课程总览
内容重点
- 开场导入：文旅行业的本质之问（约20分钟）
- 思考：文旅品牌到底在卖什么？
- 案例引入：淄博烧烤、哈尔滨冰雪季、迪士尼——游客买的到底是什么？
- 核心命题：产品可以被复制，品牌不能；风景可以被替代，IP不能
- 本次课程的核心逻辑：产品→品牌→IP→内容→传播→增长
文旅企业品牌的叙事与传播
文旅企业品牌的叙事与传播适合带着现有问题进入课堂，通过思考：文旅品牌到底在卖什么把做法和跟进节奏校准清楚
授课讲师：
泊明 · 创新营销与娱乐化思维专家
课程大纲
第一章 重新理解文旅：一切文旅都是娱乐业（约50分钟）
1.1 传统理解：六要素是服务链条1.1.1 "吃住行"是基础设施，"游购娱"是体验交付1.1.2 传统文旅的思维惯性：以资源为中心、以功能为导向
1.2 娱乐化重构：六要素都是娱乐
1.3 一个关键认知升级：文旅企业不是服务提供商，而是快乐制造商1.3.1 从"提供服务"到"制造快乐"的思维转换1.3.2 浙江旅投的机会：浙江文旅资源的娱乐化重构空间
- 2. 新消费时代游客的需求洞察
2.1 游客需求的两个层次2.1.1 实用性需求：解决"去哪里、住哪里、怎么去"的问题2.1.2 娱乐性需求：解决"开不开心、值不值得发朋友圈、有没有故事可讲"的问题2.1.3 核…
2.3 "创费者"时代的到来2.3.1 什么是创费者？——不只消费内容，更创造内容的新型游客2.3.2 表演型消费：旅行即创作，打卡即发布，体验即内容2.3.3 创费者对文旅品牌的…
第二章 文旅产品的品牌进化：从工具到玩具到道具（约60分钟）
1.1 工具型产品：满足基本功能需求1.1.1 定义：解决"有没有"的问题——能住、能吃、能到达1.1.2 特征：同质化严重、价格竞争激烈、用户无忠诚度1.1.3 文旅举例：标准化…
- 2. 产品价值公式与创新方向
- 3. 从产品进化到品牌进化
3.1 产品进化的终极指向是品牌3.1.1 工具型产品对应的是"品类认知"——游客记住的是品类，不是品牌3.1.2 玩具型产品对应的是"品牌偏好"——游客因好玩而选择你3.1.3 …
3.2 浙江旅投的品牌进化命题3.2.1 集团品牌与子品牌的关系：统一精神内核，差异化表达3.2.2 从"浙江旅投是谁"到"浙江旅投代表什么"的跃迁3.2.3 关键判断标准：游客是…
第三章 从品牌到IP：文旅品牌IP化的系统方法（约70分钟）
1.2 文旅IP化的三大价值1.2.1 降低获客成本：IP自带内容力，减少广告依赖1.2.2 提高品牌溢价：IP赋予情感附加值，突破价格竞争1.2.3 延长生命周期：景区会老化，I…
1.3 文旅IP化的行业趋势1.3.1 国内标杆：故宫文创、长隆IP、只有河南·戏剧幻城1.3.2 国际对标：迪士尼、环球影城、teamLab1.3.3 浙江机遇：浙江文化IP的富…
- 2. 文旅品牌IP化的"五化模型"
第四章 从IP到传播：文旅品牌的内容传播引擎（约70分钟）
2.1 什么是营销内容化？2.1.1 传统营销：打断用户注意力→推送广告信息→期待用户记住2.1.2 内容营销：吸引用户注意力→提供价值内容→用户主动传播2.1.3 核心转变：从"…
- 3. 内容娱乐化：让传播自带病毒式扩散的基因
3.1 内容娱乐化的核心原理3.1.1 人的注意力天然趋向"有趣"而非"有用"3.1.2 娱乐化不等于"搞笑"，而是让信息变得更容易被接受和传播3.1.3 娱乐化内容的本质：降低用…
3.2 文旅内容娱乐化的六大策略3.2.1 场景化：把卖点变成一个可体验的
- 4. 营销滑梯：设计让用户从看见到下单的内容旅程
4.2 文旅营销滑梯的实战应用4.2.1 一条爆款文旅短视频的滑梯结构拆解4.2.2 一篇高转化文旅种草图文的滑梯结构拆解4.2.3 一场高人气文旅直播的滑梯结构拆解
- 5. 让游客成为传播者：触发式传播设计
5.1 触发式传播的核心理念5.1.1 不是"投放"传播，而是"设计"传播——在产品和体验中埋入传播触发器5.1.2 传播触发器的三个标准：可拍性、可说性、可晒性
- 工具：触发式设计画布——为每一个关键触点设计传播触发器
第五章 品牌价值升级的战略整合：文旅企业的品牌增长路径（约30分钟）
1.1 第一重飞轮：产品娱乐化升级→体验溢价→利润增长1.1.1 从卖资源到卖体验，从卖功能到卖意义1.1.2 产品进化带来的定价权提升
1.2 第二重飞轮：品牌IP化→自带流量→获客成本下降1.2.1 IP资产的积累效应：越积累，获客成本越低1.2.2 品牌IP化对集团旗下多业态的赋能效应
1.3 第三重飞轮：内容传播→用户共创→品牌资产增值1.3.1 UGC内容的滚雪球效应1.3.2 从"花钱做营销"到"赚钱做营销"的转变
- 2. 文旅企业品牌价值升级的行动框架
- 3. 收官展望：文旅企业的品牌想象力
3.1 回顾品牌课程的核心认知升级3.2 展望：品牌IP化是一场长期主义的投资3.3 行动号召：行动从今天的课堂产出开始
适合对象
文旅集团高管团队、管理层
课程定位与主要问题
问题反复出现，改善动作难以沉淀为稳定标准时，训练重点应放在判断标准和后续跟进方式上
核心收益
- 先确认现场问题、质量波动和改善节点，让训练目标更具体
- 开场导入：文旅行业的本质之问和思考：文旅品牌到底在卖什么会被串成一组可练习的现场改善
- 标准执行有抓手：问题分析、标准固化和检查跟进检查方法是否适合团队日常任务
查看更多收益 收起更多收益
- 复盘跟进有依据：淄博烧烤、哈尔滨冰雪季、迪士尼——…相关的试点清单、检查点和下一次复盘安排
课程背景与交付信息
文旅行业正经历深刻变革。Z世代成为消费主力，"特种兵旅游""City Walk""盖章打卡"等现象级趋势不断涌现，游客从"到此一游"走向"沉浸体验"，从"观光消费"走向"情感消费"与"表演型消费"。在此背景下，传统的文旅产品和营销方式已难以支撑业务增长，品牌化、IP化、内容化成为文旅集团实现价值升级的核心路径
一切行业都是娱乐业，文旅行业更是天然的娱乐业。本课程以"娱乐化思维"为底层逻辑，从品牌叙事、IP打造、内容传播三大维度出发，帮助旅游企业高管团队建立从产品到IP的系统性思维框架，掌握文旅品牌价值升级的方法论与工具，以品牌赋能驱动集团全年收官及未来增长
课程时间
1天
授课方式
主题讲授、案例拆解、小组共创、工具演练、现场产出
课程工具
消费升级阶梯、产品进化三阶模型（工具/玩具/道具）、产品价值画布、用户需求八卦模型、品牌IP五化模型、内容价值八大配方、娱乐化营销罗盘、品牌叙事画布
课程内容重点
01开场导入：文旅行业的本质之问
02思考：文旅品牌到底在卖什么？
03案例引入：淄博烧烤、哈尔滨冰雪季、迪士尼——游客买的到底是什么？
04核心命题：产品可以被复制，品牌不能；风景可以被替代，IP不能
05本次课程的核心逻辑：产品→品牌→IP→内容→传播→增长
讲师介绍
泊明
创新营销与娱乐化思维专家
创新营销与娱乐化思维专家。泊明，创新营销管理专家，20年互联网营销经验，创立娱乐化营销体系。专注新媒体内容营销、品牌公关与体验式教学，服务超千家企业，著有《娱乐化思维》。可结合文旅行业营销专家方向补充授课视角，聚焦文旅项目运营、景区营销、跨界合作
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本课程页面围绕《文旅企业品牌的叙事与传播》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 6 个主要模块，便于快速判断培训匹配度
课程常见问题
学习这门课可以获得什么收益？
先确认现场问题、质量波动和改善节点，让训练目标更具体；开场导入：文旅行业的本质之问和思考：文旅品牌到底在卖什么会被串成一组可练习的现场改善。
课程通常安排多长时间？
课程通常可按1天安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认
课程采用什么授课方式？
课程主要采用主题讲授+案例拆解+小组共创+工具演练+现场产出，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用
企业可以基于这门课做定制吗？
可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配
