攻守有道：企业团险营销沟通与谈判实战兵法

道与术——企业团险营销的哲学与基石会打开第一轮讨论，探与挖——深度需求挖掘的沟通艺术与塑与呈——价值方案设计与呈现负责把练习结果接到后续工作

1天 销售管理
授课讲师： 莫忠云 · 保险营销管理实战专家
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课程大纲

课程总览

内容重点
  • 上篇：谋势·明道——深度营销与价值塑造
  • 核心主题：从推销产品转向共创价值，学会与企业家同频共振

道与术——企业团险营销的哲学与基石

一、破冰：重新定义团险顾问的角色
  • 1. 理论升华：从交易型销售到顾问式销售的范式转移
  • 2. 核心模型：信任等式（Trust Equation） 在建立客户关系中的应用（可信度+可靠度+亲密度 ÷ 自我导向）
  • 3. 四大角色定位
  • 风险医生（Diagnostician）：诊断而非推销
  • 成本分析师（Cost Analyst）：量化风险，翻译价值
二、识局：企业客户决策心理与决策链分析
  • 1. 理论模型：组织购买行为（Organizational Buying Behavior, OBB）模型
  • 2. 实战应用
  • 1. 识别关键干系人：决策者（CEO/CFO）、影响者（HR/法务）、使用者（员工）、守门员（行政采购）
  • 2. 不同层级人员的核心诉求与沟通策略（如CEO关心战略与成本，HR关心员工满意度与操作便捷性）
  • 3. 案例复盘
  • 案例A（失败）：只与HR沟通，无法触及决策核心，最终因预算问题被拒

探与挖——深度需求挖掘的沟通艺术

一、利器：SPIN提问法的企业级实战解析
  • 1. 理论基石： Huthwaite公司的SPIN销售模型（背景、难点、暗示、需求-回报问题）
  • 2. 深度应用
  • 1. 背景问题（Situation）：精心设计，展现专业而非查户口
  • 2. 难点问题（Problem）：引导客户承认不满、挑战与风险
  • 3. 暗示问题（Implication）：（核心环节） 将难点的影响放大、串联，使其痛到必须解决。例如：员工流动率高，除了招聘成本，对团队士气和项目交付质量有何影响？
  • 梳理一、利器的客户角色、需求信号和推进节奏
二、入心：倾听与共情——听懂弦外之音
  • 1. 理论升华：积极倾听的三个层次（听内容、听情绪、听意图）
  • 2. 实战技巧：如何通过复述、概括和情感回应，建立深度信任，挖掘客户未明说的深层恐惧与期望

塑与呈——价值方案设计与呈现

一、翻译：从保险条款到商业价值
  • 1. 核心模型： FABE模型 的进阶应用
  • 1. Feature（属性）：不只是产品功能，更是解决方案的组成部分
  • 2. Advantage（作用）：它如何工作？
  • 3. Benefit（收益）：（关键） 对企业的具体收益（如：提升留任率、降低运营风险、优化现金流）
  • 4. Evidence（证明）：使用数据、案例、 testimonials（客户证言）进行佐证
  • 梳理一、翻译的客户角色、需求信号和推进节奏
二、结晶：制作征服客户的《价值建议书》
  • 1. 与传统报价单的区别
  • 2. 核心构成要素：客户痛点回顾、定制化解决方案、量化价值分析、服务承诺与团队介绍
  • 下篇：破局·成交——博弈谈判与关系经营
  • 核心主题：在谈判中守护价值，在合作中经营未来

攻与守——共赢导向的商务谈判策略

一、定策：谈判前的战略准备
  • 1. 理论模型：BATNA（最佳替代方案）与 ZOPA（协议区间）
  • 梳理一、定策的客户角色、需求信号和推进节奏
  • 设定谈判目标区间（顶线、底线、目标线）
  • 规划让步策略：什么可以交换，什么必须坚守
二、破局：价格博弈与价值守护
  • 1. 应对太贵了的五大策略
  • 1. 价值重申法：回顾方案带来的整体回报
  • 2. 成本细分法：将保费分摊到每日、每人，显得无足轻重
  • 3. 价值对比法：与潜在风险损失对比，或与竞争对手的综合价值对比
  • 4. 让步交换法（核心）：如果您能A，我就可以争取B。 永远不以单纯降价为让步
  • 5. 引入第三方：引用成功案例，证明价格合理性
  • 梳理二、破局的客户角色、需求信号和推进节奏

辨与解——异议处理与临门一脚

一、拆弹：系统性异议处理流程
  • 1. 核心模型：LSCPA异议处理模型
  • 1. L（Listen）- 倾听：不打断，充分尊重
  • 2. S（Share）- 共情：我理解您的感受
  • 3. C（Clarify）- 探究：您能具体谈谈为什么觉得这一点重要吗？
  • 4. P（Problem-solve）- 求解：提出解决方案
  • 5. A（Ask for Action）- 确认：这样解答您的问题了吗？
  • 2. 实战应用：针对要考虑一下、已有供应商、预算不足等高频异议进行话术演练
二、成交：识别信号与促成合作
  • 1. 识别语言与非语言的购买信号
  • 2. 多种促成技巧（假设成交法、选择成交法、最终期限法）的得体应用
  • 梳理二、成交的客户角色、需求信号和推进节奏

合与赢——案例实战与行动规划

内容重点
  • 综合实战
  • 分组角色扮演，模拟三类典型客户场景
  • 场景一：成本敏感型制造业企业
  • 场景二：关注员工体验与文化的科技公司
  • 场景三：流程复杂、已有稳定供应商的集团公司

适合对象

团险营销顾问

课程定位与主要问题

客户场景、沟通策略、异议处理和后续跟进会被放进具体任务里校准，便于参训团队形成同一套做法

核心收益

  • 认知升级：建立以客户价值为中心的顾问式营销理念
  • 理论掌握：学习并掌握SPIN、FABE、LSCPA等经典营销沟通模型在企业场景的应用
  • 技能提升：精通企业需求挖掘、价值呈现、商务谈判与异议处理的核心技能
  • 实战应用：通过案例研讨与角色扮演，能够独立策划并执行针对不同类型企业的营销策略

课程背景与交付信息

在竞争日益激烈的企业团险市场，传统的产品推销模式已举步维艰。保险顾问需要从根本上完成从销售员到企业风险管理顾问与人力资源战略伙伴的角色升级。本课程旨在通过系统的理论传授、详实的成功案例复盘与高效的实战演练，赋能顾问掌握与企业对话的战略思维、深度挖掘需求的沟通技巧以及实现共赢的谈判策略，从而突破瓶颈，赢得高价值客户

课程时间

1天

授课方式

讲授、案例、研讨、训练

课程内容重点

01道与术——企业团险营销的哲学与基石
02探与挖——深度需求挖掘的沟通艺术
03塑与呈——价值方案设计与呈现
04攻与守——共赢导向的商务谈判策略
05辨与解——异议处理与临门一脚

讲师介绍

莫忠云 讲师头像

莫忠云

保险营销管理实战专家

莫忠云老师是保险营销管理实战专家，拥有20年保险行业一线销售及管理实战经验。擅长保险营销、团队管理及银保合作，持有CFP/CHFP/CICE资格，致力于通过实战方法论推动机构业绩增长

保险金融银行
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课程差异说明

本课程页面围绕《攻守有道：企业团险营销沟通与谈判实战兵法》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 7 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

团险营销顾问。

学习这门课可以获得什么收益？

认知升级：建立以客户价值为中心的顾问式营销理念；理论掌握：学习并掌握SPIN、FABE、LSCPA等经典营销沟通模型在企业场景的应用。

课程通常安排多长时间？

课程通常可按1天安排，具体节奏会结合企业培训目标、学员基础和现场安排确认

课程采用什么授课方式？

课程主要采用讲授+案例+研讨+训练，强调理解、讨论、工具练习和业务场景应用

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配