数字化营销计划制定与实施

课程大纲

营销计划为什么做得不靠谱

一、别以为自己能成为站在风口的那头猪

案例：赵老板的困惑

二、一次漂亮的促销计划汇报

案例：某企业促销计划
1. 数字因果法遵循三个基本原则
1. 目标来源有清晰的计算依据，目标拆解有合乎逻辑的过程
2. 计划过程遵循目标设定—目标分解—资源匹配—计划考核四步法，以确保逻辑的承接关系
3. 关键指标的量化以统计数据为主，经验数据为辅进行修正

三、那些年，营销计划里常犯的错

1. 所有目标能量化的必须量化，不能量化的指标尽量剔除
2. 所有计划的定量目标来源，只有两个出口
3. 目标分解的依据是一个逻辑推进的过程，既遵循科学量化分解的标准，也遵循经验数据修正的原则，但合乎逻辑必须是第一位的

四、营销计划不得不说的四个秘密

1. 营销计划的指标体系
1. 目标设定
2. 目标分解
3. 资源匹配
4. 计划考核
2. 营销计划的分解体系
3. 定性指标转化为定量指标的转化体系
4. 弹性计划对定量计划的补充体系

市场调研——数字的源头与再分配

一、以终为始，目的明确的调研才是好调研

案例：调研目的
1. 常见的调研目的表达的误区
1. 对市场缺乏基础的了解，导致调研资源的极大浪费
2. 对需要评估的调研子项含混不清，导致问卷的设计东拉西扯
3. 对调研目的的表述方式，典型的说一半留一半

二、市场调研，最容易在哪些地方犯量化错误

1. 对执行的实际预估不足，导致极端数据出现，对极端数据的处理，又以平均数处理不当最为常见
案例：某企业的调研
2. 对调研数据的处理停留在简单的加减汇总，缺乏数据的再次分解和二次修正的意识
案例：消费者调研
3. 函数数据的处理中，混淆抽样样本方差和总体标准方差的使用，经验数据的量化形成方法就是其中一例
案例：消费者调研数据处理

三、执行过程，市场调研的行为能够量化吗

1. 三量工作法
1. 总时量
2. 均时量
3. 日工作量
案例：某调研计划

四、敬终如始，调研报告的量化指标体系如何输出

梳理四、敬终如始，调研报告的量化指标的适用场景、输入输出和使用边界
拆解四、敬终如始，调研报告的量化指标的工具配置、提示词设计和结果校验步骤
输出四、敬终如始，调研报告的量化指标应用清单、质量检查表和迭代计划
案例：一次完整的调研计划及实施

一、调研计划部分

二、调研报告部分

计划到规划，真金白银离不开数字化的管理

一、目标设立必须明白的两个量化指标

1. 市场容量问题
1. 行业协会或其他组织公布的行业年度产销报告，包括预估行业年均增长率
2. 通过收集一定量的目标调研样本确认单位消费量，找一个与自己行业高度相关的其他产业的行业数据，来确认目标消费者数量
3. 将这两个数据进行比较，如果差异较大，就用算平均值的方式得出平均数，将这三个数与尽可能多的业内权威人士分享，用他们的经验数据与之进行比对，遵循少数服从多数的原则，最后确认一个标…
2. 市场格局问题
1. 市场集中度处于0％～26％，称为自由竞争市场
2. 市场集中度处于26％～42％，称为半自由竞争市场
3. 市场集中度处于42％～74％，称为寡头竞争市场
4. 市场集中度处于74％～100％，称为完全垄断竞争市场

二、定量与定性结合，才是一次完整的市场规划

1. 品牌定位图分析法（Brand Mapping）
1. 现有竞争对手或自己的广告、宣传单、使用过的广告语等让受调查者产生的联想
2. 企业决策者试图赋予品牌的形象
3. 消费者在使用过程中发明的新特质
案例：消费者认知
2. 渠道、客户、产品定位
1. 定性目标分解
2. 定量目标分解

三、市场规划中常犯的数字错误

1. 分类不当导致的数据歧义
1. 时间
2. 地点
3. 人物
2. 完全用定量指标取代定性指标
1. 渠道操作讲究仓储功能，又叫库存转移
2. 消费者能不能第一时间获得自己想要的商品

四、市场规划的关键：资源与任务的匹配

1. 关于产出匹配的问题
1. 费销比＝销售额/人均（个人）费用
2. 销售产出＝人均费用/（销售倒扣毛利-销售提成点位）
2. 关于人手的匹配问题
1. 总工作时量
2. 人均工作时量
3. 人员数量
案例：某项目计划书

一、综述

二、运营模式

三、网络渠道竞争力分析

四、项目要求

招商计划，必须做好的四件事

一、项目介绍，好项目需要好表达

案例：产品（服务、项目）优势提炼
1. 自身优势数字化
2. 样板市场数字化
3. 预期收益数字化
案例：某加盟门店预期收益

二、招商外扩系统的关键指标

1. 项目张力评价指标体系
1. 投资回报率＝年利润或年均利润/投资总额×100％
2. 损益平衡点＝固定成本/（单位售价-单位变动成本）
3. 样本受众体验满意度
4. 增值服务比较
5. 成本降低比较
2. 项目动力评价指标体系
1. 费销比＝销售额/费用额
2. 人均产出指标＝销售总额/销售人员数量
3. 目标人群覆盖率＝预计可接触人群数/整体目标人群数

三、招商系统的内控系统控制

1. 组织架构
案例：某企业架构
2. 薪酬激励
案例：某企业销售人员考核

四、打造企业的哥曼德部队

1. 会议招商的考核指标
1. 指标的分解逻辑
2. 经验数据分解
2. 集中拜访招商
案例：集中拜访招商考核指标
案例：某门店招商计划

一、招商背景

二、目标市场介绍

三、运营方式

四、整体市场拓展方式和进度

销售计划是整个营销计划的重点

一、销售计划从何而来

1. 第一种方法：复合增长率法
2. 第二种方法：用趋势线直接估值法
3. 第三种方法：近期优先法
案例：某企业销售计划

二、当计划赶不上变化，销售计划的调整重点在哪里

1. 第一步：尽可能将计划的指标分解到每一个不可再分的单位上
2. 第二步：将月度或者季度的费用与上月实际销售回款进行捆绑，按销售回款的实际额度按比例进行发放
3. 第三步：以月度或季度为单位，监控销售的执行情况，设置一个整改预警线（通常用销售完成率的80％为分界点，各个企业可以根据自己的情况进行调整），对连续3个月达不到警戒线的区域或个…
4. 第四步：对调整对象执行调整时，要坚持以下三原则
1. 先调整考核的指标，再调整考核的目标
2. 先调整定量指标，再调整定性指标
3. 先调整资源投放的节点，再调整费用的总额

三、销售计划常用的三个数字工具

1. SWOT分析工具
1. 优势
2. 劣势
3. 机会
4. 威胁
2. 鱼骨图分解工具
4. P量化工具
1. 产品
2. 价格
3. 渠道

四、销售计划里的指标体系

梳理四、销售计划里的指标体系的适用场景、输入输出和使用边界
1. 渠道平均毛利率（基于渠道数量）＝（渠道一毛利率＋渠道二毛利率＋……＋渠道N毛利率）/渠道数量N
2. 加权铺货率＝∑渠道权重×门店权重＝渠道一权重×门店一权重＋渠道二权重×门店二权重＋……＋渠道N权重×门店N权重
3. 渠道商N的口袋价格＝出厂价×渠道商一的顺加毛利率×渠道商二的顺加毛利率×……×渠道商（N-1）的顺加毛利率
拆解四、销售计划里的指标体系的工具配置、提示词设计和结果校验步骤
1. 新产品总销量预测＝（T-1期试用者数）×T期重复购买率×人均购买量＋T期试用者数×人均购买量
2. 老品销量预测
3. 促销
1. 费销比＝促销预期销售额/预计投入费用额
2. 促销投资回报率＝（销售收入-销售成本-销售费用）/销售费用

一、整体目标

二、下半年规划

促销执行计划是营销计划的最佳后卫

一、多少人在稀里糊涂做促销

1. 是买三送一还是买满即减
2. 如何控制赠品促销的费用
1. 第一，到底在面向谁做促销？
2. 第二，真的送了他（她）喜欢的东西吗？
3. 第三，有没有更便宜的替代品？
3. 促销是不是只能降价

二、促销计划的销量目标从何而来

1. 盈利促销
1. 赚钱的临界值＝-单品投入变化值/新单品毛利
2. 赚钱的临界值：为了维持原有利润额，销量需要变化的比例
3. 单品投入变化值：促销中需要投入的费用，包括降价、物料费用、场地费用、临促人员费用、销货成本的变化等
4. 新单品毛利：分摊投入费用后的单品毛利
2. 亏本促销
1. 折扣售价×（1＋现金年投资回报率）n≥原价
梳理二、促销计划的销量目标从何而来的适用场景、输入输出和使用边界
3. 不亏本促销
1. 最低销售目标＝投入总费用/单品实际毛利

三、怎样让促销资源与促销目的相平衡

梳理三、怎样让促销资源与促销目的相平的适用场景、输入输出和使用边界
1. 原则一：促销分解目标要大于等于实际目标，小于等于渠道的实际容量
2. 原则二：促销目标尽可能分解到每个最小业务单元，直至每个客户
3. 原则三：目标分解要与推广动作分解相配套

四、量化评估是改进促销的唯一途径

1. 促销销售额变化的原因分析（双因素分析法）
案例：某促销
2. 促销品对非促销品的带动评估（相关性分析法）
3. 促销前后客户进货水平评估（显著性分析法）
案例：某单品突破促销计划
1. 促销背景
2. 促销方案

客户管理计划，数字背后的客户价值

一、客户价值决定了最终的市场销量

1. 客户的终生价值
案例：不同客户的终生价值
2. 客户的潜在价值
案例：不同客户的潜在价值

二、客户分类管理是最经济的管理方式

1. 通过基础数据的积累，将评估指标进行优化
2. 将评估指标代入客户分类总表中，形成最后的客户分类
案例：客户评估指标

三、用业务考核指标拓展储备客户的质量

1. 合作客户
2. 潜在客户
3. 客户基础信息
4. 客户经营诊断
案例：某企业客户信息

四、客户拜访，不应该是想去就去

1. 拜访有规律
工具：客户分类及拜访情况表
2. 拜访有内容
工具：不同客户拜访阶段表
案例：1—7月客户变更关键信息总结报告
1. 终端数量的发展
2. 新增终端应以空白县级城市和乡镇为主
3. 小型终端的主动流失率，源于销售流量的不足
4. 市场建议

用数字化指标做好社区推广

一、一个萝卜一个坑，推广到底多少人才合适

1. 销售指标法
工具：目标销售额＝接触的目标消费者数×消费者获取率×客均单价
2. 费用指标法
1. 第一步是消化固定费用需要承担的销售额
2. 第二步是消化人员变动成本需要的销售额
案例：某企业推广

二、推广人员的工作量如何确定

1. 推广型工作量法
2. 销售型工作量法
案例：某企业推广工作量

三、导致推广计划失败的四大量化因素

1. 结果量化不明确，做不如不做
2. 推广对象不明确，推广人员行动起来还是一锅粥
3. 收集信息的方向和方法错误，最后结果一定错误
4. 有了标准不落实、不校对、不总结

四、可量化是社区推广快速复制的关键先生

1. 社区推广前的收集指标
案例：某企业推广前的收集指标
2. 社区推广过程的控制指标
案例：某企业控制指标
3. 社区推广结果的校准指标
案例：某企业规格结果指标
案例：某品牌社区推广总结

一、活动概述

二、活动执行情况详述

三、活动期间其他品牌的推广方式的接触、反馈（文字＋相片）

适合对象

建议由业务负责人、项目骨干、内训师和正在试点AI工具的团队共同参加，把任务场景、提示词设计、输出校验和风险边界转成课后可继续推进的动作

课程定位与主要问题

工具会用但流程接不上、结果不好验时，训练重点应放在判断标准和后续跟进方式上

核心收益

领会营销计划不靠谱的原因、营销计划制定的误区，了解营销计划的四大体系
提示与校验更稳定：市场调研框架，一般容易犯错的点以及应对方法，调研过程管控与结果输出的流程与方法
流程复用更容易：目标设立必须明白的两个量化指标、常见错误的防范与应对以及市场规划的关键：资源与任务的匹配技法

查看更多收益收起更多收益

人工复核有抓手：招商计划的相关指标及管控方法
场景边界更清楚：销售计划制定的依据及其相关指标体系
提示与校验更稳定：促销计划的指标体系及如何实现促销资源和目标的最大平衡

课程背景与交付信息

业界一直在探讨：营销计划的落地，到底依靠什么？

是执行力吗？如果方向就是错的，执行力越强，南辕北辙得越远

是企业资源吗？如果真是如此，资源丰富的企业就应该基业长青、千秋万世

授课方式

讲师讲授、案例研讨、情景演练、互动答疑

课程内容重点

01营销计划为什么做得不靠谱

02市场调研——数字的源头与再分配

03别以为自己能成为站在风口的那头猪

04一次漂亮的促销计划汇报

05数字因果法遵循三个基本原则

讲师介绍

张方金

渠道开发与经销商管理专家

张方金，渠道开发与经销商管理专家。拥有近30年营销实战及18年咨询培训经验，兼具实业与咨询双重背景。擅长渠道体系搭建、大客户攻坚及AI营销落地，致力于通过传统营销智慧与AI技术融合，提升企业营销效能

消费品零售制造业泛家居建材金融银行通信电力能源

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课程差异说明

本课程页面围绕《数字化营销计划制定与实施》重点呈现课程定位、适合对象、核心收益和 8 个主要模块，便于快速判断培训匹配度

课程常见问题

这门课适合哪些学员参加？

适合企业中高层管理者、业务负责人及相关岗位骨干人员等需要系统提升相关能力的人群

学习这门课可以获得什么收益？

领会营销计划不靠谱的原因营销计划制定的误区了解营销计划的四大体系，并结合课程中的工具、案例和练习推动企业培训落地

企业可以基于这门课做定制吗？

可以。正式交付时可结合企业行业、岗位对象、当前问题和培训时长，对案例、练习和重点模块做适配