银行零售业务营销新范式

课程大纲

课程总览

内容重点

1. 任务描述，每个小组认领一项任务
1. 手机银行APP推广
2. 私人银行客户专项理财产品销售
3. 瑞辛咖啡联名信用卡营销
4. 品牌贵金属销售

零售业务营销目标模型

一、零售业务营销目标层次

1. 谋事：战术层——业务、执行
1. 业务指标（规模类、产品类、收入类）
2. 影响力指标（品牌知名度、市场份额、新客获取）
责任主体：一线人员
2. 谋人：策略层——关系、价值
1. 客户关系指标（产品持有数、客户活跃度、客户满意度）
2. 客户价值指标（客户综合贡献度、客户结构优化）
关键要点：客户的成长和忠诚，营销要从单次交易转向持续经营
3. 谋局：战略层——生态、转型、品牌
1. 商业模式演进（商业模式成功率）

二、零售业务营销的三个战场

1. 天：线上营销——空军部队、广泛覆盖、精准营销、低成本引流
目标：品牌曝光、高效获客、活跃提升、数据收集
渠道：公域（微信、抖音、头条、）、私域（抖音、微信公众号、企业微信）
2. 地：物理网点营销——陆军要塞，巩固信任，攻克难点，深度服务
目标：复杂产品转化、高净值客户经营、品牌信任背书、本地化社区深耕
渠道：网点厅堂、合作场景、线下沙龙
3. 人：客户经理+私域流量主——特种部队，负责建立信任、维护关系、创造终身价值
目标：客户关系深化、综合价值提升、口碑推荐
渠道：企业微信、社群运营
三者之间的关系：你中有我，我中有你的协同关系

零售业务营销的重点环节

一、洞察与定位（客群+目标）

1. 目标客群洞察
1. 数据维度洞察：基础属性、资产属性、行为属性
2. 场景维度洞察：人生阶段、消费场景、兴趣圈层
3. AI赋能洞察：聚类分析、预测模型、动态画像
2. 明确营销目标
1. 战略目标：品牌目标、模式目标、能力目标
2. 策略目标：关系目标、价值目标、活跃目标
3. 战术目标：业务规模、产品销量、客户数量

三、策划与设计（产品+价值+创意）

1. 匹配产品矩阵
1. 引流型产品：低门槛、高感知、易转化
案例：新客专享理财、现金红包、小额信用贷
2. 利润型产品：高价值、高粘性、银行核心利润来源
案例：按揭贷款、大额存单、复杂保险、私人银行服务
3. 品牌型产品：代表银行形象、创新性强、有时不直接盈利
案例：绿色金融产品、慈善信托、尖端数字服务
2. 设计价值主张
1. 核心价值
a产品价值：利率、费率、收益率

三、执行与触达（渠道+活动）

1. 确定沟通渠道
1. 天-线上全域
2. 地-线下网点
3. 人-私域联动
2. 策划活动方案
1. 活动创意：紧扣热点、引发情感共鸣
形式选择：抽奖、拼团、答题、打卡、游戏化任务
2. 节奏规划
a预热期：制造悬念，引发关注（KOL爆料、倒计时）
b引爆期：集中资源，最大化曝光和转化（直播、限时优惠）

四、转化与评估（转化+评估）

1. 策划转化方案
1. 转化漏斗设计
a环节设计：从看到-点击-填写-提交-成功每一步的优化
b降低门槛：提供预填信息、预审批额度等功能
2. 跟进策略：即时跟进+分层跟进
2. 评估体系
1. 效果评估
a业务指标：ROI（投资回报率）、获客成本（CAC）
b客户指标：新客质量、老客复购率、NPS（净推荐值）
2. 过程评估：团队效能、渠道效能

零售业务营销中的品牌塑造

一、战略定位：我们是谁？（初心与灵魂）

1. 确立核心价值主张
1. 操作方法：访谈或者问卷；回答：最想被客户记住的是什么？
——最可靠、最创新、最懂你、最温暖；要么第一、要么唯一
2. 交付物：一句清晰的品牌承诺
2. 定义品牌性格
1. 操作方法：讲品牌拟人化；回答：它是什么性格？
——专业、聪明、贴心
2. 交付物：一套品牌性格指南

二、组织保障：确保言行一致（骨骼）

1. 内部品牌共识
1. 操作方法：内部宣贯，理解并认同品牌定位和性格
2. 交付物：品牌内部手册、品牌文化内部宣讲课程
2. 激励考核机制
1. 操作方法：讲品牌体验类的指标纳入考核体系（客户满意度、问题一次解决率）
2. 交付物：新版本绩效考核方案

三、体验打磨：每个触点都强化证明自己（血肉）

1. 广告与内容触点
1. 所有宣传物料均严格遵守《品牌性格指南》
2. 讲品牌故事，而不是只讲产品
案例：招商银行金葵花品牌
2. 数字与交互触点
1. APP/网站的体验风格设计：创新（操作流程极致流畅和炫酷）、可靠（安全感和稳定性）
2. 个性化交互：使用客户姓名、基于客户偏好，传递符合品牌性格的文案内容
3. AI赋能：利用生成式AI，生成千人千面的成体系的品牌语言集
3. 人与服务触点
1. 客户经理：品牌经理的风格与品牌形象和性格之间的协同关系

四、测量迭代：倾听与进化（代谢）

1. 品牌健康度跟踪
1. 四度评估：知名度、认知度、美誉度、推荐度
2. 交付物：品牌健康度评估报告
2. 客户反馈闭环
1. 建立机制：客户意见的收集、分析、反馈机制
2. 应用：产品部门、品牌部门信息共享
实操
演练：注入品牌灵魂，将前两讲的流程注入情感层

数据智能双驱动 - 业务营销的数字化底座与AI赋能

一、数据治理、标签体系与模型规则

1. 业务营销与数据治理
1. 统一数据源头：打破条线壁垒，实现客户数据一体化
2. 提升数据质量：数据采集、清洗、校验，保证数据准确
3. 合规与安全：遵循监管要求，确保数据隐私与安全
2. 业务营销与数据应用
1. 客户画像：基于多维度数据（交易、行为、场景）刻画客户
2. 精细化运营：对客户分层分类，提供差异化服务
3. 预测分析：基于历史数据预测客户需求，提前推送产品
3. 业务营销与模型规则
1. 信用评分模型：辅助零售贷款的精准授信

二、AI在效率、效能、创新三层级的应用

1. 用AI提升业务营销效率：精准促成交易
1. 智能外呼：机器人进行初步触达，降低人工成本
2. 推荐算法：AI根据客户行为推荐合适的产品
3. A/B测试：智能化迭代营销话术与素材，提升转化率
2. 用AI提升业务营销效能：深化客户关系
1. 智能客服：7*24小时在线，提高客户满意度
2. 客户情绪分析：通过语音/文本识别客户情绪，指导客户经理沟通
3. 社群运营助手：AI辅助客户经理进行社群管理和个性化沟通
3. 用AI驱动业务创新：重塑商业模式
1. 智能投顾：提供千人千面的投资组合建议

总分支联动营销策划与组织-5步作战法

内容重点

第一步：战前筹备——总行搭建中央指挥部与军火库
核心目标：统一思想、统一工具、统一规则
1. 定策略（制定作战地图）
——明确战役目标、设计价值主张、划定主战场
2. 备弹药（打造数字化军火库）

适合对象

建议由财务负责人、经营管理者、业务部门负责人和风控合规人员共同参加，便于课后在同一套判断标准下继续推进

课程定位与主要问题

指标判断、风险识别、预算分析和经营复盘复盘时，问题、方法和课后检查点需要连起来，便于回到岗位继续推进

核心收益

系统建立一套零售业务数字化营销的知识体系
培养一批既懂银行业务又懂互联网思维和AI应用的营销骨干
沟通复盘有依据：一批可落地的营销方案和工具包，便于后续推广应用

查看更多收益收起更多收益

提升组织整体的客户洞察力、产品匹配力和活动执行力
促进总分支联动，提高全行零售营销的整体作战效能
推进动作更具体：零售营销的顶层逻辑和目标模型，避免盲目执行

课程背景与交付信息

客户推进卡在识别、沟通或转化环节时，单纯话术很难解决问题。课程从零售业务营销目标模型切入，把零售业务营销的重点环节和后续跟进动作接回真实客户场景。

课程时间

2天，12小时

授课方式

采用讲授、案例、小组实操、成果汇报四位一体的方式

课程内容重点

01零售业务营销目标模型

02零售业务营销的重点环节

03零售业务营销中的品牌塑造

讲师介绍

江浔楷

金融数字化落地实战专家

22年银行及金融科技实战经验，原工行总行及平安壹账通高管。专注金融数字化转型与AI落地，擅长通过数据与智能工具赋能银行零售业务增长，服务40+中小银行，实现获客成本大幅降低与业务规模突破

银行金融科技互联网金融高等教育

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课程差异说明

本课程页面围绕《银行零售业务营销新范式》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 6 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

建议由财务负责人、经营管理者、业务部门负责人和风控合规人员共同参加，便于课后在同一套判断标准下继续推进。

学习这门课可以获得什么收益？

系统建立一套零售业务数字化营销的知识体系；培养一批既懂银行业务又懂互联网思维和AI应用的营销骨干。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按2天，12小时安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

课程采用什么授课方式？

课程主要采用采用讲授+案例+小组实操+成果汇报四位一体的方式，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配