市场细分、市场定位与品牌传播实施

品牌营销趋势和基础——基本认知：提炼可落地的方…需要明确判断口径，品牌定位的提炼——理论学习：提炼可落地的方法、…负责组织练习，品牌定位金字塔模型推理——品牌推演：提炼可落地…用于课后复盘

2天，12小时 销售管理
授课讲师： 王善 · 营销策略与大客户管理专家
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课程大纲

品牌营销趋势和基础——基本认知

一、品牌营销的趋势
  • 1. 营销1.0到营销4.0：大流通——大零售——大平台——大生态
  • 2. 微笑曲线：技术研发+品牌营销代表时代的趋势
二、品牌营销的基础
  • 1. 用户心智
  • （1）消费者只能接收有限的信息
  • （2）消费者喜欢简单,讨厌复杂
  • （3）消费者缺乏安全感
  • （4）消费者对品牌的印象不会轻易改变
  • （5）消费者的心智容易失去焦点
  • 案例分析：香飘飘优乐美经典之战；中国SUV领导者
  • 2. 定位三角
  • （1）品牌个性或特点——我是谁?
  • （2）目标人群描绘——我为谁存在?

品牌定位的提炼——理论学习

一、消费者细分：Segmenting
  • 1. 细分依据：消费者心智调查
  • 2. 细分变量的4个维度
  • （1）地理维度
  • （2）人口维度
  • （3）心理维度
  • （4）行为维度
  • 案例分析：旅游市场细分；健身房市场细分
  • 课堂
  • 演练：结合贵公司某一产品（服务），用一句话描述细分群体
二、目标市场选择：Targeting
  • 1. 无差异化——针对同质偏好
  • 2. 差异化——针对分散型集群偏好
  • 3. 集中差异化——针对集中型集群偏好
三、市场定位：Positioning
  • 1. 品牌定位关键词的逻辑关系
  • 2. 品牌定位方式
  • （1）对抗
  • （2）避强
  • （3）重新
  • 讨论：波司登重新定位
  • 3. 实现路径
  • （1）产品差异化
  • （2）服务差异化

品牌定位金字塔模型推理——品牌推演

一、金字塔第一层：需求三角是品牌定位的底层逻辑
  • 品牌的底层逻辑：需求三角
  • 1. 需求三角第一要素：缺乏感
  • 2. 需求三角第二要素：目标物
  • 3. 需求三角第三要素：消费能力
二、金字塔第二层：商业模式是品牌定位的支撑条件
  • 1. 商业模式9宫格——品牌定位实现的支撑条件
  • 2. 商业模式的嬗变：不同商业模式下品牌定位实现
  • 讨论：新时代三类重要的商业模式
三、金字塔第三层：价值主张是品牌定位的主要依据
  • 1. 利益相关者的利益点：用户、代理商及合伙人等
  • 2. 价值主张基本要求：简单、准确、差别化
  • 案例分析：古茗奶茶、阿里、比亚迪新能源汽车
四、金字塔第四层：定点爆破是品牌定位的最终体现
  • 1. 从价值主张推导卖点
  • 2. 卖点提炼（五种方式确定卖点）
  • 3. 核心卖点塑造
  • 案例分析：柳工DW90-A宽体车的卖点推演
  • 课堂
  • 讨论：一句话设计贵公司某产品（业务）的卖点

品牌定位的实现——品牌传播

一、第一步：品类区分（让消费者心中有你）
  • 1. 品类概念：顾客心智中的产品类别
  • 2. 分类方式：分析消费者购买过程中对产品作出的心理分类
  • 3. 品类创新关键点：不是更好，而是不同
  • 讨论：恒大冰泉之殇
二、第二步：品牌命名（让消费者能找到你）
  • 1. 卖点表达
  • 2. 顾客心智认知
  • 3. 心智资源文化符号
三、第三步：广告语（让消费者想要买你）
  • 1. 简洁，目标明确
  • 2. 说人话，有母体语言文化支撑
  • 3. 朗朗上口，易于传播
四、第四步：信任状（让消费者放心买你）
  • 1. 领导者法则
  • 2. 品牌承诺
  • 3. 产品背书
  • 4. 第三方权威认证
  • 讨论：君乐宝的信任状给我们的启示是什么？
  • 总结&现场答疑

适合对象

营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、经销商销售经理、企业创业者等

课程定位与主要问题

客户场景、沟通策略、异议处理和后续跟进进入具体案例后，团队能同时确认方向和下一步做法

核心收益

  • 了解品牌营销的趋势，学习消费者心智、定位三角等品牌定位的基础理论
  • 推进动作更具体： 运用STP三部曲的基本原理，能够运用消费者调查进行消费者细分并锁定目标市场…
  • 理解品牌定位推理金字塔模型的逻辑关系，能够运用金字塔模型逐步提炼底层偏好，推导解决方案和价值主张，并能够结…
查看更多收益 收起更多收益
  • 团队跟进更一致：通过品类区分、品牌命名、广告语以及信任状四大步骤实现品牌传播与产品销售
  • [课程结构]

课程背景与交付信息

作为一个营销经理及销售精英，您是否会常常感到迷惑

为什么互联网时代的消费者越来越难以打动？为何越来越挑剔？

为什么我们的产品越来越同质化？每天都陷身于无休无止的价格战中？

课程时间

2天，12小时

授课方式

讲师讲授、案例研讨、情景演练、互动答疑

课程内容重点

01品牌营销趋势和基础——基本认知：提炼可落地的方法、工具和跟进要点
02品牌定位的提炼——理论学习：提炼可落地的方法、工具和跟进要点
03品牌定位金字塔模型推理——品牌推演：提炼可落地的方法、工具和跟进要点
04品牌定位的实现——品牌传播：提炼可落地的方法、工具和跟进要点

讲师介绍

王善 讲师头像

王善

营销策略与大客户管理专家

常州大学营销系主任、教授，拥有20年营销管理实战经验。专注营销策略与大客户管理，主持7个国家级省级项目，服务柳工、国家电网等知名企业，兼具深厚理论功底与实战落地能力

制造业消费品零售政府国企电力能源建筑工程交通基础设施
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课程差异说明

本课程页面围绕《市场细分、市场定位与品牌传播实施》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 4 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、经销商销售经理、企业创业者等。

学习这门课可以获得什么收益？

了解品牌营销的趋势，学习消费者心智、定位三角等品牌定位的基础理论；掌握运用STP三部曲的基本原理，能够运用消费者调查进行消费者细分并锁定目标市场，在此基础上塑造独特的品牌形象。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按2天，12小时安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配