导入：B端营销的范式转移与标杆力量
导入：B端营销的范式转移与标杆力量
- ——从“狩猎”到“农耕”：B端大客户经营的新逻辑
- 1. B端市场存量博弈下的生存法则
- 1）客户采购行为的理性化与组织化趋势
- 2）从“搞定人”到“成就客户”的价值回归
- 2. 标杆客户的战略杠杆效应
- 1）品牌背书与行业话语权的获取
- 2）降低获客成本与提升转化率的飞轮效应
B端大客户营销：从单点赢单到标杆客户打造
面向B端销售、售前及市场管理者，以2天课程连接客户战略、决策关系、价值方案与标杆案例推广，形成大客户经营地图和案例复用计划
授课讲师：
童砚 · 营销管理实战专家
课程大纲
战略解码——读懂客户才能赢在起点
战略解码——读懂客户才能赢在起点
一、客户战略与KPI的深度解读
- 1. 如何获取客户高层战略信息
- 1）财报
- 2）年报
- 3）高管公开演讲
- 解读：行业趋势与客户内部痛点的关联分析
- 2. 从KPI到痛点的逻辑推演
- 1）客户个人KPI VS 组织KPI的冲突与平衡
- 2）痛点分级：紧急重要vs长期战略
二、需求挖掘的SPIN逻辑实战
- 1. S（背景）：确认客户现状与业务场景
- ——避免“查户口”式提问，用假设性问题破冰
- 2. P（难点）：挖掘竞争对手无法解决的核心问题
- 需求澄清：核对问题的范围、优先级与真实影响，不夸大风险
- 3. I（暗示）：量化不解决问题的损失
- ——以客户授权的信息分析业务和财务影响，不以个人职业压力制造恐惧
- 4. N（需求-效益）：引导客户自己说出解决方案
- ——将产品特征转化为客户业务价值
- 模拟案例研讨：某企业的SPIN重构拜访话术
关系筑基——三维构建与教练培养
关系筑基——三维构建与教练培养
一、三维客户关系构建模型
- 1. 组织维度：决策链与权力地图
- 1）识别EB（经济决策者）
- 2）TB（技术决策者）
- 3）UB（使用决策者）
- 练习：绘制权力流向与影响力矩阵
- 2. 个人维度：关键人的动机与风格
- 1）讨论沟通偏好并向本人核对，不凭DISC标签判断能力或意图
- 2）个人诉求与组织利益的平衡点
- 3. 互动维度：从“交易型”到“顾问型”
- 1）价值传递的频率与深度设计
- 2）建立信任的“存款”与“取款”机制
二、客户内部业务联系人：授权沟通与信息边界
- 讨论：谁是真正的教练？
- 1. 教练的三大特征
- 1）有影响力
- 2）愿帮你
- 3）明确可共享信息及保密边界
- 2. 教练培养五步法
- 第一步：识别
- 第二步：沟通职责与授权范围
- 第三步：赋能
- 第四步：验证
- 第五步：维护合规沟通及隐私边界
- 3. 交叉核查授权信息，避免索取保密标底、竞争对手材料或不当利益交换
- 模拟案例研讨：《琅琊榜》——梅长苏借力打力说服靖王夺嫡
价值制胜——差异化方案与标准引导
价值制胜——差异化方案与标准引导
一、竞争格局分析与差异化定位
- 1. 竞争对手的全景扫描（五维对比）
- 1）产品
- 2）价格
- 3）渠道
- 4）服务
- 5）关系
- 2. 差异化价值的提炼
- 1）人无我有
- 2）人有我优
- 3）人优我特
- ——将技术优势转化为客户业务语言
二、围绕客户真实需求讨论供应商评价标准
- 1. 在采购允许的阶段开展透明技术交流，尊重客户独立制定标准
- 2. 价值呈现的FABE逻辑
- 1）F（特征）
- 2）A（优势）
- 3）B（利益）
- 4）E（证据）
- 练习：用客户语言讲FAB，用数据案例讲E
三、差异化竞争与竞标陈述
- 1. 差异化价值提炼：人无我有、人有我优、人优我特
- 2. 说明服务SLA、TCO及经授权案例的相关性，不设排他性条件或不合理门槛
- 3. 竞标陈述的黄金结构：复述痛点→呈现方案→量化价值→落地保障
四、价值锚点法与谈判让步法则
- 1）价值锚点法：先锚定高价值，再给折中方案，凸显性价比
- 2）谈判让步法则：小步慢让、步步争取、让出即换回
- 模拟案例研讨：ROI假设检验、公开需求响应及竞标陈述，不承诺赢单结果
- 影视赏析：《华尔街》——搞定关键人的价值与风险
战役操盘——量化评估与节奏把控
战役操盘——量化评估与节奏把控
一、攻关转化策略表制定
- 1. 短期策略（1个月内）：紧急行动清单
- 1）关键人拜访
- 2）方案澄清
- 3）高层对齐
- 2. 中期策略（1-3个月）：价值验证与信任深化
- 1）POC测试
- 2）样板点参观
- 3）联合创新
- 3. 长期策略（3-6个月及以上）：战略绑定与生态共建
- 1）联合规划
- 2）高层互访
- 3）战略合作
二、项目节奏把控与团队协同
- 1. 关键里程碑的识别与管理
- 1）信息确认
- 2）方案认可
- 3）商务谈判
- 4）合同签署
- 2. 铁三角协同作战机制
- 1）AR（客户经理）
- 2）SR（解决方案）
- 3）FR（交付）的职责与协同
标杆推广——从单点突破到行业复用
标杆推广——从单点突破到行业复用
一、标杆客户的筛选与打造
- 1. 标杆客户的“三高一强”标准
- 1）高行业影响力
- 2）高业务匹配度
- 3）高合作意愿
- 4）强创新力
- 2. 标杆打造的关键动作
- 1）高层对齐
- 2）资源倾斜
- 3）联合创新
- 4）价值共创
二、标杆案例的结构化提炼
- 1. 案例提炼的STAR-L模型
- 1）S（背景）
- 2）T（挑战）
- 3）A（行动）
- 4）R（结果）
- 5）L（可复制经验）
- 2. 案例的“三层包装”
- 1）数据层：说明来源、口径和局限，取得公开使用授权
- 2）故事层：情感共鸣，增强传播力
- 3）方法论层：可复制，增强实用性
三、营销战役的“海陆空”协同（策划与推广）
- 标杆案例：一鱼多吃
- 1. 线上：内容营销、精准投放
- 2. 线下：沙龙、展会、高层拜访
- 3. 内部：销售赋能、激励政策
- 学习总结与落地行动
- 成果输出
- 1. 制定《课后30天行动清单》
- 1）选定1个目标客户，完成战略解码与关系地图
- 2）提炼1个标杆案例，完成三层包装
- 3）策划1场营销战役，明确海陆空协同动作
- 2. 建立团队复盘与迭代机制
- 1）每周项目复盘会，使用九格评估与攻关策略表
- 2）每月标杆案例分享会，持续优化提炼模板
适合对象
B端企业销售总监、大客户经理、区域负责人、售前解决方案专家、产品经理、市场营销负责人、品牌经理、企业高管、业务线负责人
课程定位与主要问题
面向B端销售、售前及市场管理者，以2天课程连接客户战略、决策关系、价值方案与标杆案例推广，形成大客户经营地图和案例复用计划
课程适配与选型边界
面向B端销售、售前及市场管理者，以2天课程连接客户战略、决策关系、价值方案与标杆案例推广，形成大客户经营地图和案例复用计划
B端企业销售总监、大客户经理、区域负责人、售前解决方案专家、产品经理、市场营销负责人、品牌经理、企业高管、业务线负责人
面向B端销售、售前及市场管理者，以2天课程连接客户战略、决策关系、价值方案与标杆案例推广，形成大客户经营地图和案例复用计划
2天。案例分析+小组讨论+角色扮演+实战演练+工具共创+沙盘模拟
面向B端销售、售前和市场管理者，侧重决策关系、价值方案和标杆客户案例复用
核心收益
- 解读客户公开战略与业务指标
- 绘制决策角色及沟通关系图
- 用证据说明方案价值与差异
- 制定分阶段项目推进计划
- 形成授权案例提炼和推广安排
课程背景与交付信息
课程安排：2天，6小时/天
B端大客户经营涉及客户战略、采购角色、业务价值与实施条件。课程讨论如何从公开及授权信息识别需求，协调团队并形成可验证的方案
标杆客户的价值还取决于案例真实性、客户授权与后续应用。课程将项目推进方法与案例提炼、推广复盘结合，讨论经验如何有条件地复用
课程结合SPIN、FAB及关系竞争评估工具，训练客户战略分析、价值表达和标杆案例计划，通过讨论和演练形成行动初稿
课程时间
2天
授课方式
案例分析+小组讨论+角色扮演+实战演练+工具共创+沙盘模拟
课程内容重点
01B端营销的范式转移与标杆力量
02战略解码——读懂客户才能赢在起点
03关系筑基——三维构建与教练培养
04价值制胜——差异化方案与标准引导
05战役操盘——量化评估与节奏把控
06标杆推广——从单点突破到行业复用
讲师介绍
童砚
营销管理实战专家
童砚的课程围绕B端大客户经营、价值营销、顾问式拜访、工业品营销与销售团队建设展开，以战略分析、需求提问、价值证据和流程复盘为主线，通过案例、角色演练及工具共创帮助团队形成具体的客户经营行动
查看讲师主页课程差异说明
面向B端销售、售前和市场管理者，侧重决策关系、价值方案和标杆客户案例复用
课程常见问题
这门课适合哪些岗位？
B端企业销售总监、大客户经理、区域负责人、售前解决方案专家、产品经理、市场营销负责人、品牌经理、企业高管、业务线负责人。
课程主要训练哪些内容？
B端营销的范式转移与标杆力量；战略解码——读懂客户才能赢在起点；关系筑基——三维构建与教练培养
课堂会练习哪些能力？
解读客户公开战略与业务指标；绘制决策角色及沟通关系图；用证据说明方案价值与差异
课程的时长和授课形式是什么？
2天。案例分析+小组讨论+角色扮演+实战演练+工具共创+沙盘模拟
这门课的训练侧重是什么？
面向B端销售、售前和市场管理者，侧重决策关系、价值方案和标杆客户案例复用
