场景增量：消费者洞察与百亿单品打造

场景细分与爆品打造需要明确判断口径，某全球500强公司消费者画像负责组织练习，品牌增量的困境用于课后复盘

2天，12小时 销售管理
授课讲师： 廖大宇 · 营销增长与渠道效能提升专家
获取课程方案 查看课程大纲

课程大纲

场景增量——消费者洞察与百亿单品

一、品牌增量的困境
  • 困境一：红利消失，存量争夺
  • 1. 人口红利消失
  • 2. 经济红利消失
  • 3. 空白市场红利消失
  • 4. 竞争红利消失
  • 困境二：深度分销失灵
  • 1. 轻模式，高循环——客情模式，客情带来的销量
  • 2. 重管理，大循环——铺货模式，铺货率带来的销量
  • 3. 重资产，正循环——资源模式，购买终端资源带来的销量
  • 4. 霸盘模式，死循环——压货模式，压货带来的销量
二、回归消费者，场景增量
  • ——消费者场景洞察
  • 理论：JTBD理论
  • 公式：场景=伴随条件+待办任务
  • 实战案例：农夫山泉场景构建
三、消费者场景洞察与业绩增长
  • 1. 场景造需（创造新需求）
  • 2. 消费指令（场景唤醒消费）
  • 3. 品牌绑定（品牌绑定特定场景）
  • 4. 传播引爆（UGC线上引爆）
  • 案例拆解：洞察消费者场景，红牛打造百亿大单品
四、业绩增长的密码——场景营销
  • 1. 找到新场景，获取新增长
  • 2. 渗透消费者场景越多，增量越大
  • 3. 核心场景与增长
  • 案例拆解：西贝消费者洞察——家庭聚餐场景挖掘，业绩持续增长

场景细分与爆品打造

一、走进营销的基石——消费者洞察
  • 1. 消费者洞察：研究对象、研究作用
  • 2. 消费者洞察与营销决策
  • 1. 产品
  • 2. 品牌
  • 3. 市场推广
  • 4. 渠道布局
  • 实战案例：宝洁公司市场研究部
二、消费者洞察——消费者洞察三大原理
  • 1. 消费者洞察第一原理
  • 1. 消费者洞察总图
  • 2. 消费行为的内部影响/外部影响
  • 3. 消费者购买决策的过程
  • 4. 消费者购物心理行为过程
  • 5. 人为何消费
  • 2. 消费者洞察第二定理
  • 1. 需求&需求特点
  • 2. 需求与产品分类
  • 3. 消费者产品参与的基本模型
三、消费洞察4大方法与洞察3大重点
  • 1. 洞察4大方法
  • 1. 座谈法
  • 2. 调研法
  • 3. 资料分析法
  • 4. AI大数据收集与分析法
  • 实战案例：如果用AI大数据洞察消费者
  • 2. 消费者洞察3大重点
  • 1. 消费场景
  • 2. 购买行为
  • 3. 决策过程
四、爆品打造
  • 1. 用户场景洞察与爆品打造
  • 1. 场--人--货生意逻辑
  • 2. 消费场景/用户需求/产品设计
  • 3. 基于场景的产品组合
  • 实战案例：藿香正气水用户洞察与爆品打造
  • 实战
  • 工具：消费者画像
  • 案例分析：某全球500强公司消费者画像
  • 2. 新产品上市7个关键问题
  • 1. 什么是产品规划？

渠道设计——产品无处不在

一、消费者购买行为洞察
  • 1. 购买渠道
  • 2. 市场信息接受渠道
  • 3. 购买用途
  • 4. 消费偏好
  • 5. 促销方式偏好
  • 6. 购买时间
  • 7. 购买数量
  • 案例：小李买手机
二、渠道设计
  • 1. 销售模式3种类型
  • 1. 直销
  • 2. 直营
  • 3. 经销商
  • 4. 直供
  • 2. 渠道定义的3大类型
  • 1. 线下
  • a商场：大型/近场商超/食杂店
  • b会员店：山姆/Costco
  • c垂直业态：零食很忙/好想来

品牌定位与规划——成为第一

一、消费者洞察与品牌定位
  • 1. 品牌定位5作用
  • 2. 品牌的竞争本质
  • 三个神奇的数字
  • 1. 7：消费者能记得的品牌一般不超过7个
  • 2. 2：后期会出现2个品牌的竞争，一个领导者，一个挑战者
  • 3. 1：最终只有一个品牌能代表品类
  • 3. 品牌定位的意义
  • 1. 定价格
  • 2. 定渠道
  • 3. 定传播
二、品牌定位3步骤
  • 1. 4+1抢位工具
  • 1. 看行业
  • 2. 看竞争
  • 3. 看用户
  • 4. 看趋势
  • 5. 看自己
  • 2. 差异化品牌定位
  • 第一类：实质差异，本质上是诉求——不同
  • 1. 特性USP
  • 2. 创新品类
三、消费者对品牌忠诚度建立
  • ——从潜意识到忠诚的5个阶段
  • 1. 潜意识感觉品牌
  • 2. 消费者感知品牌
  • 3. 消费者认知品牌
  • 4. 消费者推理品牌
  • 5. 消费者对品牌忠诚

有效传播——心里想的都是你

一、新整合营销媒体矩阵
  • 1. Pay Media付费媒体
  • 广告监测：曝光数、点击数等
  • 2. Owned Media自有媒体
  • 官网监测：浏览数、跳出率等
  • 3. Earned Media赚得媒体
  • 社媒监测：声量数、评论转发等
  • 4. Sales Platform销售平台
  • 销售监测：销量、投人产出比等
二、新传播时代——有效传播
  • 1. 有效传播6原则
  • 1. 线上线下融合化
  • 2. 受众细分化
  • 3. 营销内容化
  • 4. 投放精准化
  • 5. 效果数据透明化
  • 6. 全过程闭环，数字化提效
  • 实战案例：恰恰瓜子的消费者洞察与品牌传播
  • 实战案例：美团消费者洞察与传播
  • 2. 全域营销——帮助品牌重焕生机
三、有效传播核心流程与节点——天龙八步
  • 1. 确定目标受众
  • 1. 用户定位
  • 2. 消费喜好
  • 3. 购买行为
  • 2. 明确传播目标
  • 1. 销售额
  • 2. 知名度
  • 3. 美誉度
  • 4. 忠诚度
  • 5. 触达率

适合对象

董事长、总裁、市场总监、营销总监、渠道总监、销售总监

课程定位与主要问题

客户识别、需求沟通、方案呈现和成交跟进需要落到岗位动作，训练会围绕关键问题完成一轮方法校准

核心收益

  • 客户判断更清楚：通过场景营销找到增量的打法
  • 推进动作更具体：消费者洞察的4大方法，掌握消费者画像的2大工具
  • 理解2大消费者原理
查看更多收益 收起更多收益
  • 团队跟进更一致：爆品的概念，如何通过消费者洞察，打造爆品的8步骤
  • 客户判断更清楚：渠道设计的4大类型，如何通过消费者洞察，以及新品如何通过线上线下爆量
  • 推进动作更具体：如何通过消费者洞察，品牌定位的方法和3步骤

课程背景与交付信息

作为经营者，您有以下困惑吗

业绩徘徊不前，找不到新的增长点

传统的深度分销，大传播，大爆品等营销策略，做了但是没有效果

课程时间

2天，12小时

授课方式

知识讲解、案例解析、视频学习、小组讨论互动等

课程工具

清单： 序号 工具名称 工具1 场景梳理工具 工具2 消费者画像 工具3 AI大数据洞察 工具4 渠道设计工具 工具5 品牌定位工具 工具6 市场规划工具

课程内容重点

01场景细分与爆品打造
02某全球500强公司消费者画像
03品牌增量的困境
04困境一：红利消失，存量争夺
05人口红利消失

讲师介绍

廖大宇 讲师头像

廖大宇

营销增长与渠道效能提升专家

廖大宇，大客户营销与渠道管理实战专家。曾任百事、雀巢、达能营销总监，20年实战经验。专注大客户营销、渠道管理及AI营销应用，累计授课600余场，帮助200+企业创造超100亿业绩

食品酒水消费品零售医药医疗制造业互联网科技国企央企
查看讲师主页

课程差异说明

本课程页面围绕《场景增量：消费者洞察与百亿单品打造》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 5 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

董事长、总裁、市场总监、营销总监、渠道总监、销售总监。

学习这门课可以获得什么收益？

掌握通过场景营销找到增量的打法；掌握消费者洞察的4大方法，掌握消费者画像的2大工具。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按2天，12小时安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

课程采用什么授课方式？

课程主要采用知识讲解、案例解析、视频学习、小组讨论互动等，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配