务范围
2、邮务+金融：如何用“文化价值”锚定“礼品支出”
3、破解客户反锚定：当客户拿竞争对手单一业务压价时，如何快速重构对比框架
三、对比效应：让竞品成为你的“最佳配角”
1、单独评估 vs 联合评估时的客户决策差异
2、如何设计方案对比页，让邮政的综合优势自然凸显
3、情境研讨：不同服务组合的功能、价格和适用条件对比
4、情境研讨：比较单项服务与年度组合服务的显性和隐性成本
第二讲：损失规避与客户选择—客户对机会与成本的权衡
一、损失规避效应：比较同等金额的损失与收益感知
1、讨论：预售定金与直接折扣对客户感知的不同影响
2、讨论：客户如何评估不同组合方案的机会与成本
二、实战应用：基于真实条件设计合作方案
1、对政企客户：依据可核对的服务时限与资源条件组织沟通
2、对个人客户：清晰说明会员续订选择、有效期与权益变化
3、情境研讨：付费功能、有效期和权益变化的清晰沟通
4、课堂演练：围绕企业福利相关邮务、员工金融服务需求和节日寄递，设计说明服务范围与适配条件的沟通框架

从推销到顾问 — 全业务深度需求挖掘与价值呈现

第一讲：SPIN顾问式提问 — 挖出客户自己都没说清的综合需求
一、情境问题：摸清客户现状与存量合作
1、如何通过3个问题了解客户现有的物流、员工福利、企业宣传支出结构
2、工具：《客户全业务现状速问速答卡》
二、难点问题：让痛点从模糊变清晰
1、从“运费有点高”到“物流成本吃掉了多少利润”
2、从“员工福利没啥用”到“花了钱，员工还没感知”
三、暗示问题：放大不解决的代价
1、不是“我们的方案多好”，而是“如果继续这样，你会损失什么”
2、将单一痛点和综合业务风险挂钩
四、需求- payoff问题：让客户自己说出解决方案
1、引导客户比较组合服务与单项服务的适配条件
2、情境研讨：设备、维保与融资租赁等组合方案中的需求与成本分析
3、分组演练：针对“一家年寄递费50万、员工200人、每年企业宣传册印刷费10万”的本土制造企业，小组合作设计一套完整的SPIN提问链，目标是导出“寄递+企业定制邮册+员工福利金融卡”的联合方案
第二讲：FABE价值包装法 — 让组合方案自己会说话
一、FABE四步法回顾
1、特性研讨：邮政相关服务的网络、品牌与业务范围
2、优势研讨：不同业务之间的协同、对账与客户服务安排
3、利益：降低管理复杂度、提升员工满意度、增强企业品牌温度
4、证据：服务范围、可核对的同类案例与效果测算依据
二、从“卖产品”到“卖任务完成”
1、金融服务的需求沟通：区分保障、便利与其他场景需求
2、客户不买定制邮册，买的是“让客户记住我”
3、联合营销的本质：一个方案，完成客户多个任务
三、案例与演练
1、跨行业情境研讨：企业咖啡服务如何将产品特征转化为员工体验说明
2、实战演练：将纪念类产品、企业品牌邮册与节日寄递服务组合，面向企业客户设计60秒FABE价值陈述
课程总结与答疑

适合对象

邮政行业市场营销管理人员、专职营销人员、客户经理及相关业务骨干

课程定位与主要问题

围绕邮政行业的消费者决策、联合营销、需求挖掘与价值表达，结合行为经济学、SPIN和FABE设计场景化服务沟通方案

课程适配与选型边界

围绕邮政行业的消费者决策、联合营销、需求挖掘与价值表达，结合行为经济学、SPIN和FABE设计场景化服务沟通方案

适合对象

邮政行业市场营销管理人员、专职营销人员、客户经理及相关业务骨干

训练重点

客户怎么买？— 解码邮政全业务场景下的消费者决策逻辑、如何让客户主动选你？— 行为经济学驱动的联合营销策略、从推销到顾问 — 全业务深度需求挖掘与价值呈现

授课安排

课程安排为1天。案例研讨、组合方案比较、SPIN提问练习与FABE价值陈述演练

适用边界

本课侧重客户怎么买？— 解码邮政全业务场景下的消费者决策逻辑、如何让客户主动选你？— 行为经济学驱动的联合营销策略、从推销到顾问 — 全业务深度需求挖掘与价值呈现。不涉及这些工作任务的学员不宜直接套用；需要其他行业情境或不同岗位深度时，应先核对课纲与实际职责。课程方法需结合真实业务条件验证，不承诺特定经营结果

核心收益

理解邮政相关业务协同与客户决策的基本思路
学习锚定效应、损失规避、心理账户与交易效用等工具，在不同服务场景中进行比较
运用SPIN提问梳理政企客户的综合需求，用FABE组织服务组合的价值说明
练习清晰说明组合服务的范围、合作条件、有效期及权益变化，帮助客户在知情基础上比较选择

课程背景与交付信息

课程结合《从“产品超市”到“价值顾问”—邮政行业全业务营销的消费者行为学与实战策略》的实际业务场景展开，帮助学员梳理当前背景、关键问题与后续落地动作。

课程时间

1天

授课方式

案例研讨、组合方案比较、SPIN提问练习与FABE价值陈述演练

课程内容重点

01客户怎么买？— 解码邮政全业务场景下的消费者决策逻辑

02如何让客户主动选你？— 行为经济学驱动的联合营销策略

03从推销到顾问 — 全业务深度需求挖掘与价值呈现

讲师介绍

刘影

营销战略创新与销售效能提升专家

营销战略创新专家。香港科技大学MBA，22年名企管理与创业经验，曾任米其林、三星高管。独创三维跃迁增长体系，深耕汽车行业18年，专注营销策略与大客户开发，可结合企业内训场景开展课程讲授与案例讨论

汽车行业家电/电子央国企消费品零售物流供应链房地产

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课程差异说明

围绕邮政行业的消费者决策、联合营销、需求挖掘与价值表达，结合行为经济学、SPIN和FABE设计场景化服务沟通方案

课程常见问题

这门课适合哪些岗位？

适合邮政行业市场营销管理人员、专职营销人员、客户经理及相关业务骨干。围绕邮政行业的消费者决策、联合营销、需求挖掘与价值表达，结合行为经济学、SPIN和FABE设计场景化服务沟通方案

课程重点训练什么内容？

重点包括客户怎么买？— 解码邮政全业务场景下的消费者决策逻辑、如何让客户主动选你？— 行为经济学驱动的联合营销策略、从推销到顾问 — 全业务深度需求挖掘与价值呈现

有哪些具体学习收益？

理解邮政相关业务协同与客户决策的基本思路。；学习锚定效应、损失规避、心理账户与交易效用等工具，在不同服务场景中进行比较。；运用SPIN提问梳理政企客户的综合需求，用FABE组织服务组合的价值说明。；练习清晰说明组合服务的范围、合作条件、有效期及权益变化，帮助客户在知情基础上比较选择

课时、方式和版本如何选择？

课程安排为1天。案例研讨、组合方案比较、SPIN提问练习与FABE价值陈述演练

哪些需求不适合直接套用本课？

本课侧重客户怎么买？— 解码邮政全业务场景下的消费者决策逻辑、如何让客户主动选你？— 行为经济学驱动的联合营销策略、从推销到顾问 — 全业务深度需求挖掘与价值呈现。不涉及这些工作任务的学员不宜直接套用；需要其他行业情境或不同岗位深度时，应先核对课纲与实际职责。课程方法需结合真实业务条件验证，不承诺特定经营结果