市场洞察、战略分析与产品营销策划

市场洞察、战略分析与产品营销策划适合带着现有问题进入课堂，通过市场洞察要素调查——分析篇把做法和跟进节奏校准清楚

2天，12小时 销售管理
授课讲师： 王善 · 营销策略与大客户管理专家
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课程大纲

市场洞察要素分析——工具篇

一、五种力量组合
  • 1. 现有竞争对手的竞争能力
  • 2. 供应商的讨价还价能力
  • 3. 购买者的讨价还价能力
  • 4. 潜在竞争者进入的能力
  • 5. 替代品的替代能力
二、SPASE矩阵
  • 1. 四维要素
  • （1）财务优势（FS）
  • （2）竞争优势（CA）
  • （3）环境稳定性（ES）
  • （4）产业优势（IS）
  • 2. 四象限策略
  • （1）进取象限
  • （2）保守象限
  • （3）防御象限
  • （4）竞争象限
三、战略钟
  • 1. 两个维度
  • （1）附加值
  • （2）价格
  • 2. 六种战略
  • （1）低价低值
  • （2）低价
  • （3）差别化
  • （4）混合
  • （5）集中差别化
  • （6）高价撇脂

市场洞察要素调查——分析篇

一、外部因素调查
  • 1. 一手资料获取
  • （1）访谈法
  • （2）关键事件回顾法
  • 2. 二手资料调查
  • （1）行业报告
  • （2）文件归因法
  • （3）回顾法
二、内部因素调查
  • 1. 工作报告
  • 2. 营销数据
  • 3. 焦点小组访谈法
三、SWOT矩阵
  • 1. 优势Strengths因子
  • 2. 劣势Weaknesses因子
  • 3. 机会Opportunities因子
  • 4. 威胁Threats因子
  • 5. SWOT矩阵分析——逻辑推演
  • 案例分析：一个知名国企（电力集团副产业）的SWOT矩阵分析

产品定位及营销创新设计——策划篇

一、定位三角
  • 1. 品牌个性或特点——我是谁?
  • 2. 目标人群描绘——我为谁存在?
  • 3. 价值主张: 利益点或支持点——为什么买我?
  • 案例分析：从青花郎到衡水老白干，酒国营销，几家欢乐几家愁？
二、品类定位
  • 1. 品类概念：顾客心智中的产品类别
  • 2. 分类方式：分析消费者购买过程中对产品作出的心理分类
  • 3. 品类创新关键点：不是更好，而是不同
  • 讨论：波司顿重新定位
三、产品定位
  • 1. 卖点表达
  • 2. 顾客心智认知
  • 3. 心智资源文化符号
四、产品创新
  • 1. 核心层创新
  • 2. 形式层创新
  • 3. 附加层创新
  • 案例分析：东鹏特饮三招分天下
  • 讨论：浙江永大胶粘带（工业品）的价值创新

产品营销推广策划——计划篇

一、营销推广策划
  • 1. 传统渠道策划
  • （1）产业链合作营销策划
  • （2）经销商整合营销策划
  • （3）资金赋能营销策划
  • （4）精英销售团队营销策划
  • 案例分析：宁德时代的产业链整合营销
  • 讨论：美的的专业化门店支持策划
二、平台营销渠道策划
  • （1）搜索引擎营销策划
  • （2）直通车营销策划
  • （3）新品专场营销策划
  • （4）客服服务再营销策划
  • 案例分析：天猫商业模式转型升级
三、社交化电商营销渠道策划
  • （1）社交化电商的三个关键点
  • （2）社交化电商渠道运作：关注、分享、沟通、讨论、互动
  • 讨论：抖音的商业逻辑与自营销
  • （3）直播渠道策划
  • ①平台选择
  • ②主播选择
  • ③直播内容策划
  • 讨论：如何利用抖音进行私域营销？
  • 总结&现场答疑

适合对象

营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、大客户销售经理、企业创业者等

课程定位与主要问题

销售经理、市场负责人、客户经营团队和区域业务骨干已有明确任务时，可借这门课把客户场景、沟通策略、异议处理和后续跟进拆成分工和检查点

核心收益

  • 了解五种力量组合、SPASE矩阵和战略钟分析工具，能够综合运用这些工具逐步推演战略
  • 推进动作更具体： 内外部营销因子的调查方法，懂得如何收集资料，并综合分析，将内外部资料进行整…
  • 沟通复盘有依据：定位三角、品类及营销策划知识，能够运用品类定位和营销策划理论，并以此为基础进行产品创新策划
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  • 能够根据营销战略及产品定位制定广告、信任状、渠道选择及营销管理等策略，并撰写营销计划书
  • [课程结构]

课程背景与交付信息

作为一个营销经理及销售精英，您是否会常常感到迷惑

为什么互联网时代信息更易获得，消费者却越来越难以打动？

为什么我们的产品总是陷入与竞争对手的价格战中，利润越来越低？

课程时间

2天，12小时

授课方式

讲师讲授、案例研讨、情景演练、互动答疑

课程内容重点

01市场洞察要素分析——工具篇
02市场洞察要素调查——分析篇
03一个知名国企（电力集团副产业）的SWOT矩阵分析
04产品定位及营销创新设计——策划篇
05从青花郎到衡水老白干，酒国营销，几家欢乐几家愁？

讲师介绍

王善 讲师头像

王善

营销策略与大客户管理专家

常州大学营销系主任、教授，拥有20年营销管理实战经验。专注营销策略与大客户管理，主持7个国家级省级项目，服务柳工、国家电网等知名企业，兼具深厚理论功底与实战落地能力

制造业消费品零售政府国企电力能源建筑工程交通基础设施
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课程差异说明

本课程页面围绕《市场洞察、战略分析与产品营销策划》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 4 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、大客户销售经理、企业创业者等。

学习这门课可以获得什么收益？

了解五种力量组合、SPASE矩阵和战略钟分析工具，能够综合运用这些工具逐步推演战略；掌握内外部营销因子的调查方法，懂得如何收集资料，并综合分析，将内外部资料进行整理并形成综合分析因子，为后续的市场定位、产品策划及市场推广设计奠定基础。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按2天，12小时安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配