陈锐：海外市场拓展战略——国际市场营销与业务拓展的关键路径

课程背景

2000年，在深圳市五洲宾馆，华为召开了第一次海外出征誓师大会，欢送市场员工去海外拓展市场，华为波澜壮阔的国际化序幕就此拉开。16年后，华为召开了第二次海外出征誓师大会，没有第一次风萧萧兮易水寒的悲壮，这次有的只是激情和豪情！2000名在华为工作十年以上的技术专家与高级干部将奔赴海外，这些专家懂技术懂趋势，他们将在海外把技术趋势带给客户的同时，真正贴近客户需求，帮助客户商业成功！

如今，华为业务已遍布全球170多个国家和地区，服务全世界三分之一以上的人口。在全球拥有16个研发中心，36个联合创新中心和45个培训中心，并加入了300多个标准组织、产业联盟和开源社区，担任280多个重要职位。从语音时代切入，在数据时代崛起，华为已经成为全球排名第一的电信设备商。

然而，对于当今中国企业来说，如何打造长久竞争力是摆在每个进军国际市场的企业面前的最紧迫的问题，在中国企业国际化或屡屡失败，或前途不明的情况下，华为的国际化战略愈加值得我们研究。

课程收益

1.系统介绍华为的海外发展战略，提升学员的全球视野和格局

2.深度解码华为海外市场运营管理，让学员透过现象看本质

3.学习华为国际化进程中的经验与教训，举一反三，找出适合自己公司的道路

4.提升对国际市场政治、经济、社会、文化环境的分析能力，培养国际化人才

课程对象

1.总经理、销售总监、运营总监、区域总监、培训总监

2.海外营销主管、市场主管、海外营销骨干员工

3.储备外派人才

课程特色

陈锐老师结合在华为20年职业生涯，近10年海外市场经历，运用案例、讨论、演练、视频、辩论等多种手段，带领学员从华为的业务发展历程谈起，深入浅出，通俗易懂，实战性强，使学员能够对华为的成功要素进行深度解码对标并应用于企业实际工作当中

课程大纲

第一部分 国际营销战略

一、走向国际化是中国企业必由之路

二、中国企业国际化的背景与困惑

三、国际市场战略与营销

1、国际市场的PEST分析

政策分析

经济分析

社会分析

技术分析

2、国际市场的产品策略分析

公司产品的SWOT分析

产品定位的五步法

国际化产品的策略选择

当地市场调研的四种渠道

3、本地销售模式分析

C端用户的渠道销售

C端用户的直销

B端大客户的直销

四、华为国际化的三个阶段

1、初期拓展阶段

1）1996年香港市场试水

2）俄罗斯市场拓展（合资）

案例分享：华为参加北京和香港国际通信展的故事

案例：俄罗斯市场的准入

3）东南亚市场开拓（合作开发）

4）中东、非洲市场的开拓（3G）

案例：阿联酋3G项目

2、全面推进国际市场

1）进军欧洲、英国

2）进军美国

3）自主知识产权及与国际标准接轨

4）海外设立研发中心

案例：英国BT对华为的严格认证

3、成熟阶段

第二部分 华为海外市场战略1：市场选择与竞争策略

一、目标市场选择与市场定位

1、全球分为三类市场区域--发达、发展中、落后

2、仍然坚持以农村包围城市的战略，渐进式的扩张

3、正确的市场定位--挑战者、竞争者、参与者和支配者

4、区域市场的战略布局

5、渠道策略和营销模式选择

讨论：以华为做为标杆，提出贵企业进入国际市场的定位与选择

二、竞争战略选择

1、质量好、服务好、成本低、优先满足客户需求

2、竞合结合，向以色列学习--以土地换和平

3、中国企业海外拓展之困--如何跳出低价陷阱

4、赋予客户关系新的内涵--真正获得海外客户认可与支持是竞争胜利的保障

5、要善于利用好政府和国企资源

6、重视海外竞争项目面临的法律风险

案例：印尼电信宽带项目，如何应对价格战误区

第三部分 华为海外市场战略2：客户选择和产品策略

一、客户群选择匹配公司的组织架构

1、华为三个BG的成立

2、运营商BG的客户选择

3、企业网BG的客户选择

4、消费者BG的客户选择

二、产品战略仍然是以客户需求为导向

1、重视综合性解决方案的能力

2、构建本地化的技术服务能力

3、产品的软件平台必须本地化

4、降低客户的综合性成本是最终追求

讨论：结合贵公司的产品现状，设定贵公司的目标客户和组织运作模式

第四部分 华为海外市场战略3：品牌策略

一、中国品牌在国际市场的现状

1、中国GDP以及企业规模在世界上的地位

2、中国品牌在世界榜单上的排名

3、与其它新兴经济体的比较

二、华为品牌在海外的发展阶段

1、养在深闺人未识--品牌意识蒙昧阶段

2、初出茅庐第一功--以宣传国家品牌带动企业品牌

3、拔剑四顾心茫然--品牌突破的探索

4、沟通从心开始--学会给外国人讲故事

5、无限风光在险峰--走正规化的品牌之路

三、华为品牌战略的几点经验

1、做好B2B品牌和B2C品牌的战略区隔

2、在西方人的语境内讲好中国人的故事

3、积极参与国际组织，提升企业形象和话语权

4、以开放的心态面向西方媒体，积极参与社会活动

5、学会利用学术论坛、民间社团、关键人物等影响当地政府

第五部分 华为海外市场战略4：企业文化与经营策略

一、中国企业走出去的三个阶段

1、国际化--让中国人走出去，具备国际化视野

2、本地化--融入当地社会，大量使用本地员工

3、全球化--人才资源全球调配，真正实现企业的全球统一平台

4、企业具备支撑性的平台

视频：观看《华为人》视频，然后总结出华为营销人员在海外开拓市场的成功经验有哪些

二、外籍员工的管理和激励

1、HR政策要严格遵守当地劳工法律

2、既要强调“包容性”也要强调“引导性”

3、本地员工的归属感培育

4、非中方员工的TUP政策（长期激励）

案例：1、印度研究所的争吵声

案例：2、墨西哥代表处本地员工的转变

三、企业文化的与时俱进和因地制宜

1、核心价值观不能变--企业文化的基础不变

2、对企业文化的内涵可以有新的诠释

3、企业文化和管理规定不能与当地的民族信仰、习惯、价值观相违背

4、要学会建立世界性的文化生态系统--一杯咖啡吸收宇宙能量

四、国际市场的风险管理

1、人身安全管理

2、法律法规遵从

3、贸易合规管理

4、政治风险控制