新时代战略营销及大客户开拓与管理

课程大纲

市场洞察与战略营销制定

一、SWOT矩阵分析

1. 优势
2. 劣势
3. 机会
4. 威胁
5. 矩阵分析及战略推演

二、SPASE矩阵

1. 四维要素
（1）财务优势（FS）
（2）竞争优势（CA）
（3）环境稳定性（ES）
（4）产业优势（IS）
2. 四象限策略
（1）进取象限
（2）保守象限
（3）防御象限
（4）竞争象限

三、战略钟

1. 两个维度
（1）附加值
（2）价格
2. 六种战略
（1）低价低值
（2）低价
（3）差别化
（4）混合
（5）集中差别化
（6）高价撇脂

认识政企大客户及对策论：营销准备

一、认清三个问题

1. 大客户销售还是大客户关系？数智化时代发生了何种变化？
2. 提升业绩到底靠20%，还是80%？
3. B2B与B2C销售的不同？什么是大客户策略及销售？
案例解读：柳工推土机在内蒙古的大客户销售
4. 政企大客户销售特点

二、面对政企大客户的四种销售人员

1. 驴：轻率反应，顽固坚持，谈判僵化
2. 羊：轻易接受，听人摆布，容易让步
3. 狐：洞察力强，不择手段，诡计较多
4. 枭：眼光长远，真诚从容，双赢关系
课堂测试：测测你是何种特质的谈判者

三、认识大客户的购买流程

1. 战略规划
2. 理清需求
3. 方案评估
4. 采购
5. 实施验收
6. 项目应用

四、精准识别客户角色

1. 第一种客户：拍板者（EB）
2. 第二种客户：技术把关者（TB）
3. 第三种客户：使用者（UB）
4. 第四种客户：内线教练（coach）
课堂研讨：如何搞定TB/UB/EB/coach，客户决策链分析表

五、专业搞定不同角色——PDP沟通

1. 与老虎型客户（权威的领导者）交往
（1）摆脱恐惧感
（2）直奔主题
（3）提供确定性结果
2. 与孔雀型（热心的沟通者）交往
（1）给足面子
（2）关注感受
（3）适时引导
3. 与猫头鹰型（追求精准的专家）交往
（1）克服紧张感

六、政企大客户投标专业团队

1. 专业投标团队的组建
（1）客户经理——客户关系与谈判
（2）方案经理——解决方案设计
（3）交付经理——技术及订单实现
2. 团队工作效率优化
（1）标准化操作流程
（2）高效沟通机制
（3）持续改进与反馈系统
3. 良好客情关系建立
（1）投标前信任建立

从拜访到成交的销售漏斗：过程管理

一、销售漏斗基本原理

二、客户调查与分析

1. 资料准备：信息挖掘
（1）互联网
（2）人际圈
（3）智能系统
2. 工况调查：产品使用场景、客户工作场地条件
3. 方案设计：替客户设计产品解决方案

三、销售拜访

1. 成功邀约——三句话定律
2. 客户接触：FABE（产品思维）
3. 客户接触：SPAR（场景思维）
4. 持续跟踪：智能化时代的强关系沟通与维护
课堂
演练：真实案例演练FABE法则及SPAR法则

四、商务条件谈判

1. 投石问路
（1）组合式提问，摸清对方虚实
（2）抛出条件获得回应，判断对方底牌
（3）销售谈判中的典型句型
2. 以静制动
（1）倾听与观察
（2）掌握重点
（3）拖延时间
3. 反话激将
（1）选择刺激点

五、成交

1. 合同异议处理
（1）但是法
（2）反驳法
（3）转化法
（4）询问法
（5）补偿法
2. 合同签订
3. 客户再连环
案例分析：华为的客户工程部

六、回款

1. 内线信息
2. 催款目标
3. 催款方式
（1）利益博弈
（2）解决方案
（3）痛点法
4. 持续跟进
5. 客户再连环

大客户营销者的自我修炼：能力成长

一、政企大客户营销者三协身份

1. 第一重境界：协调者
2. 第二重境界：协助者
3. 第三重境界：协同者

二、政企大客户营销者6项修炼

1. 积极的自我对话
2. 积极的想象
3. 积极的健康食品
4. 积极的交际
5. 积极的训练
6. 积极的生活习惯
总结&现场答疑

适合对象

销售总监/经理、客户经理、区域经理、销售代表、代理商的销售人员等

课程定位与主要问题

市场洞察与战略营销制定相关训练需要先看清对象、边界和课后要跟进的事项，这门课会把真实任务组织成可演练的步骤

核心收益

了解政企大客户销售特点、大客户销售的人格特质，有明确的定位
学会研判市场情势，精准识别市场机会，制定合理的营销战略计划
能够精准识别客户角色，并能够采用PDP沟通法，对老虎型、孔雀型、猫头鹰型、考拉型客户采取针对性措施

查看更多收益收起更多收益

理解销售漏斗基本原理，能够把握准备、调查、谈判、成交与合同的进程
能够运用FABE法则（产品思维）及SPAR法则（场景思维）
推进动作更具体：商务谈判6种基本策略，并能应用到实战中

课程背景与交付信息

您在面对大客户销售时有以下困惑吗?

我已经很努力了，可就是业绩不好

不知道运用什么策略，才能开发大客户，拿不到大单

课程时间

2天，12小时

授课方式

讲师讲授、案例研讨、情景演练、互动答疑

课程内容重点

01市场洞察与战略营销制定

02认识政企大客户及对策论：营销准备

03SWOT矩阵分析

04矩阵分析及战略推演

05SPASE矩阵

讲师介绍

王善

营销策略与大客户管理专家

常州大学营销系主任、教授，拥有20年营销管理实战经验。专注营销策略与大客户管理，主持7个国家级省级项目，服务柳工、国家电网等知名企业，兼具深厚理论功底与实战落地能力

制造业消费品零售政府国企电力能源建筑工程交通基础设施

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课程差异说明

本课程页面围绕《新时代战略营销及大客户开拓与管理》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 4 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

适合销售总监/经理、客户经理、区域经理、销售代表、代理商的销售人员等等需要系统提升相关能力的人群

学习这门课可以获得什么收益？

了解政企大客户销售特点、大客户销售的人格特质，有明确的定位，并结合课程中的工具、案例和练习推动企业培训落地

课程通常安排多长时间？

当前样板提取的课程时间为：2天，6小时/天。实际交付可根据企业培训目标和学员基础进行调整

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配